Place de la Communication dans le lancement d'un nouveau produit a CELTEL BURKINA

SOMMAIRE

INTRODUCTION GENERALE ------------------------------------------------2

I^ère PARTIE: LE LANCEMENT D'UN NOUVEAU PRODUIT A CELTEL: "1PourTous"

CHAPITRE I : LA POLITIQUE GÉNÉRALE DE PRODUIT DE CELTEL BURKINA. 13

CHAPITRE II : LA CONCEPTION ET LE LANCEMENT DU PRODUIT « 1POURTOUS ». 24

II^ème PARTIE: COMMUNICATION PRODUIT DE CELTEL BURKINA AUTOUR DU "1PourTous"

CHAPITRE I: LA POLITIQUE DE COMMUNICATION DE CELTEL BURKINA. 34

CHAPITRE II : LA STRATÉGIE ET LES ACTIONS DE COMMUNICATION AUTOUR DU PRODUIT « 1 POUR TOUS » DE CELTEL BURKINA. 40

III^ème PARTIE: CRITIQUES ET SUGGESTIONS AUTOUR DE LA COMMUNICATION DU "1PourTous"

CHAPITRE I : LES LIMITES DE LA COMMUNICATION SUR LE « 1POURTOUS ». 55

CHAPITRE II : LES PROPOSITIONS POUR UNE MEILLEURE MISE EN oeUVRE DE LA COMMUNICATION SUR LE 1POURTOUS. 58

CONCLUSION GENERALE 60

BIBLIOGRAPHIE 62

INTRODUCTION GENERALE

Le succès du téléphone mobile en Afrique a bouleversé le schéma traditionnel des télécommunications. Avant son introduction, au milieu des années 1990, le secteur des télécommunications était statique, monoproduit et monopolistique. Il est devenu dynamique, multiproduits et multiopérateurs.

Dans bon nombre de pays africains subsiste un opérateur principal, qui émane de l'ancienne société nationale des télécommunications. Souvent celle-ci a été privatisée entre 1995 et 2000 ; c'est le cas de l'ONATEL au Burkina Faso^1(*) qui a été privatisée en janvier 2007, rachetée par le groupe Maroc Télécom.

Mais généralement ces sociétés nationales de télécommunications conservent l'exclusivité du réseau de téléphonie fixe et la gestion des communications internationales, et y ajoutent un réseau de téléphonie mobile.

À leurs côtés évoluent un ou deux autres opérateurs de téléphone mobile. Grâce auxquels les États africains ont gagné de nombreux avantages. Ils ont successivement encaissé le prix de la cession d'une partie du capital de l'opérateur national, puis celui des licences d'exploitation des réseaux de téléphonie mobile.

En outre, la concurrence amène l'ensemble des opérateurs, qui cherchent à gagner des parts de marché, à innover en matière de services et produits mais surtout abaisser leurs tarifs et à étendre leurs réseaux par des investissements, cela sans aucune intervention des finances publiques.

Le Burkina Faso, situé au coeur de l'Afrique occidentale est un pays sahélien qui couvre une superficie de 274.200 km², avec une population estimée à plus de 12 millions d'habitants^2(*).

Depuis la libéralisation de la téléphonie mobile en 2000, le nombre d'abonnés a explosé. Ils sont estimés à plus de 800 000 aujourd'hui, répartis entre trois opérateurs : Celtel, Telmob et Telecel.

Problématique

Depuis plusieurs années, le monde est marqué par des phénomènes progressifs de mondialisation des économies et des entreprises et la libéralisation des marchés.

Mais une réalité parait évidente, toutes les entreprises quelle que soit leur taille, sont conscientes que la communication est au centre de leur succès.

La conséquence directe de ce constat est qu'on assiste à la recherche permanente et active de nouvelles stratégies ou d'une politique de communication adéquate pour faire face à la compétitivité dont le but pour les entreprises est de faire le maximum de profit. Communiquer est devenu une nécessité pour toute entreprise qui se soucie de son avenir. Puisqu'il faut communiquer, il faut trouver sur quoi communiquer et le lancement d'un produit est une occasion de communication.

Le Burkina Faso est un pays en voie de développement, où plus de la moitié de la population vit sous le seuil de pauvreté. Néanmoins, il n'échappe pas à cette loi du marché.

Depuis quelques années, nous constatons une émergence des entreprises de tout genre. Mais malgré le faible pouvoir d'achat, les entreprises burkinabè sont obligées de poser des actions de communication d'une manière ou d'une autre pour amener les clients à connaître et à consommer leurs produits. Pour elles aussi, comme partout ailleurs, la communication est devenue incontournable.

Parmi les entreprises qui se sont installées au Burkina Faso, figurent les sociétés de téléphonie mobile. Trois opérateurs de téléphonie mobile se disputent le marché burkinabè. Cela peut être perçu comme un privilège pour le consommateur car il est âprement courtisé. La concurrence faisant appel à l'innovation dans le but d'avoir le plus d'abonnés.

Ces différents opérateurs de réseaux mettent en place de multiples stratégies dans le but de maintenir la clientèle et de conquérir de nouveaux clients.

Une mauvaise perception ou une clientèle insatisfaite pour des raisons telles que l'insuffisance de l'offre, une offre de mauvaise qualité ou une offre dont l'accessibilité est limitée, peut pousser la clientèle à se tourner vers d'autres concurrents.

Dans le domaine de la téléphonie mobile une société se démarque du lot, il s'agit de Celtel Burkina. A la date du 31 décembre 2006, Celtel Burkina comptait un peu plus de 500 000 abonnés^3(*).

Conscient de cette réalité, Celtel ne cesse de déployer de nouveaux produits qui arrivent à accroître et à fidéliser sa clientèle.

Ce constat suscite en nous une interrogation : à quoi le succès des lancements des produits et services de Celtel est-il dû ?

La présente étude cherche à trouver des éléments de réponse à !

* ¹ Nom dérivé de deux langues nationales : « Burkina » en mooré, signifie : « Hommes intègres » et « Faso » en dioula et signifie : « maison de mon père, patrie. » pays des Hommes intègres.

* ² www.burkinaonline.bf

* ³ Sources :Direction Marketing, Janvier 2007