Chapitre II :
La Stratégie et les actions
de communication autour du produit « 1 pour tous » de
Celtel Burkina.
I.
Les principales étapes de la stratégie
de communication autour du 1PourTous.
La stratégie de communication de Celtel Burkina
regroupe différentes étapes dont :
1. Formulation du
problème posé.
La concurrence dans le secteur de la téléphonie
mobile est telle que chaque opérateur est obligé de
développer des stratégies afin de sériger en leader et de
conquérir des parts de marché.
Comment mieux vendre ses produits, ses services? Tel est le
problème auquel Celtel Burkina fait face permanemment et c'est ce qui
explique la stratégie de communication.
Pour le 1PourTous comme le voudrait une société
de la taille de Celtel Burkina, une stratégie de communication a
été élaborée dans le but de faire accepter le
produit par les consommateurs mais surtout les faire changer de
comportement.
2. Etude de
l'environnement.
Toutes les actions de Celtel Burkina tiennent compte de
l'environnement dans lequel elle évolue, du marché et de la
concurrence. Les grandes manifestations, les évènements, les
fêtes de fin d'année sont des moments intéressants au
positionnement d'un produit.
Le Burkina Faso à l'instar des autres pays en voie de
développement a une grande majorité de la population qui n'a pas
accès au téléphone portable.
Pour le 1PourTous, Celtel Burkina a profité du
SIAO(alon International de l'artisanat de Ouagadougou) pour faire la promotion
du produit. Le SIAO est une manifestation regroupant des participants venant
d'horizons divers avec un grand besoin de communiquer afin de tisser des
relations d'affaires. Il faut surtout souligner la forte représentation
des artisans venant des provinces. L'objectif étant de toucher une des
cibles de ce produit, Celtel a déployé dans l'enceinte du SIAO
des cabines téléphoniques 1PourTous.
3. Détermination
des objectifs.
Celtel Burkina fixe des objectifs à atteindre
grâce à sa stratégie de communication. Ces objectifs sont
commerciaux mais surtout communicationnels car cela s'inscrit dans la
durée.
CELTEL a visé les objectifs suivants à
travers le 1PourTous :
- Créer des opportunités d'affaires à
travers un nouveau produit ;
- Proposer un business offrant la convenance, la
mobilité, tout en les accompagnant des éléments de
visibilité ;
- Attirer des gérants de télécentres
aussi bien de la concurrence que de nouveaux clients à adhérer
à ce nouveau type de télécentres ;
- Créer le sentiment de fiabilité et de
fidélité chez le client, en respectant sa responsabilité
sociale qui est de rendre « la vie en mieux » à
tous.
4. Détermination de
la cible.
La cible est déterminée en fonction de
l'objectif poursuivi et des résultats à atteindre. Toute une
étude est faite autour de cette cible pour connaître ses
habitudes, son comportement, ses goûts, ses préférences et
ses attentes vis-à-vis de l'entreprise. En ce qui concerne la
clientèle du 1PourTous nous avons une échelle à trois
niveaux que sont :
- les distributeurs
- le gérant
- le consommateur final
Une communication a été élaborée
pour chaque type de client (cf. flyers)
5. Elaboration du
message.
En fonction du produit à positionner, de la cible
visée, un message est élaboré afin de toucher toute
personne susceptible d'être intéressée par le produit et
par sa consommation. Le message doit être accrocheur, facile à
lire et à comprendre, accessible à tous et au même
moment.
Par rapport à la stratégie menée pour le
lancement du 1PourTous, l'approche a été différente selon
que la cible était un distributeur, un gérant ou un consommateur
final.
Distributeur : c'est à la suite de plusieurs
rencontres et une présentation préalable du produit qu'ils ont
pris connaissance du produit.
Gérant : des sessions de formation ont
été organisées à travers le pays afin de leur
permettre de se familiariser avec le télécentre mobile.
Consommateur final : la communication à ce niveau
a été élaborée autour du concept du
« Passer. Cet Appel ».
6. Choix des
canaux.
Pour faire passer un message, le choix des canaux est
important car ils déterminent la portée du message, donc la
réaction du public concerné.
Pour ce qui est des canaux choisis pour inciter à
l'achat et à l'utilisation du 1PourTous nous pouvons citer :
- La presse (L'Observateur Paalga, Le Pays, Sidwaya, Express
du Faso, le Journal du Jeudi)
- La radio (Ouaga FM, Horizon FM Pulsar FM, Radio nostalgie
FM, etc.)
- La télévision (RTB, Canal3, SMTV :
message défilant)
- Les Flyers.
Il faut ajouter que la campagne de lancement et de promotion
du 1PourTous s'est étalé sur deux mois. Dès la date de
lancement et durant le mois qui a suivi, la promotion a consisté
à :
- des publi-reportages (TV, dans les organes de presses),
- des bandes annonces (SMTV, Canal3),
- des émissions et jeux radiophoniques...
7. Lancement de la
campagne.
Après toutes ces activités menées,
Celtel Burkina passe au lancement qui consiste à l'exécution de
toutes les tâches qui ont été définies au
départ (campagne médiatique comprenant les publi-reportages, les
communiqués de presse, les encartages...)
8. Suivi
évaluation.
Une fois que le lancement a été
effectué, Celtel Burkina fait un suivi évaluation pour savoir si
les objectifs fixés ont été atteints.
Le suivi évaluation du lancement du 1PourTous
s'est basé sur le nombre de nouveaux clients recrutés durant une
période donnée.
9. Bilan.
Connaître le bilan d'une opération qui a
été menée par une entreprise est nécessaire. Cela
va permettre à la société de savoir quels sont les
problèmes rencontrés, comment les éviter lors d'une
prochaine opération, comment mieux faire une prochaine fois, etc.
Pendant la mise en oeuvre d'une stratégie de
communication, les résultats fixés au départ par
l'entreprise ne sont pas forcément ceux qui sont obtenus après le
lancement de l'opération. Les résultats obtenus découlent
des actions menées pour pousser à la consommation. Par ailleurs,
ces résultats dépendent énormément de la
réaction du public ciblé.
En ce qui concerne la campagne pour le produit
1PourTous, il ressort que les résultats obtenus ne sont pas ceux
fixés dès le départ. Pour remédier à ce
problème, une autre campagne est susceptible d'être
programmée dans les mois à venir et cela en élargissant le
public cible et pour adapter la stratégie à la
réalité du terrain.
En élargissant donc le public ciblé,
Celtel pense intéresser le maximum de jeunes d'une manière
générale et de femmes, afin de leur permettre de
bénéficier d'un petit business propre à eux.
| 
