III. Le budget de
communication.
Toute entreprise doit décider du montant global de son
investissement en communication. Il existe quatre méthodes couramment
employées pour déterminer le budget de communication.
1. La méthode
fondée sur les ressources disponibles.
De nombreuses entreprises établissent leur budget de
communication en fonction des ressources qu'elles estiment pouvoir y consacrer.
Établir un budget de cette façon revient à renoncer
à éluder la relation entre l'effort de communication et la vente.
D'autre part, une telle approche engendre une incertitude sur le montant du
budget qui empêche tout plan de développement à terme.
2. Le pourcentage du
chiffre d'affaires
Certaines entreprises fixent leur budget de communication
à partir de leur chiffre d'affaires réalisé. Une telle
pratique présente un certain nombre d'avantages. D'abord, elle fait
varier le budget en fonction du revenu de l'entreprise; ensuite, elle stimule
la réflexion sur la relation entre l'effort de communication, le prix de
vente et la marge unitaire. En dépit de ses avantages, la méthode
du pourcentage empêche tout programme d'actions s'étendant sur
plusieurs années.
3. L'alignement sur la
concurrence.
D'autres entreprises préfèrent établir
leur budget en fonction des dépenses de leurs concurrents, de
façon à maintenir une certaine parité. Il est très
utile de connaître les investissements promotionnels des concurrents,
mais cela ne peut pas suffir pour déterminer son propre budget. Dans ce
cas, l'entreprise regarde la tendance sur le marché et s'aligne.
4. La méthode
fondée sur les objectifs et les moyens.
Cette méthode suppose que le responsable marketing
définisse précisément ses objectifs de communication,
identifie les moyens permettant de les atteindre et évalue les
coûts de ces moyens. Une telle approche oblige le responsable marketing
à expliciter ses hypothèses relatives aux liens existant entre
les dépenses médias, le nombre d'exposition, le nombre de
personnes à toucher et le taux d'essai.
IV. La communication de Celtel
Burkina.
Celtel Burkina a mis en place une politique de communication
de taille, pour marquer son existence, voire sa visibilité. En effet,
compte tenu de la concurrence dans le secteur, elle multiplie sans cesse ses
actions de communication (Publicités, promotions, relations
publiques...).
En début d'année, elle identifie ses objectifs
de communication, les mentionne dans le plan marketing de la
société. Ce plan est ensuite transmis au siège Celtel
International à Amsterdam pour approbation. Ainsi, le budget de la
communication de Celtel Burkina est établi en fonction des objectifs de
communication à atteindre.
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