Memoire Online - Place de la Communication dans le lancement d'un nouveau produit a CELTEL BURKINA

Une entreprise de l'envergure de Celtel se doit d'avoir une politique de produit innovatrice. C'est ce sur quoi nous nous attarderons dans les lignes qui suivent, par la suite, il a paru pertinent de s'intéresser aux méthodes et moyens mis en oeuvres pour la conception d'un produit spécifique : le 1PourTous.

Chapitre I :

La Politique générale de Produit de Celtel Burkina.

L'entreprise, dans le but d'assurer son expansion et sa pérennité, met en place une stratégie marketing dont les éléments les plus importants se regroupent au sein du mix marketing qui est un élément central de la stratégie marketing.

Toute variable susceptible d'avoir un impact sur le comportement de l'acheteur fait partie du mix marketing. Celui de Celtel Burkina est composé de la politique de produit, de prix, de communication et de distribution.

La politique de produit est la première composante du marketing mix. Cette position qu'occupe la politique de produit est justifiée car l'activité de toute entreprise commence par l'élaboration d'un produit après une étude de marché qui a pour objet de détecter les besoins présents et futurs d'une clientèle cible. Un produit est lui-même un vecteur de communication car il communique par son design, par la marque qu'il porte, par les qualités ou les défauts qu'il révèle lors de son utilisation.

On peut définir le produit comme un « ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques incluant le service après-vente et la garantie. Il est la promesse faite par l`entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du marché à un moment donné.»^6(*)

Les services sont définis Kotler et B. Dubois comme ''une activité ou une prestation soumise à l'échange essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Un service peut être associé ou non à un produit physique.''^7(*)

Celtel Burkina, entreprise de téléphonie mobile, en plus du réseau cellulaire dont elle dispose, elle vend des appareils de téléphonie mobile (les portables) qui constituent les principaux produits de l'entreprise. Un portable permet de passer, de recevoir des appels à tout moment et à partir de tout endroit couvert par le réseau.

Celtel Burkina n'est pas productrice d'appareils cellulaires mais elle a recours à des fournisseurs étrangers et nationaux pour ses approvisionnements. Les principaux fournisseurs étrangers de Celtel Burkina sont EUROPEAN TELECOM et EUROPEAN CELLULAR.

Etant donné que le portable est un appareil électronique et que le monde de la technologie est sans cesse évolutif, Celtel Burkina est à l'écoute de l'évolution technologique dans le domaine des portables afin d'être en phase avec le marché (les compagnies concurrentes) et si possible l'anticiper.

Ainsi, Celtel Burkina n'a pas de préférence pour une marque bien précise de portable mais décide de commander une marque donnée pour plusieurs raisons.

D'abord, elle fait une enquête sur le marché burkinabé pour savoir quel est le produit qui est le plus prisé en fonction de la qualité, du design et du coût. Elle essaye aussi de profiter au maximum de l'opportunité du moment à travers les promotions des maisons productrices par le biais de l'internet. Une fois, cela fait, elle passe les commandes par l'intermédiaire du service approvisionnement de la société et après livraison, ces appareils sont stockés et gérés par un gestionnaire de stocks.

Le service central qu'offre Celtel Burkina est la fourniture de son réseau cellulaire. Pour y avoir accès, il faut nécessairement que le consommateur soit un abonné de la maison. L'abonnement est matérialisé par une puce ou un kit de connexion Celtel. En plus de la communication directe qu'offre Celtel Burkina à sa clientèle, elle met à la disposition de ses clients d'autres services tels que:

* Le SMS (Short Message Service) : qui consiste à envoyer et à recevoir des messages écrits à partir du portable cellulaire.

* Le Roaming International : qui est un service permettant aux abonnés d'autres opérateurs étrangers de pouvoir utiliser le réseau Celtel lorsque ces derniers se trouvent sur le territoire burkinabé couvert par le réseau Celtel et également aux abonnés Celtel le désirant de pouvoir aller un peu partout dans le monde en conservant leurs numéros.

* Le centre d'appel : dans le souci d'améliorer la qualité du service après vente, le service clientèle dispose d'un centre d'appel ou call center disponible 7 jours /7. Il reste à l'écoute des clients afin de leur apporter des renseignements et toute l'assistance dont ils ont besoin pour une meilleure utilisation de leur téléphone.

* La mise en attente : cette option vous permet de savoir qu'une personne cherche à vous joindre, pendant que vous êtes déjà en communication. Vous pouvez ainsi répondre, ignorer ou rejeter l'appel. L'option est gratuite

* Le Web2SMS : permet d'envoyer des SMS à tous les téléphones portables appartenant aux réseaux accessibles à partir d'un site web : http://web2sms.bf.Celtel.com.

* Le CPT (c'est pour toi) : est un service qui permet aux abonnés Celtel de faire des transferts de crédit à partir de leurs téléphones portables. C'est Le premier et unique service transfert de crédit, directement d'un téléphone à un autre à partir du votre au Burkina Faso...

* Le PFC : Le programme de fidélité Celtel est un système de récompense en bonus de communication basé sur la consommation des abonnés.

* Le CTQui ?: il fait l'envoi d'un SMS gratuit envoyé par Celtel pour vous indiquer le numéro de votre correspondant qui tentait de vous joindre, le nombre d'appels, ainsi que l'heure de chaque tentative vous sont signifiés.

* La facturation à la seconde est un système de tarification permettant aux abonnés Celtel de payer uniquement le coût exact, au mot près. La facturation à la seconde s'applique aux appels nationaux.

· Le tarif Famille et amis : il permet à l'abonné de bénéficier d'une réduction de 20% sur ses appels vers trois numéros favoris CELTEL à seulement 135 FCFA la minute de communication.

Ces services sont assortis de conditions et restent un avantage concurrentiel pour Celtel Burkina car elle est actuellement la seule à offrir une telle diversité de services. Elle offre également des services gratuits à sa clientèle (messagerie vocale, service client, position du compte et expiration de la validité...).

Pour bénéficier de ces informations, l'abonné Celtel doit détenir une puce Celtel d'une grande capacité nouvellement configurée pour accueillir le service « Savoir. Tout ».

Une série d'informations est mise à la disposition des clients pour leur permettre d'accéder aux différents services. Nous avons :

- 90 jours de validité du compte sont accordés au client après la dernière recharge, le dernier appel ou l'envoi du dernier SMS

II. La gestion de la gamme des produits.

Pour P. Kotler et B. Dubois, une gamme de produit est ''un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zone de prix.''^8(*)

Pour Denis Lindon, la gamme est '' l'ensemble des articles différents proposés par une société.''^9(*) Ainsi, on distingue trois niveaux de gamme.

Ils sont perçus comme des produits de grande qualité, de fabrication sophistiquée et s'adressant à une population très sensible à l'image et à la griffe.

Ce sont des produits relativement peu chers, s'adressant à une cible relativement importante et de qualité moyenne.

Ce sont des produits de composition simple, moins chers et s'adressant à une large population possible.

Une gamme est nécessairement liée à une marque. La marque est un nom, un dessin, un symbole ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d'un vendeur et à les différencier de ceux des concurrents.

Le critère essentiel pour la classification des produits de Celtel Burkina en niveau de gamme reste le prix de vente qui est fonction de la capacité (fonctions) et du design des produits.

Ainsi, les produits de Celtel Burkina sont classés en niveau de gamme selon le niveau de prix, indifféremment des marques.

Niveaux de gamme	Appareils	Prix de vente (FCFA)	Marque
Haut de Gamme	X 480	108 400	Samsung
Moyen de Gamme	2652	83 000	Nokia
Bas de gamme	C113 1100 1110 M550	32 000 43 000 43 000 38 000	Motorola Nokia Nokia Sendo

b) les produits permettant la protection du produit principal (Etui) ou facilitant son utilisation (Kit).

* ⁷ Kotler et Dubois, Marketing Management, 9^e édition, Publi-union, p.454, Paris 1997

* ⁸ Kotler et Dubois, marketing management, 9^e édition Publi-union, P.430, Paris 1997

* ⁹ Denis Lindon, cite par Boly Issouf, cours de marketing 4^e année R.P.I,,à l'Université Libre du Burkina, année universitaire 2005-2006

Place de la Communication dans le lancement d'un nouveau produit a CELTEL BURKINA

I ére PARTIE :

Le Lancement d'un nouveau produit à Celtel :

« 1Pourtous ».

Chapitre I :

La Politique générale de Produit de Celtel Burkina.

II. La gestion de la gamme des produits.