III. La gestion du cycle de vie des produits.
La notion de cycle de vie d'un produit est utile pour
comprendre l'évolution d'un marché concurrentiel. Les conditions
économiques et l'activité de la concurrence se modifient,
entraînant une reformulation de la position du produit sur le
marché. En effet, un produit au cours de son existence peut
connaître cinq (05) phases distinctes :
- la pré-introduction
- le lancement
- la croissance
- la maturité
- le déclin
1. Les phases du cycle de
vie d'un produit.
Un produit a une vie limitée. Ses ventes passent par
différents stades d'évolution, son niveau de profit varie en
fonction de chaque stade du cycle et les stratégies de gestion les plus
appropriées diffèrent à chaque étape. C`est J.
Dean, en 1950, qui a eu l`idée de distinguer 5 grandes phases dans la
vie d`un produit le lancement ou introduction, la croissance, la
maturité et une phase de déclin.
Rentabilité
Déclin
Maturité
Croissance
Lancement
Pré introduction
Temps
Les différentes phases du cycle de vie du produit sont
identifiées en fonction du temps (en abscisse) et de la
rentabilité (en ordonnée).
· La phase de pré
introduction.
Le produit n'est pas encore mis sur le marché, il est
à l'état de conception, de test et coûte de l'argent
à l'entreprise.
· La phase de lancement.
C'est une période de faible croissance correspondant
à la mise en place progressive du produit sur le marché. Les
profits sont toujours négatifs en raison du coût
élevé de conception et de démarrage.
· La phase de croissance.
Elle est caractérisée par une
pénétration rapide du produit sur le marché et un
accroissement substantiel des profits.
· La phase de maturité.
Les ventes se stabilisent, la rentabilité est maximum,
le produit est accepté sur le marché et représente un
produit stratégique pour l'entreprise car il finance les autres
produits.
· La phase de déclin.
Les ventes ont tendance à diminuer, les profits
baissent et le produit peut être retiré du marché et
remplacé par de nouveaux produits, plus adaptés aux besoins
présents.
Cependant, il peut arriver qu'un produit ne réussisse
pas à atteindre telle ou telle phase du cycle de vie. Certains produits
n'arrivent même pas à dépasser la phase de lancement. Cela
peut être dû à des échecs dans la conception ou dans
la commercialisation du produit.
2. Le cycle de vie des
produits de Celtel Burkina.
Le cycle de vie des produits de Celtel Burkina est
fondé sur le couple demande/technologie. En effet, l'existence et le
maintien des produits de Celtel Burkina sont fonction de la demande actuelle
du marché.
Si une enquête révèle qu'un produit est
demandé sur le marché, le produit est vite commandé et mis
sur le marché après une étude du coût et du prix de
vente public. Au cas où cette demande persiste et évolue, le
produit atteint rapidement les différentes phases du cycle de vie en
générant le maximum possible de bénéfices. Mais au
cas où la demande s'estompe soudainement, le produit est retiré
du marché pour faire l'objet d'une promotion plus tard. La technologie
agit aussi sur le cycle de vie des produits de Celtel Burkina.
En effet, lorsqu'une nouvelle technologie permet de mettre en
place un nouveau produit plus performant, l'entreprise cherche à retirer
au plutôt l'ancien produit dès que la demande de celui-ci baisse
afin d'envisager de mettre sur le marché le nouveau produit après
analyse de son prix de revient et de vente.
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