la communication financière: Essor et valorisation des marchés financiers, cas de la BVMAC

SOMMAIRE

INTRODUCTION GÉNÉRALE 2

PREMIERE PARTIE :  MARCHE FINANCIER TUNISIEN

INTRODUCTION 16

CHAPITRE 1: LA BOURSE DE VALEURS MOBILIERES DE TUNIS 17

SECTION 1: LA CRÉATION DE LA BOURSE 18

SECTION 2: LES MISSIONS DE LA BVMT 19

SECTION 3: STRUCTURE ET ORGANISATION DE LA BVMT 20

CHAPITRE 2 : LES INSTITUTIONS DU MARCHÉ FINANCIER TUNISIEN 23

SECTION 1: LE CONSEIL DU MARCHÉ FINANCIER 23

SECTION 2: LA SOCIÉTÉ TUNISIENNE INTERPERSONNELLE POUR LA COMPENSATION ET LE DÉPÔT DES VALEURS MOBILIÈRES (STICODEVAM) 25

SECTION 3: LE FONDS DE GARANTIE DE MARCHÉ 26

SECTION 4: LES INTERMÉDIAIRES EN BOURSE 27

SECTION 5: L'ASSOCIATION DES INTERMÉDIAIRES EN BOURSE (IAB) 29

DEUXIEME PARTIE : STRATEGIE DE COMMUNICATION DU MARCHE FINANCIER TUNISIEN

INTRODUCTION 30

CHAPITRE 1 : LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DE LA BOURSE 31

SECTION 1: LES AXES DE COMMUNICATION 33

SECTION 2: LES CIBLES DE LA COMMUNICATION 35

SECTION 3: LES AUTRES STRATÉGIES DE COMMUNICATION 41

CHAPITRE 2: LA MISE oeUVRE DE LA STRATÉGIE 47

SECTION 1: LES MOYENS DE COMMUNICATION DE LA BVMT 47

SECTION 2: LES OUTILS DE COMMUNICATION 72

SECTION 3: L'ÉVALUATION DE LA STRATÉGIE 75

CONCLUSION GENERALE 78

RECOMMANDATIONS.....................................................................................................82

BIBLIOGRAPHIE 83

ANNEXES 88

TABLE DES MATIÈRES 90

P

our les théoriciens du développement, la croissance d'une économie passe notamment par son financement^1(*). Devant les différents moyens de financement qui leurs sont offerts, de plus en plus de pays optent pour la création des places financières pour booster leurs économies, ce qui aboutit à la présence de partout le monde des marchés financiers.

Le marché financier peut être définit comme le lieu où se négocient et s'échangent des capitaux à long terme entre différents intervenants. Dans le vocabulaire courant, l'expression est synonyme de Bourse c'est-à-dire un ensemble d'espaces où se confrontent des offres et des demandes des produits financiers. Le marché financier n'est qu'un compartiment de la Bourse, qui en compte deux principaux, celui de l'émission des titres nouveaux, appelé : marché primaire. C'est dans celui-ci que se créent des actions ou des obligations, il est généralement considéré comme le plus important pour l'économie dans la mesure où il permet aux entreprises d'augmenter leurs capitaux ou de financer leurs investissements, de même de modifier leur structure c'est-à-dire de transformer la répartition de leur capital entre les divers actionnaires ; à travers des alliances et des fusions en passant par le rachat ; mais aussi à l'Etat de lancer des emprunts. Contrairement par exemple à l'offre publique d'achat (OPA) qui est une procédure boursière dont le but est prendre le contrôle sur une autre société. Se sont le plus souvent les organismes de placement collectif en valeur mobilière (OPCVM), les sociétés d''investissement à capital variable (SICAV) et les fonds communs de placement (FCP) qui y interviennent ; de même que les investisseurs institutionnels entre autres les caisses de retraites, les compagnies d'assurances, la caisse de dépôt et de consignations.

L'autre compartiment appelé : marché secondaire, qui concerne l'échange de titres déjà émis, l'achat et la vente de produits cotés en fonction de l'offre et de la demande, et dont les intervenants sont les épargnants individuels, ainsi que les organismes de gestions de placements ; celui-ci correspond pour sa part à la Bourse.

La Bourse réunit généralement différents marchés en fonction du produit sur l'un ou l'autre des marchés mais ils sont tous reliés entre eux. On a par exemple le marché officiel ou le marché de la cote, c'est celui qui représente l'essentiel de l'activité boursière à travers la cotation des actions et des obligations de certaines sociétés qui y sont admises sous certaines conditions. Ce marché est divisé en deux autres marchés, à savoir le marché à règlement mensuel, réservé aux négociations sur les titres les plus actifs. Il s'agit par exemple de l'indice boursier donnant une estimation de la variable des cours représentant les actions les plus importantes. Et le marché à règlement immédiat ou comptant, réservé aux titres des sociétés les moins actifs de la cote.

On distingue aussi un second marché, appelé : marché hors cote, réservé à des sociétés moyennes qui n'ont pas la possibilité d'intégrer la cote officielle, mais qui se révèlent être particulièrement dynamiques. Il sert de porte d'entrée à la Bourse pour les entreprises jeunes et pleins croissances.

Moins mal connue que le marché financier, la création de la Bourse de Tunis date de 1969. Il est certes vrai que la création de la Bourse de Tunis remonte ; mais le rôle de cette dernière est demeuré limité du fait que la Tunisie est à cette période est considérée comme un Etat interventionniste c'est-à-dire assurant toute l'activité économique et les banques qui gèrent seuls les emprunteurs. La Bourse n'a jusqu'ici pour rôle que l'enregistrement des transactions. Pour pallier à cette insuffisance et permettre le financement de l'économie par le marché, une série de réformes vont être engagées à partir de 1988^2(*) dans le cadre du plan d'ajustement structurel ; conduisant à plusieurs mesures.

Telles que l'augmentation de la fiscalité et la baisse du taux d'intérêt des dépôts auprès des banques ; de la baisse de la fiscalité sur l'épargne ; à la suppression de la fiscalité sur la plus value et sur les dividendes et enfin la baisse de l'impôt sur les bénéfices. Mais aussi de la reforme de 1994^3(*) portant réorganisation du marché financier. Une phase qui va permettre de réunir les conditions favorables à la création d'un véritable marché financier. Atouts que la Bourse de Valeurs Mobilières de Tunis ne lésinera de mettre en exergue à travers sa communication.

Toutefois notre recherche vise à mettre le doigt sur l'épineuse question de l'absence de culture boursière qui ne cesse d'être évoquer par les experts et hommes d'affaires tunisiens comme une condition essentielle de l'émergence du marché.

Ce qui nous a amène à étudier la communication financière dans le cadre de l'essor et la valorisation des marchés financiers en limitant notre champ d'étude au cas de la Bourse des Valeurs Mobilières de Tunis.

Le sujet choisi est d'actualité ; en effet à l'heure où le monde connait actuellement une crise financière donc les raisons sont diverses. L'augmentation du baril de pétrole, la chute des crédits immobiliers (crise des subprimes) ou la crise de confiance des actionnaires. Il est plus que jamais nécessaire de s'intéresser à la question de la communication financière des marchés boursiers, garant de leur développement et de leur crédibilité.

Seulement pour comprendre cette étude, il nous parait important d'en définir les mots clés.

DEFINITION DES CONCEPTS

La communication : Etymologiquement « communiquer signifie faire connaître, faire partager, rendre commun ; en d'autre termes c'est un rapport entre certains intervenants tels : un émetteur, un code, un message, un canal et un référant ». La communication représente un processus d'échange d'information, dynamique et si possible l'équilibre entre des individus ou des groupes. Elle implique une mise en relation de ceux qui émettent des signes avec ceux qui les reçoivent et qui deviennent à leur tour des communicateurs.

« Le dialogue est en effet la marque distinctive de cette pratique mystérieuse appelée communication ».

On distingue différents types de communication :

· La communication interne : c'est la circulation de l'information au sein de l'entreprise, son échange et son partage entre tout le personnel.

L'importance de la communication interne tient de son rôle de frein aux rumeurs, elle permet la fluidité de l'information et la création d'un climat favorable à la motivation.

· La communication externe : c'est la communication de l'entreprise avec son environnement, outil de maintien et d'amélioration des relations et le moyen d'établissement de la culture de l'entreprise (...).

· La communication commerciale : Généralement, il y a une confusion entre la communication commerciale et la communication d'entreprise. Il convient de rappeler que le but de la communication commerciale qui est de gagner d'avantage de parts de marché et d'augmenter le chiffre d'affaires (...).

· La communication corporate : type de communication qui s'adresse à tous les publics de l'entreprise (....).

· La communication de la marque : discours focalisé sur le signe le plus directement distinctif de l'entreprise, son produit et le résultat de l'acte économique qui la fonde^4(*).

De ce fait, de nombreuses théories verront le jour vers les années 49 du 20 siècles pour comprendre le phénomène communication ce, partant de SHANNON et WEAVER à JAKOBSON.

La communication financière : « elle comprend l'ensemble des techniques -publicitaires, informatives et/ou relationnel- mise en oeuvre par l'entreprise pour promouvoir son image financière (investisseurs institutionnels, intermédiaires financiers, analystes, journalistes) et du grand public (petits porteurs)^5(*).

Entre autre la communication financière est une technique de communication permettant à l'entreprise ou tous autres organismes de rassurer ces membres et son environnement sur sa santé financière. Des définitions qui nous amènent à poser un problème essentiel.

PROBLEMATIQUE 

Au regard de toutes les informations avancées plus haut et ce, suite au résultat de nos observations, nous pouvons soulever la question qui est de savoir ; comment la Bourse des Valeurs Mobilières de Tunis (BVMT) communique-t-elle ? Entre autre quelle est sa stratégie de communication ?

Pour mener à bien notre recherche, nous avons trouvé judicieux de traiter cette question selon les trois points suivants :

· l'environnement du marché financier tunisien.

· L'approche conceptuelle de la communication de la Bourse.

· L'approche empirique de l'information et de la communication de la Bourse de Tunis

MOTIVATIONS SUBJECTIVES ET OBJECTIVES DU CHOIX DU SUJET

1/ Motivations objectives

ü Attirer l'attention de la Bourse de Valeurs Mobilières de Tunis, et de toutes les Bourses du monde qu'elle soit en Amérique, en Europe, en Asie ou en Afrique ; qu'elle soit ancienne ou jeune de l'importance la communication financière.

ü Montrer l'importance de la communication financière dans le cadre de la promotion des marchés boursiers.

ü Informer sur les conditions favorables au développement d'un marché financier.

ü Montrer l'importance de la communication dans le cadre de la culture boursière cause  souvent évoquée par la faible activité des places boursières du sud.

ü S'imprégner de l'expérience tunisienne en vue d'apporter une expertise en matière de promotion des places boursières au niveau de la Bourse de Valeurs Mobilières de l'Afrique Centrale (BVMAC) toute naissante, 30 ans après celle de Tunis.

2/ Motivations subjectives

ü Par la spécialité de mon Baccalauréat ES (sciences économiques et sociales)

ü Etudier un thème qui à priori intéresse les financiers.

ü Attirance pour le monde de la communication dans ce monde aussi complexe qu'est le marché financier

ü Réduire la frontière entre le monde de la communication et celui de la finance.

ü Eprouver un plaisir à traiter un sujet de communication financière.

Il est tout de même important de signaler que ce travail n'a pas été facile à mener, ainsi de nombreux obstacles.

DIFFICULTES RENCONTREES

Ce travail de recherche n'a pas été tâche aisée au regard des nombreuses difficultés rencontrer, parmi lesquelles :

· L'absence d'oeuvres traitant de façon précise de la communication de Bourse des Valeurs.

· Concept pas très familier dans le monde de la finance.

METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE

Selon le LAROUSSE DE POCHE, Dictionnaire des Noms Communs, Noms propres Edition Entièrement année 1997, la substantive méthode désigne « la démarche rationnelle de l'esprit pour arriver à la connaissance ou à la démonstration de la vérité ». C'est également la manière de faire et de procéder. Ainsi nous pouvons dire que « dans une recherche donnée, la méthode est l'ensemble des opérations intellectuelles permettant d'analyser, de comprendre et d'appliquer la réalité étudiée »^6(*).

Pour mener à bien notre recherche, nous avons opté pour une méthodologie faisant appel à la recherche documentaire. Malgré la rareté des oeuvres traitant de façon précise de la communication financière, les informations n'ont pas manqué en vue de traiter de cette question. Cela dû à l'actualité du sujet, à la transparence et à la fluidité plus ou moins du monde des marchés financiers et boursiers. Nous avions également procédé à une série de rencontre auprès des institutionnels et acteurs de la Bourse de Tunis, au cours de notre stage passé dans cette organisation, on peut citer entre autres : TUNISIE VALEURS (intermédiaire en Bourse), la Société Tunisienne Interpersonnelle pour la Compensation et le Dépôt des Valeurs Mobilières (STICODEVAM) et le Conseil du Marché Financier. Notre choix a été porté à ce type d'entretien en raison de l'indisponibilité des différents interlocuteurs due à leur activité.

Enfin nous nous sommes attelés à l'analyse du contenu, que B. Berleson et P.F Lazarsfeld définissent comme étant « une technique de recherche pour la description du contenu manifeste des communications ayant pour de les interpréter »^7(*).

Ceci afin de ressortir les différents volets de la communication financière déployés par la Bourse des Valeurs Mobilières de Tunis.

PLAN DE LA RECHERCHE

Ce mémoire comporte essentiellement deux parties :

Une première partie subdivisée en deux grands chapitres, qui présentent le marché financier tunisien et dans laquelle il s'agit de cerner l'ensemble des institutions et acteurs du marché et ressortir l'interconnexion avec la Bourse :

· La Bourse des Valeurs Mobilières de Tunis

· Les institutions du marché financier tunisien

La deuxième partie est portée sur la stratégie de communication du marché financier tunisien, dans laquelle on a essayé d'étudier la communication de la Bourse. Elle aussi, subdivisée en deux chapitres:

· La stratégie de communication de la Bourse

· La mise en oeuvre de la stratégie

* ¹ - CHOINEL (Alain) et GERARD (Rouyer) : Le marché financier : Structures et acteurs, 4^ème édition entièrement refondue, Paris 1990, p.1.

* ² - loi n° 88-111 du 8 Aout 1988, concernant les Emprunts obligataires dont le but est l'ouverture du marché obligataire jadis réservé aux banques et aux entreprises non financières

* ³ - loi n° 94-117 du 14 Novembre 1994, portant réorganisation du marché financier

* ⁴ - OUESLATI Sondès : « La communication financière : La promotion des entreprises cotées en Bourse ; étude de cas : L'AIR LIQUIDE et la SOTETEL », Université Arabe Privée des Sciences, Tunis, 2003, p. 11 à 12.

* ⁵ - WASPHALEN M. (Hélène) : la communication externe de l'entreprise. Dunod, 1^ère édition, Paris, 2001, p.53.

* ⁶ - NGODJOU-BISSIELOU : «  La communication politique via les slogans : étude de cas de la campagne présidentielle du Gabon (Novembre 2005) » Université Arabe Privée des Sciences, Tunis, 2006, p.20 à 21

* ⁷ - OUESLATI Sondes : Op. cit, p.7.