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Communication et politique de vente des produits de l'association de santé familiale(asf)( Télécharger le fichier original )par Christella Rusnelle G. MABELA MABOULOU Institut Supérieur de Commerce et des Affaires (ISCA) - Brevet de Technicien Supérieur (BTS) 2009 |
GROUPE HECC-ISCA INSTITUT SUPÉRIEUR DE COMMERCE ET DES AFFAIRES Établissement Privé d'Enseignement Supérieur et Professionnel Agrée par le Ministère de l'Education Nationale sous le N° 1620/MENSTJSCA-CAB-AETP
En vue de l'obtention du Filière : Gestion d'entreprise Option : Actions commerciales COMMUNICATION ET POLITIQUE DE VENTE DES PRODUITS DE L'ASSOCIATION DE SANTÉ FAMILIALE (ASF) Présenté et soutenu publiquement par : Christella Rushnelle G. MABELA MABOULOU Sous la direction de : Anaclet Géraud NGANGA K., Ingénieur statisticien-Gestionnaire, Formateur à l'ISCA
Mars 2009 DÉDICACEJe dédie ce travail : · à mon père Jean MABELA ; ce travail est le fruit de tes sacrifices, ton éducation, tes conforts moral et matériel que tu m'a apporté ; · à ma mère Solange MABOULOU ; tu es pour moi un tout et un bijoux auquel j'attache un précieux prix en vertu de toute ton affection digne d'une mère résolue et acquise ; · à Patrice KIANGUEBENI ; l'aboutissement de ce travail est l'oeuvre de l'amour et de la considération que vous me portez ; · à ma tante Sheila MABOULOU ; je ne saurai te remercier par des simples phrases en ce sens que je te dois inestimablement. REMERCIEMENTSCe mémoire est le résultat d'un effort concerté si bien que je me dois d'exprimer reconnaissance et gratitude envers certaines personnes que je vais citer. Il s'agit de : · Monsieur Cyr Alexandre ELANGANI, Directeur Général de l'Institut Supérieur de Commerce et des affaires (ISCA), pour avoir mis à notre disposition des structures de formation adéquates. · Monsieur Bède Ghislain LOUBOYA, Directeur des Affaires Académiques de l'ISCA, pour avoir diligenté ma formation et mon encadrement pour ce travail de recherche. Aussi, voudrais-je remercier tous le corps enseignant et administratif de ISCA. · Monsieur Anaclet Géraud NGANGA K., Directeur de ce travail, pour ses conseils et directives multiformes, sa rigueur et sa diligence sans lesquels ce travail resterait inachevé ; · La direction générale de l'Association de Santé Familiale qui avait bien voulu agréer notre demande de stage ; · Monsieur Florent BOUNKAZI, pour les opérations de saisie de ce document et mes condisciples de l'ISCA de la promotion 2007 qui, de près ou de loin, ont contribué à l'élaboration de ce travail ; · Mes amis et connaissances : Chrisna OKIANZA, Blaise Vincent NKODIA ; grande est ma joie pour cette réussite commune ; · MM. Antoine Gandard BAZOLO et ONKIELEKE Sentiment pour la touche informatique apportée à ce travail ; · Mon grand père Gustave MABOULOU, pour son ardeur dans le travail et ses sacrifices qui ont fait de moi ce que je suis devenue ; · Ma grand-mère Philomène BASSUIKILA, pour ses conseils et soucis permanents de me voir parvenir et de n'avoir pas cessé de consentir efforts et sacrifices pour me venir en aide ; · Mes frères et soeurs (enfants MABELA, petit fils MABOULOU, MBOU, CHRISTIAN), mon oncle Florent BOUNKAZI, grande est ma joie pour cette réussite commune ; Que tous ceux qui ont contribué sous une forme ou sous une autre à la réalisation de ce travail, et qui n'ont pas été énumérés ici, trouvent également l'expression de mes sincères remerciements. ACRONYMES ET SIGNES CONVENTIONNELS
Chapitre 1. APERÇU SUR L'ASF, SUR SES ACTVITÉS ET SES PERSPECTIVES 6 Section 1. PRÉSENTATION DE L'ASF 6 Section 2. LES ACTIVITÉS DE L'ASF 9 Chapitre 2. COMMUNICATION ET DISTRIBUTION DES PRODUITS DE l'ASF 13 Section 1. LA COMMUNICATION ET LA POLITIQUE MERCATIQUE DE L'ASF 13 Section 2. OBJECTIFS, ACTIONS ET STRATÉGIES D'INTERVENTION DE L'ASF 19 Chapitre 3. ANALYSE DE LA DISTRIBUTION DES PRODUITS DE L'ASF 22 Section 1. DESCRIPTION SOMMAIRE DES PRODUITS DE L'ASF CONTRE LE VIH/SIDA 22 Section 2. ANALYSE DE LA DISTRIBUTION DU PRODUIT PRUDENCE 24 Section 3. FAIBLESSES ET SUGGESTIONS DE L'ÉTUDE 35 RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES 38 LISTE DES TABLEAUX ET TABLE DES ILLUSTRATIONS
Ce travail s'inscrit dans un contexte académique de l'Institut Supérieur de Commerce et des Affaires (ISCA) qui exige aux étudiants en 2ème année du cycle des Techniciens Supérieurs de passer un stage d'imprégnation dans une entreprise ou dans un service public. Ce stage devrait permettre à ces étudiants non seulement de découvrir les réalités de la vie professionnelle, d'acquérir la culture du travail en équipe, mais aussi de s'offrir un environnement idéal pour l'application des compétences théoriques acquises. En ce qui nous concerne, nous avons choisis l'Association de Santé Familiale (ASF) comme structure de stage. Nous y avons effectué un stage de 1mois et 15 jours (du 5 mars au 20 avril 2007) avec pour thème d'étude : « Communication et Politique de vente des produits de l'ASF ». Notons que cette étude ne prétend pas être exhaustive, en ce sens qu'elle n'aborde pas tous les aspects liés à la communication et à la politique de vente de l'ASF. De plus, comme dans toute oeuvre intellectuelle, des imperfections y seront sans doute relevées et feront l'objet d'observations et critiques qui, nous en sommes rassurés, contribueront à l'amélioration de ce travail. Notons aussi que les techniques d'analyse utilisées dans cette étude sont limitées par leur nature endogène, en ce sens que l'ajout des facteurs exogènes tels les données économiques externes sur le marché, les perspectives de la conjoncture, les autres produits de l'ASF et la taille de l'échantillon d'années pourrait soit améliorer soit controverser les résultats obtenus. Mots clés : ASF, Canal de distribution, Ciblage, Communication, CONFIANCE, DELIVRANS, Estimations, Gamme de produits, Lissage, Marketing, Médias, Mercatique, Moyenne mobile, Planning Familial, Positionnement, Promotion, Préservatif, Prévisions, PSI, PUR, Santé reproductive, Segmentation, SERENA, SIDA, Stratégies marketing, Vente, VIH. La santé reproductive veut que les gens soient en mesure d'avoir une vie sexuellement satisfaisante, dépourvue du danger et qu'ils aient à la fois les moyens de procréer et la liberté de décider quand et avec quelle fréquence le faire. Cette dernière condition sous-entend le droit des hommes et des femmes d'être informés et d'avoir accès à des méthodes de planification familiale de leur choix qui sont sans danger, efficaces, adorables et acceptables. De même, le droit reproductif repose sur la reconnaissance du fait que tous les couples ou individus aient pour droit fondamental de décider en toute liberté et de façon responsable du nombre, de l'espacement et du calendrier des naissances de leurs enfants et d'avoir des informations fiables et pertinentes sur les méthodes contraceptives. Vus comme tels, la santé reproductive et le droit reproductif passeraient par une synergie de mesures sanitaires visant à améliorer le bien-être des familles concernées. Cela montre que la santé reproductive est une composante capitale dans les politiques d'affermissement du bien-être des populations, au même rang que les politiques de lutte contre la pauvreté, laquelle se situe aujourd'hui au coeur des politiques de développement des pays d'Afrique subsaharienne. C'est peut être à ce titre que le manque d'informations, les difficultés d'accès à des conditions de vie décentes et la morbidité font partie intégrante des conséquences de la pauvreté. C'est certainement ce pourquoi il n'est pas étonnant de constater que : « réduire la mortalité infantile », « améliorer la santé maternelle », « combattre le VIH/SIDA » et « lutter contre le paludisme » apparaissent parmi les Objectifs du Millénaire pour le Développement (OMD)1(*). Dans la quête de l'atteinte des OMD cependant, le volet amélioration de la santé reproductive exige une planification stratégique au niveau social. Il est question par exemple de réaliser des projets ou programmes ayant une connotation axée sur l'octroi des services de santé reproductive de proximité. Tel est le cas des projets PSI (Population Service International), ASF (Association de Santé Familiale), des programmes PPF (Programme de Marketing Social) et PPF (Programme de Planning Familial). Ces projets/programmes pourraient passer par des stratégies visant à offrir aux personnes vulnérables des produits et services de santé susceptibles de les aider à adopter un comportement responsable. Pour le projet ASF que nous allons examiner, les stratégies usitées sont qualifiées « stratégies marketing social » à travers la communication et la distribution. Mieux, nous dirons qu'actuellement un grand nombre de structures dans le monde sont en phase de marketing, même si certaines d'entres elles sont encore au stade de vente ou de production. Dès lors, nous jugeons nécessaire d'expliquer la notion de marketing ainsi que ses quelques concepts environnants, pour essayer de donner une lumière à cette étude. Outre le marketing, nous expliquons les concepts : produit, communication, distribution, études de marché, stratégies marketing, marketing opérationnel, segmentation/ciblage/positionnement, besoins/désirs et environnement, quand bien même ses notions seront plus étayées dans les chapitres 1 et 2.
· Le marketing ou politique mercatique : Le terme marketing est apparu entre les XVII è et XVIII è siècle en France et au Royaume-Uni, mais l'on situe sa véritable naissance après la crise économique de 1929, notamment aux Etats-Unis, en 19502(*). En cette période, les revenus des populations étaient haussières, alors que les populations commençaient à souhaiter une gamme plus étendue de produits en raison de la concurrence accrue. Le concept est devenu très fréquent à compter de 1950, période pendant laquelle les habitudes d'achat évoluèrent, le cycle de vie de produit se raccourcit, les marchés se segmentèrent, s'élargirent et se complexifièrent. Martine de LAVERGNE définit le marketing comme « un ensemble d'actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des consommateurs en telle catégorie de produits et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux désirs ainsi déterminés »3(*). De cette définition, nous comprenons que le marketing cherche à adapter la politique des organisations face à un environnement par nature changeant. Il a fondamentalement un rôle d'influence et de persuasion ; les publics pouvant être très variés4(*). Ce dernier aspect corrobore la conception de Philip KOTLER qui affirme que : « Le marketing (ou mercatique) est une discipline du management qui cherche à déterminer les offres de biens et services en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs en favorisant leur commercialisation. Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables »5(*). Notons que le marketing est une notion complexe du management moderne si bien qu'une diversité des définitions lui sont donné, mais toutes sont plus ou moins convergentes dans ce sens qu'elles se focalisent sur un même point, à savoir l'orientation des ventes et veiller à ce qu'elles assurent des économies d'échelle. En d'autres termes, l'on cherche à augmenter la notoriété du produit, à développer l'intention d'achat et à fidéliser au maximum le client. Le cadre de cette étude considérera le marketing comme un ensemble d'actions d'adaptation de la production et de la distribution des biens en prenant en compte les facteurs environnementaux. · Le produit : un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin6(*). · Études de marché : opérations statistique permettant de recueillir des informations permettant de mieux connaître la cible convoitée et son environnement. Elles sont multiples, mais reposent toutes sur la même démarche : analyse de la problématique, analyse de la cible, élaboration du cahier des charges, mise en place de l'action, recueil des informations, traitement des informations, analyse des informations, préconisations. · La stratégie marketing : démarche d'analyse et de réflexion pour réaliser l'adéquation offre/demande. En d'autres termes, le service marketing d'une société devra prendre en compte un maximum de paramètres sur le marché du bien (produit ou du service) à vendre, ceci afin de mettre en place une stratégie commerciale pour l'entreprise. Les bases de cette stratégie sont de découvrir les besoins des consommateurs potentiels et de définir les biens. · Le marketing opérationnel Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique, même si toutes les décisions ne sont pas pratiquement toujours prises à ce niveau. C'est une politique de court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché. Le marketing opérationnel est le stade intermédiaire entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations générales. Il conduit à l'établissement d'un plan d'action, appelé plan marketing, pour une période donnée. Le marketing opérationnel par souci de simplification est segmenté en quatre principaux domaines appelés marketing-mix ou « 4P ». Cette notion de « 4P », encore appellée plan de marchéage du marketing opérationnel a été introduits en 1960 par Jérôme McCarty. Il s'agit du : produit (product), du prix (price), de la distribution (place) et de la communication (promotion). L'on ajoute parfois un cinquième P, le packaging (« emballage »). · La communication commerciale : constitue le quatrième volet de marchéage (marketing- mix). Encore appelée Promotion-mix, la communication représente : « l'ensemble des activités qui font connaître le produit et ses avantages en vue d'inciter les clients ciblés à l'acheter ( publicité, promotion des ventes, sponsoring, relation publique, etc.) »7(*).
· La distribution (Place-mix)] La distribution comprend les activités qui rendent les produits disponibles et accessibles sur le marché par un merchandising attractif. Selon Jacques LENDREVIE, Julien LÉVY et Dénis LINDO : « Distribuer les produits c'est les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le choix requis, au bon moment, et avec ses services nécessaires à leur vente, à leur consommation et, le cas échéant, à leur entretien »8(*). On parle aussi de circuit de distribution. Cette dernière est : « l'ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution, c'est à dire les activités qui font passer un produit de son état de production à son état de consommation».9(*) · Segmentation, ciblage, positionnement Segmenter un marché revient à découper le marché potentiel global en un nombre de sous-ensembles aussi homogènes que possible, en vue de permettre une meilleure adaptation de la stratégie commerciale. Autrement dit, la segmentation du marché consiste, pour un entrepreneur, de cerner les groupes de consommateurs (clients) du marché global avec lesquels l'entreprise est censée avoir de meilleures chances de succès. Le segment sur lequel l'on décide de travailler s'appelle cible. En d'autres termes, le ciblage repose en une évaluation de l'attrait relatif de chaque segment et en un choix de celui (ou ceux) sur lequel l'entreprise concentrera ses efforts, en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources. Quant au positionnement, il consiste, une fois segmenté le marché, à définir la stratégie de vente dans chaque segment retenu. Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu'il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé. Positionner un produit c'est donner au produit une position spécifique dans l'esprit des consommateurs ; · Besoin/Désir : un besoin est un sentiment de manque (manger, se vêtir, s'abriter...). Il n'est pas créé par la société ou le marketing, car il est inhérent à la nature humaine. Le désir par contre, est un moyen privilégié de satisfaire un besoin. · Environnement : ensemble des conditions naturelles et culturelles susceptibles d'agir sur les organismes vivants et les activités humaines. La définition des concepts étant terminée, il conviendrait de souligner que le marketing social de l'ASF devrait, entre autres, être un outil important dans la stimulation de ses ventes, notamment celles des préservatifs PRUDENCE, lesquels sont « plus disponibles » et se distribuent à un prix accessible même aux plus démunis à travers les grossistes, les pharmacies et autres points de ventes (cf. les statistiques du chapitre 3, pp.22-23). Il en découle qu'une analyse sérielle s'impose pour s'adapter permanemment aux fluctuations de la demande et améliorer les stratégies de marketing social de ASF en termes de distribution de ses produits en général et PRUDENCE en particulier. Malheureusement, le constat est que l'ASF, bien que disposant d'une base de données analysables, est dépourvue d'un système de prévisions scientifiques fiables, apanage des spécialistes de la décision.
Forts de ce constat et du contexte susmentionné, nous nous intéressons à la question de savoir : est-ce les stratégies d'intervention de l'ASF concernant la santé reproductive sont efficaces à court et à long terme ? D'où l'intérêt de notre thème intitulé : « Communication et Politique de vente des produits de l'ASF ». C'est sur la base de cette préoccupation que la nature des réponses provenant des analyses de la présente étude va certainement contribuer à améliorer la réflexion examinée.
L'objectif principal visé par cette étude est d'une part d'examiner les stratégies d'intervention de l'ASF en matière de santé reproductive (notamment la lutte conte le VIH/SIDA) et, d'autre part, d'effectuer une prévision à court terme du volume des ventes des préservatifs masculins (PRUDENCE). De façon spécifique, il s'agira de : · explorer les moyens d'actions du marketing social de l'ASF ; · analyser une série temporelle des ventes de PRUDENCE sur la période allant de 2004 à 2007 inclus, afin d'obtenir une série des ventes corrigées des variations saisonnières ; · prévoir les valeurs des ventes de préservatifs masculins pour les 5 premiers mois de 2008 ; · construire un modèle qui permettrait de corriger les prévisions en fonction des réalisations. Une hypothèse de recherche sous-tend l'objectif principal sus-indiqué, celle d'admettre que, les estimations des ventes de PRUDENCE dépendent aussi bien des tendances actuelles que des comportements accidentelles (aléatoires). Elle peut être scindée en trois sous-hypothèses, qui sont : · la tendance des prédictions des préservatifs masculins vendus coïncide avec celle des valeurs parcellaires disponibles ; · ces ventes sont influencées par des comportements saisonniers se reproduisant à l'identique ; · des facteurs stochastiques (perturbateurs) ``impactent'' sur les niveaux de ces ventes. L'atteinte des objectifs assignés à ce travail a nécessité une méthodologie à la fois descriptive et analytique sous-tendue par des techniques de recherches documentaires et d'observation statistique. La recherche documentaire s'est effectuée à travers les ouvrages et articles en rapport avec notre sujet d'étude, alors que l'observation s'est faite à travers la collecte des données via des interviews sur quelques points de ventes et l'entretien avec les responsables de l'ASF. Finalement, l'étude empirique s'est basée sur ces données recueillies : une série chronologique des ventes de préservatifs, de 2004 à 2007. À cette fin, trois principales techniques ont été utilisées : l'analyse descriptive simple, la désaisonnalisation par les moyennes mobiles et le lissage exponentiel ; ces techniques ayant trouvé leur exécution automatique grâce aux logiciels Excel, SPSS et Eviews. Le travail est organisé en trois chapitres. Le premier donne un aperçu général sur la structure d'accueil, l'ASF. Le second retrace les objectifs, les actions et stratégies d'intervention de ladite structure. Le troisième enfin se consacre à l'analyse de la distribution des produits de l'ASF, en y ajoutant des suggestions, compte tenu des faiblesses constatées. * 1 Cf. Extrait des détails de ces OMD avec leurs cibles respectives à l'annexe 1. * 2 Cochoy (1999), American marketing association et le Journal of marketing, 4è édition, New Deal, p. 135. * 3 M. DE LAVERGNE (2004), Évolution et Gestion du marketing, http://www.aide coptabilité.com, p.3. * 4 Consommateurs, Entreprises clientes, Pouvoirs publics, électeurs, etc. * 5 P.KOTLER (2003), Marketing management, 11è édition, paris, p.19. * 6 Kotler et Dubois (2005), Marketing Management, 8è édition, Publi-Union, p.107 * 7 John V. PETROF (2002), Comportement du consommateur et marketing, Presses de l'université de Laval, 5ème édition, p.451. * 8 J.LENDREVIE et al (2003), « Théorie et pratique du marketing », Mercator 7è édition, Dalloz, p.399. * 9 L. STERN et F. STURDIVANT (1988), Harvard Expansion. |
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