Communication et politique de vente des produits de l'association de santé familiale(asf)

Section 2. LES ACTIVITÉS DE L'ASF

Cette section aborde deux points. Le premier retrace les activités de l'Association de Santé Familiale (ASF). Le deuxième point quant à lui explore les différents produits de cette structure ; une vision futuriste de la structure y est aussi brossée.

2.1 Les activités de l'ASF

Les activités de l'ASF peuvent être reparties en trois programmes principaux qui sont : (i) le programme VIH avec le préservatif PRUDENCE (masculin et féminin), (ii) le programme planning familial avec la gamme de produit contraceptif CONFIANCE et (iii) le programme malaria avec les moustiquaires SERENA et MAMAN SERENA ainsi que le produit SERENA DOSE. Tous ces programmes sont opérationnels à travers les différentes provinces de la République Démocratique du Congo (Kinshasa, Bas-Congo, Kindu, Nord Kivu, Sud Kivu, Province orientale, Equateur, Katanga, Kasai oriental, Kasaï occidental, Bandundu), mais également dans les grandes métropoles de la république du Congo (Brazzaville et pointe- Noire).

2.2 Les produits et perspectives avenir de l'ASF

Avant de présenter les différents produits de l'ASF, nous jugeons nécessaire de spécifier le concept de produit. Cela étant, par produit il faudrait entendre une entité susceptible de satisfaire un besoin du consommateur. Dans la stratégie mercatique, le produit est défini par un ensemble d'attributs que sont ses caractéristiques objectives^12(*), sa marque, sa stylique, son packaging et sa place dans la gamme. En bref, un produit est un bien matériel, un service ou une combinaison des biens et services.

Notons aussi qu'entre la mise sur le marché et son retrait, le produit traverse plusieurs étapes qui constituent son cycle de vie dont la connaissance est d'une importance cruciale en Marketing. À ce propos, nous affirmons que : l'analyse du cycle de vie d'un produit permet d'apprécier l'évolution cyclique du produit sur un marché, afin de mieux orienter la stratégie marketing.

Par ailleurs, l'importance de l'analyse du cycle de vie d'un produit réside dans le fait qu'elle permet à l'entreprise de maximiser son profit en tenant compte de la satisfaction du consommateur (client). Enfin, la connaissance du cycle de vie d'un produit permet également de mesurer le degré d'internationalisation du produit et d'adopter une mise sur pied adéquate de la politique des prix »^13(*). Raymond VERNON (1966) est à la base du concept du cycle de vie d'un produit, cycle dans lequel il a distingué 4 phases. Le graphique ci-dessous illustre les 4 étapes du cycle de vie d'un projet :

Figure 1 : Cycle de vie d'un produit

Phases Caractéristiques descriptives

è Lancement du nouveau produit qui apparaît comme un bien de luxe - le produit est national et de faible demande - pas d'échange international.

è Début de la concurrence par les prix - méthode de production en masse - les producteurs étendent le marché vers l'extérieur.

è Concurrence sur le prix - production en série- ralentissement du nombre de firmes - le pays innovateur importe le produit - le produit se banalise et l'entreprise innovatrice l'abandonne progressivement.

è Toutes les firmes l'abandonnent progressivement, le produit banal devient intensif en main d'oeuvre qualifié-les coûts sont haussières - la fabrication du produit se délocalise - l'échange renaît.

L'Émergence ou lancement 

La croissance 

La maturation

La sénescence ou déclin 

Source : Polycopié de cours de Marketing, A.G. NGANGA KOUBEMBA, P.19, ISCA, Brazzaville

Mais cette façon d'illustrer le cycle de vie d'un produit est plus adaptée à l'internalisation d'un produit, c'est-à-dire au commerce international. Sur le plan local, il est plus commode d'illustrer ce cycle plus simplement. Sur ce plan, la question réside sur le constat selon lequel le plan de marchéage évolue en fonction du déroulement du cycle de vie de produit. En d'autres termes, le prix, élevé au départ, va diminuer progressivement en vue d'élargir la distribution, la stratégie de communication s'y adapte également. D'abord, en phase de lancement, il s'agit de créer une notoriété et d'informer sur les caractéristiques du produit. Ensuite, il faudrait installer une image de marque permettant de fidéliser la clientèle (croissance puis maturation). Enfin, en phase de déclin, on tentera de « rajeunir » l'image en optant pour les moyens de communication adaptés à l'étape du cycle de vie (par exemple, un salon spécialisé est un bon moyen de faire connaître un produit nouveau, alors qu'un jeu concours peut relancer l'intérêt en phase de maturité ou de déclin). Cela peut être synthétisé par la représentation matricielle ci-dessous :

Phases du cycle de vie	Observations
Lancement	Nouveauté sur le marché / Investissement important/ Ventes et rentabilité faibles / Risques élevés / Peu de concurrence / Clientèle limitée.
Croissance	Ventes en forte progression / Rentabilité encore faible / Investissements commerciaux importants / Apparition des concurrents / Elargissement de la clientèle.
Maturité	Ventes stabilisées à un niveau élevé / Rentabilité forte / Concurrence vive / Modifications superficielles du produit pour rester attractif.
Déclin	Ventes et Rentabilité en régression / Des concurrents se retirent du marché / Vieillissement de la clientèle.

Source : L'Auteur à partir de la recherche documentaire

Maintenant que les notions de produit et de son cycle de vie sont précisées, il est opportun de parler de la gamme de produits de l'ASF. Par gamme de produit il faudrait sous-entendre l'ensemble des produits ayant une même fonction, proposés par un fabricant. Une gamme a trois (3) principales dimensions :

- l'étendue ou longueur de la gamme qui est le nombre total de produits qui la composent ;

- la largeur d'une gamme qui est le nombre de modèles de base distincts, classés généralement du moins cher^14(*) au plus cher^15(*) ;

- la profondeur d'une gamme qui se caractérise par le nombre de version différente de chaque produit de base.

Cela étant, l'ASF propose une gamme de produit de protection contre les maladies sexuellement transmissible, contre les grossesses indésirées et contre le paludisme. La présente gamme est une ressource précieuse non seulement pour les prestataires de planification familiale qui travaillent dans les hôpitaux, les centres de santé et les pharmacies mais aussi pour les mobilisateurs qui oeuvrent dans la communauté et dans le marketing social liés à la reproduction. Par ailleurs, elle sera d'une très grande utilité, car elle pourra permettre de diffuser auprès des couples et des « adultes seuls individus », des informations correctes et opportunes pour les aider à faire leur choix.

En effet, nous l'avons dit (cf. supra), la santé reproductive veut que les gens soient en mesure d'avoir une vie sexuellement satisfaisante, dépourvue du danger et qu'ils aient à la fois les moyens de procréer et la liberté de décider quand et avec quelle fréquence ils le font. Cette dernière condition sous- entend le droit des hommes et des femmes d'être informés et d'avoir accès à des méthodes de planification familiale de leur choix qui sont sans danger, efficaces, adorables et acceptables.

De même, le droit reproductif repose sur la reconnaissance du fait que tous les couples ou les individus aient pour droit fondamental de décider en toute liberté et de façon responsable du nombre, de l'espacement et du calendrier des naissances de leurs enfants et d'avoir des informations fiables et pertinentes sur les méthodes contraceptives.

Dans cette optique, l'ASF offre la gamme de produits suivante :

- MAMAN SERENA et SERENA : moustiquaire imprégnée à longue durée d'action pour la protection contre le paludisme.

- SERENA DOSE : combinaison de l'amodiaquine et de l'artesunate pour la protection contre le paludisme chez les enfants de 1 à 5 ans.

- DELIVRANS : trousse d'accouchement pour la maternité à moindre risque.

- PRUDENCE et PRUDENCE Femme : respectivement préservatif masculin et féminin pour la protection contre les maladies sexuellement transmissibles, le VIH /SIDA et les grossesses non désirées.

- PUR : purifiant d'eau pour éviter les maladies liées à l'eau.

- CONFIANCE : contraceptive utilisée par des femmes contre les grossesses non désirées.

La présentation des produits de l'ASF terminée, nous bouclons cette section par ses perspectives. À cette fin, nous précisons qu'actuellement l'ASF vient d'étendre ses activités en insérant dans sa structure organisationnelle, deux autres programmes, notamment :

- le kit d'accouchement de marque DELIVRANT ;

- et le produit de purification d'eau appelé PUR.

De plus, l'ASF, avec le concours attendu de ses bailleurs de fonds, se propose d'étendre le plus possible ses activités à d'autres produits et services susceptibles de prévenir aux maladies et aux autres problèmes sociaux qui compromettent la santé de nos populations.

* ¹² Ce sont : les caractéristiques physiques (dimensions, poids, équipement, matériaux, etc....), les caractéristiques technologiques (par exemple, les moteurs turbo diesel, la crème aux acides des fruits, etc.), la performance (consommation d'énergie, rendement placement, etc), la conformité à une norme de fabrication, de qualité ou de sécurité :

* ¹³ A.G. NGANGA K. (2008), « Mix-Marketing », Polycopié de cours de Marketing, ISCA, Brazzaville, p.19.

* ¹⁴ Bas de gamme.

* ¹⁵ Haut de gamme.