Chapitre 2. COMMUNICATION ET DISTRIBUTION DES PRODUITS DE
l'ASF
Ce chapitre qui est également constitué de deux
sections se consacre à l'implication du marketing dans les objectifs de
vente des produits de l'Association de Santé Familiale (ASF). Il
commence par quelques précisions essentielles sur les concepts de
communication et de politique mercatique d'une manière
générale (section 1) et termine par indiquer quelques actions et
stratégies d'intervention de l'ASF dans son action marketing (section
2).
Section 1. LA COMMUNICATION
ET LA POLITIQUE MERCATIQUE DE L'ASF
Cette section explore les différents moyens de
communication à la disposition d'une entreprise (point 1.1) et retrace
le processus de communication en tant qu'outil déterminant du marketing
(point 1.2).
1.1. Les moyens de
communication d'une entreprise
Les moyens de communication à la disposition de
l'entreprise sont nombreux. Toutefois, il est possible de les repartir en deux
grandes catégories :
- la publicité média (presse,
télévision, etc.) ;
- et la publicité hors média qui
comprend la promotion des ventes, les relations publiques et la
mercatique directe.
Comme nous l'avons indiqué en introduction, la
politique mercatique à son tour comprend quatre (4) composantes
essentielles ou variables marketing. Ce sont :
- le produit ;
- le prix de vente ;
- la distribution ;
- et la communication commerciale.
S'agissant particulièrement de la communication,
signifions qu'elle est un élément central de la politique
mercatique de l'entreprise, en ce sens que la stratégie de la
communication commerciale s'appuie sur une parfaite connaissance des autres
composantes de marchéage. Là-dessus, les questions à se
poser sont les suivantes :
1- quels sont les éléments de la politique de
vente ?
2- comment fixer le prix de vente d'un produit ?
3- quel mode de distribution faut-il choisir ?
Ces interrogations conduisent souvent l'action marketing
à découper la communication en des étapes
élémentaires qui peuvent être représentées
par l'arborescence de la figure suivante :
Figure 2 : Arborescence du processus de
la communication
6. Identification de la cible
5. Définition des objectifs
4. Précision des différents messages
3. Précision des différents vecteurs ou canaux
personnels et impersonnels
2. Budget de communication
1. Mix de communication (média ou hors
média)
7. Mesurer des effets
8. Mercatique directe, force de vente
Source : l'Auteur,
à partir la recherche documentaire.
Dans ce processus qui comprend huit (8) étapes, l'on
distingue habituellement trois parties. Ces parties sont appelées stades
de communication, lesquels visent à faire connaître et
informer (communication du produit), faire aimer (transmettre une image) et
faire acheter (participer aux différentes manifestations de la
communication media). Le point suivant se consacre à développer
les huit précédentes étapes élémentaires du
processus de communication.
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