Communication et politique de vente des produits de l'association de santé familiale(asf)

1.2. Le processus de communication

Si l on considère que communiquer c'est transmettre de l'information à un destinataire de manière à provoquer chez lui une réaction, l'on doit procéder par les 8 étapes schématisées ci-dessus.

L'Identification de la cible

Par cible il faudrait entendre un ensemble des personnes que l'on veut toucher par la campagne de publicité. L'on distingue assez souvent la cible générale de la cible coeur. La première comprend tous les clients de l'entreprise, alors que la seconde correspond soit aux clients les plus importants soit à ceux que l'on veut toucher plus particulièrement par la campagne envisagée. L'Association de Santé Familiale (ASF) identifie la cible par le canal de distribution qui suit :

Figure 3 : Illustration d'un canal de distribution

ASF

Grossistes

Détaillants

Acheteurs

Consommateurs

ASF

Détaillants

Consommateurs

ASF

Bénéficiaires

Cible

Ou

Ou encore

Source : Auteur/ASF

Les populations cibles de l'ASF sont composées des hommes en uniforme, des professionnels de sexes, des clients des Bars routiers et des jeunes scolarisés et vulnérables. La définition d'une cible (ciblage) est d'une importance cruciale en marketing. En effet, le choix de la cible influence toute la campagne en termes d'axes de thème et de supports.

Les Objectifs

La formulation des objectifs doit se faire avec précision car ils vont servir de guide et de repère le long de la campagne publicitaire. Elle doit comporter trois éléments importants : (i) une intention pour préciser les buts que cherche à atteindre l'annonceur et auprès de quelle cible, (ii) un délai pour réaliser cette intention et (iii) un ou plusieurs données chiffrées qui faciliteront le contrôle des résultats de ladite campagne. En ce qui concerne l'ASF, l'intention est de mettre à l'abri les familles contre le VIH/SIDA et les autres Infections Sexuellement Transmissibles (IST), planifier leurs naissances et les protéger contre le paludisme.

Les Différents Messages

Le message apporté est le changement de comportement de la population en lui proposant des produits comme PRUDENCE, la gamme CONFIANCE et SERENA. Ce message est constitué par le contenu des informations transmises qui sont en quelque sortes le produit de la communication.

Les différents canaux impersonnels ou personnels

La communication n'existe que si deux ou plusieurs personnes expriment le désir de se transmettre une information ou un message. Elle peut se représenter comme suit :

Figure 4 : Schéma de la communication

Code

Récepteur

Émetteur

Canal de communication

Message Rétroaction

Source : l'Auteur, à partir de la recherche documentaire.

L'émetteur est une personne physique ou morale (association, entreprise ou administration) qui émet le message et cherche à susciter la réaction du récepteur qui est le destinataire du message. La rétroaction est la réponse du récepteur qui devient alors émetteur .Le canal est alors le chemin, la voie de circulation qu'emprunte le message à destination du récepteur. Quant au code, il désigne un ensemble de signes utilisés par l'émetteur pour transmettre le message.

L'Association de Santé Familiale (ASF) privilégie la communication interpersonnelle par la Paire-éducation (voire détails plus bas) au sein des populations à très hauts risques, prospectées et ciblées dans leurs milieux de vie et du travail.

Le Budget de Communication

Le budget de communication est le montant total des sommes que l'annonceur dispose à investir dans la campagne et qui s'impose comme une contrainte à l'agence consultée pour la réaliser. Le budget doit se calculer et s'actualiser (budget prévisionnel) par des méthodes tel le seuil de rentabilité de la structure. Il doit aussi prendre en compte les objectifs et la fixation au prorata des ventes passées. L'ASF  a commencé progressivement à installer ses programmes grâces aux financements de l'USAID.

Le Mix de Communication (média ou hors média)

La communication média fait usage des médias (presse, télévision, radio, affichage, cinéma) pour transmettre les messages. C'est une communication de masse car elle adresse le même message à beaucoup de personnes à la fois. Cependant, la communication hors média comprend trois axes à savoir : (i) la publicité directe via les lettres adressées à la cible (le publipostage), les tracts distribués à domicile ou dans la rue, le contact téléphonique (télévente) ; (ii) la publicité sur le lieu de vente via les présentoirs, les animateurs, les affiches et matériel audio-vidéo et (iii) la publicité par objet via les cadeaux gratuits portant la marque de l'annonceur et les participations à des foires et salons. L'ASF utilise la commercialisation de mi-masse (Vidéo mobile) qui viennent en appoint à la stratégie de communication interpersonnelle et permet de toucher plus de personnes à la fois avec des messages plus vastes et plus générales, de manière à stimuler la demande informée auprès des populations habitants les sites à très haut risques.

La Mesure des effets

La mesure de l'efficacité d'une communication porte sur deux domaines : le rendement et les effets en termes de communication.

Au sens du rendement, l'objectif est d'évaluer l'effet de la publicité sur le niveau des ventes (chiffre d'affaires, quantités vendues, etc.). Cette évaluation est particulièrement délicate, car il n'est pas aisé d'isoler les effets d'une campagne des effets des autres facteurs d'efficacité mis en oeuvre par l'annonceur (qualité du produit, action de la force de vente, image de marque, stratégie de distribution) et qui concourent tous à la réussite ou à l'échec commercial de l'entreprise. À ce propos, John WANAMAKER affirmait : « je sais que la moitié de l'argent que je dépense pour la publicité est gaspillée, mais je ne sais pas quelle est moitié ». En effet, la publicité, si elle produit des effets immédiats, prolonge ses effets dans le temps ; les ventes d'une entreprise à un moment données étant aussi les résultats cumulés de campagnes antérieures.

Au sens des effets communication, les études d'impact s'efforcent d'évaluer comment la cible a été touchée au travers d'indicateurs d'impact tels que la notoriété spontanée ou provoquée avant et après la campagne, le score d'attribution^16(*), le score de confusion^17(*) et le score de reconnaissance^18(*).

Mercatique directe, promotion de vente

La mercatique directe donne aux entreprises les moyens de rentabiliser au maximum leurs actions commerciales. Elle est une forme de communication qui exploite des fichiers pour repérer les prospects à contacter, utilise des techniques pour provoquer une réaction immédiate de la cible visée et donne les moyens aux clients intéressés de transmettre leurs réponses à l'entreprise. Elle s'applique aussi bien aux particuliers qu'aux entreprises, en vue de recueillir des informations, faire des études de marchés-test, prospecter en segmentant le fichier des prospects et vendre le produit.

La mercatique directe est moins visible qu'une campagne de communication classique. Elle a, comme on peut les lire dans l'encadré ci-dessous, de nombreux avantages qui expliquent son développement :

Encadré : Avantages de la mercatique directe

- économie d'argent : le coût des médias les a rendus inaccessible à certaines entreprises ;

- économies de temps pour les vendeurs : ils se consacrent à l'essentiel, c'est-à- dire aux clients les plus importants et aux prospects les plus intéressés ; la mercatique direct permet de prospecter et de contacter les clients pour lesquels une visite n'est pas rentable ;

- rigueur : on peut mesurer avec exactitude la rentabilité d'une opération ;

- finesse : les techniques de le mercatique directe permettent d'effectuer des tests très précis et donc de faire la meilleure proposition à une cible donnée ;

- rapidité au téléphone : les remontés sont instantanées et en général, la moitié des remontées est disponible dans les quinze jours :

- discrétion : les concurrents ne prennent pas connaissance instantanément d'une opération de mercatique directe.

Il est aussi fréquemment citée la promotion des ventes. Celle-ci est l'ensemble des techniques provoquant une augmentation rapide, mais provisoire, des ventes par l'attribution d'un avantage exceptionnel aux distributeurs ou aux consommateurs d'un bien. La promotion recherche une augmentation rapide des ventes et l'entreprise en attend un effet positif immédiat. Elle présente un caractère exceptionnel, ponctuel, contrairement aux autres actions commerciales (action produit, distribution, publicité) qui ne sont généralement que des faits permanents.

La campagne de promotion peut chercher à toucher quatre catégories de public : le consommateur final qui représente quantitativement la cible la plus importante de la promotion des ventes, le distributeur, la force de vente (motivations des vendeurs et leur enthousiasme) et les « influenceurs » qui ne sont pas directement consommateur d'un produit, mais qui par leur position, orientent l'achat. Relevons que la finalité de la promotion est toujours un accroissement des ventes, mais, pour ce faire, il est indispensable d'atteindre des objectifs intermédiaires. Le tableau 8 de l'annexe 4 présente les techniques de la promotion qui supposent que soient pris en compte simultanément leur coût, les actions de la concurrence, les objectifs et enfin la cible.

L'Association de Santé Familiale (ASF) se sert de ses articles de promotion et de ses capacités en communication (faire connaître, faire aimer, faire acheter et le plan de marchéage) pour inciter les clients à acheter et à vendre ses produits (cf. détails dans l'encadré 1 de l'annexe 4).

* ¹⁶ Pourcentage des personnes qui identifient correctement l'annonceur ou le produit.

* ¹⁷ Pourcentage des personnes qui se trompent sur l'identification.

* ¹⁸ Pourcentage des personnes interrogées qui déclarent avoir pris connaissance de l'annonce.