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Communication et politique de vente des produits de l'association de santé familiale(asf)( Télécharger le fichier original )par Christella Rusnelle G. MABELA MABOULOU Institut Supérieur de Commerce et des Affaires (ISCA) - Brevet de Technicien Supérieur (BTS) 2009 |
RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUESOUVRAGES GÉNÉRAUX ET SPÉCIFIQUES · Bourbonnais REGIS et TERRAZA M. (1999), Analyse des séries temporelles en économie, Presse universitaire de France, 600p. · COCHOY (1999), American marketing association et le Journal of marketing, 4è édition, New Deal, 288p. · Jacques LENDREVIE et al (2003), « Théorie et pratique du marketing », Mercator 7è édition, Dalloz, 878p. · Jean Marie LEFEVRE (1995), 41 règles pour convaincre et séduire, Dunod, LEF, 658p. · Jérôme McCARTY (1960), Plan de marchéage, marketing opérationnel, Ellipses, 385p. · John V. PETROF (2002), Comportement du consommateur et marketing, Presses universitaire de Laval, 5ème édition, 556p. · Martine de LAVERGNE (2004), Évolution et Gestion du marketing, Dalloz, 117p. · Philip KOTLER (2003), Marketing management, 11è édition, paris, 442p. · Philip KOTLER et Bernard DUBOIS (2005), Marketing Management, 8è édition, Publi-Union, 787p. ARTICLES · Anaclet Géraud NGANGA K.(2008), « Mix-Marketing », Polycopié de cours de Marketing version 1, ISCA, Brazzaville, 27p. · Association de Santé Familiale (1995), Observation marché de 1995/Commentaire. · Association de Santé Familiale (2007), observation marchés 2007. · L. STERN et F. STURDIVANT (1988), Harvard Expansion, dif.PUF. SITES WEB CONSULTÉS · http://www.aide comptabilité.com. · http://www.un.org.millennium/declaration. ANNEXEExtrait des Objectifs du Millénaire pour le Développement et leurs cibles respectifs
Source : http://www.un.org.millennium/declaration. Note : Déclaration du millénaire/OMD Dans le prolongement des conférences mondiales organisées par les Nations Unies au cours des années 1990, la Déclaration du Millénaire de 2000 a manifesté une volonté forte d'oeuvrer pour le droit au développement, la paix et la sécurité, l'égalité des sexes, l'élimination de la pauvreté sous ses nombreux aspects et le développement durable de la personne humaine. C'est cette déclaration, adoptée par 147 chefs d'État et 189 États, qui a défini les huit OMD, comportant 18 cibles assorties d'un calendrier précis. Annexe 2 Sorties du logiciel pour désaisonnalisation
Tableau 3 : Algorithme et résultats de la désaisonnalisation par moyennes mobiles (MM)
Annexe 3 Tableau 6 : Résultats du modèle Lissage LED-W Results of EXSMOOTH procedure for Variable Ventes_XT MODEL= WINTERS (Linear trend, multiplicative seasonality) Period= 12 Initial values: Series Trend 1938,37500 29,52083 DFE = 35. The SSE is: Alpha Gamma Delta SSE ,6000000 ,4000000 ,2000000 306467,62472 The following new variables are being created: NAME LABEL FIT_1 Fit for Ventes_XT from EXSMOOTH, MOD_5 WI A ,60 G ,40 D ,20 ERR_1 Error for Ventes_XT from EXSMOOTH, MOD_5 WI A ,60 G ,40 D ,20 Tableau 7 : Prévisions sur les quantités de PRUDENCE distribuées en 2008 (en milliers).
Figure 12 : Résidus du modèle lissage exponentiel double de type Winters
Source : Auteur/ASF Annexe 4 Notions sur la communication et la politique mercatique Tableau 8 : les techniques de promotion et leur public
Encadré 1 : Faire connaître, faire aimer et faire acheter (stades de la communication) Faire connaître (communication du produit) La communication dans l'action commerciale apparaît formellement dans la variable communication, mais elle est aussi présentée dans tous les autres domaines tels le produit, le prix et la distribution. La marque permet au consommateur de repérer rapidement le produit sur le lieu de vente et dans les média, génère dans son esprit des images évocatrices de qualité ou des sensations qui vont influencer son comportement d'achat. La stylique définit la forme du produit et son emballage (conditionnement, couleurs et logo du nom). Faire aimer (transmettre une image) Pour transmettre une image, l'entreprise se doit d'exploiter le parrainage qui est un soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou une organisation en vue d'en tirer un bénéfice direct (cf. journal officiel du 31 janvier 1989). Faire acheter Un produit vendu en grande surface sans distinction d'enseigne et un produit identique présent dans quelques points de vente sévèrement sélectionnés par le fabricant n'auront pas la même position dans l'esprit des consommateurs, des distributeurs et des concurrents. Les vendeurs sont en contact direct avec la clientèle ; un vendeur qui manque de courtoisie, de disponibilité ou de compétence peut détruire très rapidement l'image d'un excellent produit et de l'entreprise qui le fabrique ou le distribue. Le rôle des vendeurs est d'informer les clients en matière de produit, du mode d'emploie, des conditions de vente, etc...., d'une part et leur entreprise de la création des clients d'autres part. En principes, il n'existe ni règles ni méthodes infaillibles pour bien choisir les médias, c'est essentiellement l'intuition et le bon sens du média-planneur qui sont mis à contribution et, en tout cas de cause, la condition préalable à un choix judicieux est la connaissance des principaux avantages et inconvénient des sept grands médias (cf. tableau 9). Tableau 9 : Avantages et inconvénients des différents médias.
Encadré 2 : Le plan de marchéage (Marketing direct) Les variables d'actions marketing Il faut entendre par variables du marketing, les principaux outils des commerçants. Ils sont aussi appelées les moyens d'action marketing ou stratégies marketing. L'on résume les grandes catégories de moyens d'action marketing en quatre classes à savoir : (i) la 1ère classe concerne les caractéristiques de l'offre de l'entreprise à ses clients et clients potentiels (la politique du produit : c'est le `'P'' produit ), la 2ème classe concerne les prix de vente du produit (politique de prix : c'est le `'P'' prix), la 3ème classe traite des outils de la communication sous ses différentes formes (force de vente, merchandising, politique de communication, publicité, communications hors médias, etc. : c'est le `'P'' promotion) et la 4ème classe enfin se base sur la politique de distribution (c'est le `'P'' place). 1. LE PRODUIT C'est une entité susceptible de satisfaire un besoin du consommateur. C'est aussi un concept englobant l'assortiment d'articles proposés, vendus dans un point de vente adapté, avec une ambiance spécifique et des services. Dans la stratégie mercatique, le produit est défini par un ensemble d'attributs, de ses caractéristiques objectifs, sa marque, sa stylique, son packaging et sa place dans une gamme. L'ASF présente cinq produits sur le marché à savoir : PRUDENCE, CONFIANCE, SERENA, DELIVRANS et PUR. Les caractéristiques objectives du produit sont de plusieurs natures : - caractéristiques physiques : dimensions, poids, équipement et matériaux ; - caractéristiques technologique : par exemple le moteur turbo diesel ; - caractéristiques de performance : consommation d'énergie et rendement d'un placement ; - caractéristiques de conformité à une norme de fabrication, à une qualité ; - caractéristiques de sécurité : certaines normes sont obligatoires et ne constituent donc pas un choix mercatique. La marque Une marque est constituée par l'ensemble des signes distinctifs d'un produit : son nom accompagné d'éléments graphiques (logo) ou sonore (jingle). L'ASF présente les marques de produit PRUDENCE HOMME ET FEMME, la gamme de produit CONFIANCE, DELIVRANS, SERENA, PUR avec comme logo ASF. Notons que la marque est le point d'encrage de la communication commerciale de communiquer dans la durée et de constituer un « capital marque » à savoir : la fidélisation de la clientèle (en constituant pour elle une garantie), le favoritisme du lancement de nouveaux produits (le consommateur essaie plus facilement un produit lorsque la marque est déjà connue et appréciée). La stylique ou le design La stylique est une conception du produit aux besoins du consommateur, en conciliant l'esthétique (formes et couleurs), l'ergonomie (produit adapté à la physiologie du consommateur), la fonctionnalité (produit efficace et éventuellement innovant) et l'économie (production rentable pour l'industriel, avec un prix de vente accessible aux consommateurs). Elle ne vise pas à créer les objets d'art en mettant sur le marché des produits d'usage courrant pour le plus grand nombre. Aussi, elle permet à la marque, grâce à une personnalité forte qui la distingue de la concurrence, d'élargir son offre sur un segment de marché particulièrement encombré. Au sens originel du terme, la stylique porte sur des produits (stylique industrielle) et l'on parle aussi de stylique graphique qui porte sur l'identité visuelle des entreprises (logos) ou le packaging et de stylique d'environnement qui vise à aménager les espaces (par exemple, les agences d'une banque). Le packaging En mercatique, le packaging est la prise en compte du conditionnement en tant qu'outil de communication. Dans bien des cas, le produit lui-même (contenu) n'est pas visible : l'acheteur n'a donc de contact qu'avec le contenant. La gamme C'est l'ensemble des produits ayant une même fonction, proposés par un fabricant. L'association de santé familiale propose une gamme de produit de protection contre les maladies sexuellement transmissible, les grossesses indésirées et le paludisme. 2. LE PRIX La fixation du prix de vente d'un produit est une décision essentielle. Elle prend en compte un certain nombre de contraintes et implique une stratégie. Au rang de ces contraintes, nous pouvons citer la rentabilité, la concurrence, le niveau de vie du consommateur, la distribution et la réglementation. Ces contraintes laissent à l'entreprise une marge de manoeuvre plus ou moins grande lui permettant de décider sur une stratégie de prix (prix faibles, prix élevés ou alignement sur la concurrence). Stratégies prix bas Un produit n'est pas « cher » ou « bon marché » dans l'absolu. Le consommateur le situera par rapport à une concurrence directe ou indirecte, en tenant compte d'un « rapport qualité/prix » incluant des éléments subjectifs (réputation, notoriété de la marque, etc.). C'est par rapport à la concurrence qu'on parlera de prix bas ou élevés. Lorsqu'une entreprise pratique des prix inférieurs à la moyenne du marché, il s'agit d'une stratégie de pénétration : elle vise à occuper une part importante du marché en composant des marges faibles par des quantités vendues importantes. Stratégies prix élevés On parle de « stratégie d'écrémage » lorsqu'un produit nouveau est lancé à un prix élevé : on vise une petite catégorie de consommateur pour un premier temps, à fort pouvoir d'achat. Les stratégies d'alignement La plupart des entreprises hésitent à s'engager dans une stratégie agressive de prix faibles. Elles craignent une « guerre des prix » avec leurs concurrents, laquelle peut aboutir à une chute des profits. La stratégie considérée comme la plus raisonnable par une majorité d'entreprise consiste à aligner les tarifs sur ceux de la concurrence, se contentant d'opérations ponctuelles de promotion. Cette attitude revient à faire du prix un élément « neutre » du plan de marchéage ; l'efficacité commerciale sera procurée par le produit, la distribution ou la communication. Stratégies prix différenciés L'ensemble des prix de vente pratiqués pour les différents produits constitue le tarif de base de l'entreprise. Il peut être modulé par des réductions ou majorations destinées à attirer certaines catégories de clients (réductions pour les professionnels, les étudiants, etc.), à mieux étaler la consommation dans le temps et à augmenter le volume de commandes (remises quantitatives). Ces pratiques sont généralement accompagnées d'actions de communication spécifiques (promotion). 3. LA DISTRIBUTION Définition La distribution regroupe les activités qui ont pour objectifs de faire parvenir un produit de l'entreprise au consommateur final. La stratégie de distribution résulte des décisions prises en matière de méthodes de vente et de réseaux de distribution. Dans ces méthodes, il s'agit de définir dans quel contexte matériel et humain doit s'effectuer la transaction commerciale : le produit doit-il être exposé/essayé ? Le client doit- il être conseillé ? Des possibilités de négociation sont-elles offertes ? La réponse à ses questions conditionne le choix d'une méthode. C'est ainsi, l'on distingue assez souvent la vente en magasin, la vente à domicile ou en entreprise, la vente par porte - à porte (qui est en déclin), la vente par visite de commerciaux sur rendez-vous, la vente à distance (courrier, téléphone, télécopie ou télématique) et la vente par distributeurs automatiques pour les biens de faible valeur (alimentation) et les services bancaires/transports. Le réseau de distribution C'est l'ensemble des points de vente dans lesquels le produit est commercialisé. Un producteur pourra soit tenter de diffuser son produit le plus largement possible, soit au contraire d'en limiter le réseau afin de mieux le contrôler. On parlera des stratégies de distribution exclusive, sélective ou intensive. 4- LE MARCHANDISAGE Le marchandisage (merchandising) est un ensemble de techniques permettant d'optimiser la rentabilité commerciale des points de vente. Ces techniques portent sur la définition de l'assortiment le mieux adapté à la clientèle de la zone de chalandise, l'aménagement matériel du point de vente, l'allocation de linéaire et la présentation des produits. Le marchandisage est particulièrement développé dans la grande distribution, mais ses « recettes » peuvent s'appliquer à toute forme de commerce. Source : Extrait de J.BON et P.GREGORY (1998), Techniques marketing, p.59. Annexe 5 Organigramme de l'ASF |
