La place du vin bio dans le secteur du luxe

La place du vin bio dans le secteur du luxe

Fiona Charvet

Année 2011/2012

Sous la direction de Guillaume Puzo, Professeur à l'école de commerce, ISC Paris

Sommaire

1 Synthèse 4

2 Introduction 7

3 Vin Bio, Vin de Luxe : état des lieux 8

v Points sur les différents types de cultures du vin 8

3.1 Définition « Vin Bio » 10

v Label et certifications : 10

3.1.1 Les salons et guides en bio 12

v Les salons 12

v Les guides 13

3.1.2 Situation de la viticulture bio 14

v La Situation de la viticulture bio en France 14

3.2 Définition « Vin de luxe » 15

3.2.1 Définition du luxe 15

3.2.2 Définition des « vins de luxe » 15

v Les guides 15

3.3 Les grands domaines qui sont passés au bio 15

4 Deux tendances : le bio et le luxe 15

4.1 Montée du bio 15

v Les nouveaux comportements et attitudes, axés bio 15

4.1.1 La perception des consommateurs 15

4.1.2 Percée du bio en viticulture et perception du vin bio 15

v Perception du vin bio 15

v Demande pour le vin bio 15

4.2 Le luxe marché porteur 15

v Le poids des pays émergeants 15

4.2.1 Le vin, un marché porteur 15

v L'importance de l'exportation 15

v Les vins qui ne connaissent pas la crise 15

5 Rencontre des deux marchés 15

5.1 Etude des représentations sociales des vins bios et des vins de luxes 15

5.1.1 La théorie des Représentations sociales 15

v Le noyau central 15

v Le système périphérique 15

5.1.2 La méthodologie 15

5.1.3 L'étude exploratoire 15

5.1.4 Les résultats 15

6 Conclusion 15

7 Bibliographie 15

v Les sites Internet : 15

8 Annexes 15

8.1 Le Questionnaire (sous forme papier) 15

1 Synthèse

La place des vins bios dans le secteur du luxe. Avant d'entrer dans l'analyse de notre problématique il conviens de replacer le contexte social et économique.

Le contexte économique présent est particulièrement instable, on parle de crise économique. Concrètement la société est confrontée à des entreprises contraintes de baisser leurs effectifs pour maintenir leurs objectifs, on peut citer Google, Alcatel-Lucent, PSA ou dernièrement France Tv et bien d'autres encore. Conséquence nécessaire à ces licenciements de masse le chômage atteint des niveaux record en Zone Euro. Selon les estimations d'Eurostat, 18 millions de personnes étaient au chômage dans la zone euro en juillet. Il faut également faire face à un pouvoir d'achat en baisse.

Dans ce contexte économique en crise un secteur résiste et se porte très bien, le luxe. Ce qui a valu à de nombreux articles de titrer « le luxe ne connait pas la crise ». En effet fin 2011 et au premier trimestre 2012 la majorité des grands groupe et des marques de luxes affichaient des résultats en forte hausse, que ce soit en bénéfice ou en rentabilité. De plus dans le classement BrandZ™, « Top 100 Most Valuable Global Brands 2012 » on peut observer les marques qui ont le plus gagner en valeurs de marques. Dans le top 10 des marques qui ont le plus gagné en valeurs de marques on trouve 4 marques de luxe, Hermès à la deuxième place du classement avec une progression de 61%, Ralph Lauren est à la quatrième place, à la septième place on trouve Rolex et à la neuvième Hugo Boss.

Outre la santé du secteur du luxe, on observe un autre secteur en augmentation, celui des produits bios. En effet les aspirations des individus se tournent de plus en plus vers les produits bios. On trouve de plus en plus d'articles sur le bio et également plus de produits bios dans les super et hyper marchés ainsi que plus de magasins spécialisés dans le bio. Leur accès est donc facilité et leurs consommations augmentent.

Nous avons exposé le contexte économique global ainsi que les contextes des secteurs qui nous intéressent. Un dernier point reste à poser celui de notre objet d'étude, le vin. Ces dernières années l'intérêt pour le vin a crû, les clubs d'oenologie se sont multiplié et l'accès à la connaissance du vin, autrefois réservé à une élite s'est démocratisé. Aujourd'hui de nombreux blogs, sites et guide sont là pour accompagner l'amateur dans ses achats et sa connaissance du vin. C'est dans ce contexte que nous nous sommes penchés sur un type de vin particulier, le vin bio. En effet le vin bio se développe et prend de l'importance, le nombre de vignoble en conversion augmente et ce produit gagne des consommateurs fidèles. Mais au-delà d'une observation des vins bios ou de leur place dans la société en général nous avons souhaité analyser leur place au sein des vins de luxe. En effet avec la croissance des vins bios, de grands domaines sont également passé en bio. Sont-ils alors toujours considérés comme des vins de luxe ou sont-ils considérés avec un statut différent, comme des vins bios. Il y a de multiple façon d'aborder cette question, nous avons choisi d'analyser l'image, plus précisément la représentation sociale associée aux vins de luxe et aux vins bios.

Avant d'arriver à l'étude, à proprement parlé des représentations associé à nos objets il convient de les définir. Il ne peut être convenable de travailler sur un objet dont la définition n'est pas claire. C'est d'autant plus vrai ici, car il est difficile de trouver une définition d'un vin de luxe acceptée et adoptée par tous, cela vient probablement de la difficulté à définir le luxe en générale. On en trouve de multiples définitions, les dictionnaires en sont une preuve. Cette pluralité de définitions et donc difficulté à définir clairement le luxe se répercute sur les vins de luxe. Néanmoins un certain nombre de critère sont constamment associé au luxe, le prix, le plaisir, la qualité, l'élégance et la démesure, ce sont ces mêmes critères qui définiront un vin de luxe.

En ce qui concerne les vins bios, le problème n'est pas le même, pour avoir la certification « bio », la viticulture doit répondre à un certain nombre de règles non négociable. La définition est donc posé très clairement est ne peut souffrir d'aucune remise en cause, un vin bio est un vin issu de la viticulture biologique, dont les critères principaux sont, la non utilisation de produits chimiques et la préservation de l'équilibre de la nature.

Une fois les objets clairement défini, il convient de les resituer dans leur contexte, ce qui, pour ce résumé à déjà été fait. Les contextes est objets spécifier nous pouvons procéder à l'analyse de nos objets. Nous avons choisi de les étudier à l'aide des théories psychosociales, plus précisément celles des représentations sociales. Nous avons décidé d'utiliser cette pour répondre à nos questions car il a été démontré à travers diverses études (L'étude de la fonction des infirmières de C. Guimelli ; ou l'étude des représentations sociales de la folie de D. Jodelet) l'utilité et l'efficacité des représentations sociales pour déterminer les caractéristiques immuable attribué à un objet et de ce fait aider à comprendre un secteur pour l'aider à mieux s'adapter. « La représentation sociales étant définie comme l'ensemble organisé des informations, opinions, croyances et attitudes à propos d'un objet ou d'une situation donnée, » (Abric, 1983, p.4) la mise en évidence des représentations des vins de luxe et bios apportera une assistance non négligeable, dans la perception des deux objets et donc de leurs relations l'un vis-à-vis de l'autre. Pour déterminer les éléments faisant partis de la construction sociale de l'objet, nous avons utilisé la méthode d'association verbale, tel que défini par Vergès. Le questionnaire d'association verbale à ensuite été soumis à 69 individus. L'analyse des questionnaires offre les critères qui définissent un vin de luxe et un vin bio. L'analyse de ces critères à la lumière de la théorie du noyau centrale nous permet d'observer si les critères associés à l'un sont remis en cause par l'autre. Nous observons en effet que le critère vin de garde a une grande importance pour les vins de luxe, cependant il est remis en cause par les vins bios, qui par définitions ne sont pas de garde. Néanmoins les grandes similitudes notées entre les deux nous laissent à penser que malgré ça, il y a bien une place pour les vins bios dans le secteur du luxe.