5 Rencontre des deux marchés
Dans cette partie, le vin est abordé en tant qu'objet
social. Nous parlerons d'objet social car le vin est le symbole d'une culture
et d'un patrimoine mais il est soumis à des modifications. Le vin est au
coeur de la culture française mais faisant partie de l'agriculture il
est soumis à la montée du bio. On voit donc apparaitre une
nouvelle catégorie de vins, les vins bios. Ces vins bios ont-ils une
place face aux références historiques en vin, ceux que l'on
appelle les vins de luxe ? Pour aborder cette question, et offrir de
nouveaux axes de réflexions, cette étude se base sur la
théorie des représentations sociales. L'objectif étant de
découvrir les éléments de la construction sociale des vins
bios et des vins de luxe.
5.1 Etude des
représentations sociales des vins bios et des vins de luxes
5.1.1 La théorie des
Représentations sociales
Tout ou presque, peut être objet de
représentation. C'est aux représentations que nous faisons le
plus facilement et le plus spontanément appel pour nous repérer
dans notre environnement.
5.1.1.1 Définition
On retrace l'origine des représentations sociales
à Durkheim et son concept de « représentation
collective »(1895). Durkheim a introduit ce thème pour montrer la
primauté du social sur l'individuel. En effet, il distingue les
« représentations collectives » des «
représentations individuelles ». « Si l'on peut dire,
à certains égards, que les représentations collectives
sont extérieures aux consciences individuelles, c'est qu'elles ne
dérivent pas des individus pris isolément, mais de leur concours
; ce qui est bien différent » (Durkheim, 1898, p.20). Les
« représentations collectives » sont partagées par
l'ensemble d'une société, elles sont stables et résistent
au temps contrairement aux « représentations individuelles »
qui font appel à la mémoire et à la
ré-évocation de souvenirs individuels, qui elles sont donc
soumises à des variations considérables. Pour Durkheim le passage
des « représentations individuelles » aux «
représentations collectives » est dû au « fait
social ». Le fait social se manifeste dans le caractère
social des croyances et pratiques dans un groupe, notamment religieuses, qui
obéissent à l'idéal collectif.
Les représentations sociales sont
généralement définies comme des « connaissances de
sens commun » dans la mesure où elles incluent l'ensemble des
croyances et connaissances produites et partagées par les membres d'un
groupe, à propos d'un objet. Les représentations sociales, ont
été définies en psychologie sociale, comme un savoir
commun à un groupe, « une forme de connaissance socialement
élaborée et partagée, ayant une visée pratique et
concourant à la construction d'une réalité commune
à un ensemble social ou culturel » (Jodelet, 1989, p. 53).
Elles sont un lieu privilégié de la
pensée sociale. La pensée sociale se distingue de la
pensée rationnelle, en ce que la pensée rationnelle est une
pensée mise en oeuvre par les experts, les scientifiques. Elle est
fondée sur une logique universelle, alors que la pensée sociale
est une pensée propre à chaque groupe. Les représentations
sociales sont constituées d'un ensemble de normes, valeurs, croyances,
opinions et attitudes inhérentes à un groupe. Elles sont des
constructions mentales de la réalité, propres à chaque
groupe. La théorie des représentations sociales pose
« qu'il n'y a pas de coupure entre l'univers extérieur et
l'univers intérieur de l'individu (ou du groupe). Le sujet et l'objet ne
sont pas foncièrement distincts. » (Moscovici, 1969,
p.9). C'est-à-dire, que l'objet est inscrit dans un contexte. Contexte,
qui est perçu et conçu par la personne ou le groupe. En effet,
les représentations sociales des uns, ne sont pas celles des autres
Elles peuvent différer selon les positions sociales ou
idéologiques. C'est là, la différence entre les
représentions collectives de Durkheim, qui sont partagées par
tous, et les représentations sociales, qui sont partagées
à l'intérieur d'un groupe.
A la suite des éléments d'informations
concernant les représentations sociales énoncées
précédemment, la définition qui semble la plus pertinente
est celle proposée par Gustave, Nicolas et Fischer en 2005, une
représentation sociale « est la construction sociale d'un
savoir ordinaire élaboré à travers des valeurs et des
croyances partagées par un groupe social concernant différents
objets ( personnes, événements, catégorie sociale
etc.) et donnant lieu à une vision commune des choses, qui se manifeste
au cours des interactions sociales. » (Gustave, Nicolas et
Fischer, 2005, p.131)
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