Impact du marketing-mix dans le positionnement d'une entreprise privee, cas de la GMM SARL/Lodja

III.4.1.6. Sortes de publicité

Il existe deux sortes de publicité, chacune de ces sortes de publicités à ses supports qui permettent de faire la distinction de forme. Ainsi, nous avons la publicité directe et indirecte^40(*).

A. La publicité directe

On entend par la publicité directe, celle qui s'adresse aux consommateurs et qui recourt à l'image, au son et à la parole pour frapper directement et sans aucun effort de réflexion de mémoire pour savoir ce qu'on est en train de faire valoir.

B. La publicité indirecte

Une publicité indirecte, est celle qui s'adresse aux consommateurs au moyen des désirs et qui facilite la communication en un temps record. A titre d'exemple, nous citons : T-shirts, pagne, chapeau, képis, sachet, calendriers, parasol, etc....

III.4.1.7. Les principaux partenaires de la publicité

L'activité publicitaire met en jeu trois principaux partenaires :^41(*) les annonceurs, les médias et les agences.

Premièrement, on appelle annonceur tout organisme qui fait de la publicité. Loin de se limiter aux entreprises commerciales, les annonceurs comportent aujourd'hui toutes sortes d'organismes publics (la poste) ou d'oeuvres à caractère social, religieux ou politique ;

En suite les médias : c'est l'ensemble des supports qui relève du même mode de communication. Il est devenu classique d'isoler cinq grand médias : la presse, la TV, affiche, la radio et le cinéma. Et par support, il faut entendre tout vecteur de communication publicitaire.

L'agence : est un organisme indépendant composé de spécialistes chargés pour le compte des annonceurs, de la conception, de l'exécution et du contrôle des actions publicitaires. Les agences comportent à la fois des services techniques (études, création, fabrication, achat d'espèce dans le média) et des services commerciaux qui sont en contact avec les annonceurs pour la définition des objectifs, des budgets et de la stratégie communication.

III.4.1.8.Avantages de la publicité

La publicité tend à créer un lien direct entre le producteur et le consommateur, contribue à diffuser l'image de marque de l'entreprise, détruire la concurrence, modifier le comportement des consommateurs, et enfin accroître la vente.

III.4.2. La promotion des ventes

Faire un bon produit ne suffit pas sans le faire savoir et le faire valoir c'est là l'objet du réseau de communication que l'homme de marketing construit pour atteindre et convaincre le marché qu'il vise.

Par « promotion ou communication » on attend l'ensemble des signaux émis par l'entreprise en direction de ses clients, de ses prospects, des distributeurs, des leaders d'opinion, des prescripteurs et toute autre cible dans le but commercial. La publicité est un de ces moyens de communication. Il en existe d'autres tels que la promotion des ventes, les relations publiques, les représentants de commerce, les merchandisers, etc...^42(*)

Nous nous limitons seulement aux deux moyens qui sont la promotion des ventes et de la publicité.

La promotion des ventes et la publicité ont pour similitude d'être deux vecteurs de communication de l'offre. Toutes les deux cherchent à agir sur les ressorts psychologiquement des individus pour promouvoir l'offre de l'entreprise.

C'est en cela qu'il est légitime d'inscrire publicité et promotion dans les moyens de communication de l'entreprise.

Les rôles de la publicité et de la promotion sont différents. Bien qu'il soit délicat d'opérer une distinction, on observe que la publicité cherche généralement à séduire le consommateur, à l'attirer vers le produit par une modification de son attitude. Ses objectifs sont à long terme : elle a pour but de construire ou consolider une image de marque. Les moyens de communication à audience large (télévision, presse, cinéma...) sont privilégiés.

A l'inverse, la promotion des ventes a tendance à favoriser le court terme, à tenter d'agir directement sur les comportements, à utiliser des médias spécifiques, directs, à modifier l'offre elle-même. Ces « tendances » sont toutefois à nuancer car on peut trouver des contre-exemples, telles que des campagnes promotionnelles ayant des cibles très large et utilisant les grands médias. Il faut aussi mentionner le rôle de la publi-promotion, qui est la communication par les médias (affichage, presse, radio...) des opérateurs de promotion.^43(*)

* ³⁸ DUBOISB., La publicité à l'essai, éd. Le monde, Paris, 1990, p.593

* ³⁹ KOTLER P.et DUBOISB., Marketing Managent, éd. Publi*Union, Paris, 1994, p.593

* ⁴⁰ BRONCHARD B et LENDREVIE J., La Publicité, éd Dalloz, Paris, 1983, p.21

* ⁴¹ LENDREVIE et BROCHAND, Publicitor, éd. Dalloz, Paris, 2001, p.178