Impact du marketing-mix dans le positionnement d'une entreprise privee, cas de la GMM SARL/Lodja

III.4.1.4. Fonctions de la publicité

La publicité a pour fonction :

- Informer le consommateur (fonction d'informer) c'est-à-dire faire accroître la connaissance du nom, d'une marque de produit.

- Créer le besoin ou inciter le consommateur, la publicité incite l'utilisateur final à acheter un bien. Elle insistera sur la nouveauté du produit, ses images, son bien fait.

- Inspirer la confiance, elle insiste sur la qualité des soins qu'on a apporté de la production sur l'ancienneté de la firme, les garanties données par l'appréciation reçue et sur l'importance du chiffre d'affaires de l'achat du produit. Elle va pousser les consommateurs à acheter les produits et à rester fidèle.

III.4.1.5. Les objectifs publicitaires

Très souvent, les objectifs sont confondus à la forme de publicité. Les objectifs d'une manière générale de la publicité est de pousser le consommateur vers le produit.

Dans son livre, Bernard DUBOIS a principalement retenu pour la publicité trois objectifs principaux : Informer le public de l'entreprise, de persuader et de rappeler.^38(*) Ceux-ci s'inscrivent dans le cadre du politique marketing qui décrit la cible, le positionnement et le mix.

· La publicité informative : elle a pour but d'informer le public du nouveau produit lancé sur le marché. Elle a réussi pour rôle de renseigner les anciens consommateurs des nouvelles caractéristiques du produit. Les objectifs majeurs assignés à cette publicité sont les suivants :

· Informer le marché de l'existence d'un nouveau produit ;

· Faire connaitre un changement d'un produit ;

· Construire une image de marque.

Il est important de signaler à ce stade de publicité, le budget publicitaire est énorme et dans la plupart de cas, les entreprises réalisent des pertes justifiées par les charges publicitaires.

· La publicité persuasive : elle consiste à donner des rapports qui persuadent les consommateurs afin de décider à l'achat du produit. Elle est dominante dans l'univers concurrentiel. C'est une publicité beaucoup plus courante dans un environnement concurrentiel, lorsqu'il s'agit de favoriser la demande sélective pour un produit particulier. Les objectifs assignés à cette publicité consistent à :

· Créer une préférence pour le produit ;

· Encourager une fidélité ;

· Stimuler un achat immédiat ;

· Faciliter un entretien avec le vendeur.

Toutefois, à ce stade de la publicité encore, les coûts publicitaires sont énormes surtout pour assurer la notoriété du produit sur le marché.

· La publicité de rappel : elle consiste à transmettre le message tendant à rappeler le client que le produit existe toujours par conséquent, il doit continuer à s'y intéresser. Elle se pratique souvent en phase de maturité d'un produit, non pas lorsqu'il s'agit d'informer ou de persuader mais plutôt de rappeler la marque à la mémoire de marché, des clients et des consommateurs permanents et occasionnels.

Exemple : Les publicités pour COCO-COLA n'ont guère besoin d'informer ou de persuader, mais plutôt de rappeler la marque à la mémoire du marché.

Les objectifs de celle-ci consiste à :

· Rappeler les prochaines occasions d'achat et de consommation ;

· Entretenir la notoriété ;

· Rappeler l'existence des distributeurs.

Le choix de l'objectif publicitaire doit s'appuyer sur une analyse approfondie de la situation commerciale. Si la publicité est mûre, l'entreprise leader et le coût d'utilisation faible, la publicité aura comme objectif d'accroitre la demande globale.

En revanche, si le produit est nouveau et l'entreprise faiblement présentée, l'objectif sera de mettre en relief l'innovation de la marque face au leader.^39(*)La publicité vise d'une part, les objectifs commerciaux et d'autre part ceux de la communication.

Les objectifs commerciaux visent à influencer la part du marché, le chiffre d'affaires et de profit. Ce sont donc les ventes des produits ou des services qui témoignent l'efficacité de la publicité.

La publicité est l'outil le plus puissant que le responsable des activités de marketing de l'entreprise ait aujourd'hui à sa disposition pour informer, voire persuader, les consommateurs des qualités de son produit.

* ³⁶LENDREVIE J.et BROCHAND B., Le Publicitor , Dalloz, Paris, 1991, p 65

* ³⁷ KOTLER. Philippe, Marketing Management, 2ème éd., Publi-Union, Paris, 1973, p.770