Audit marketing et performance commerciale d'une institution financière. Cas de la CMMB.

LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS

AG: Assemblée Générale ;

AP: Administrateur Provisoire

AM: Audit Marketing

AMA: American Marketing Association

BCEAO : Banque Centrale des Etats de l'Afrique de l'Ouest

CA : Conseil d'Administration ;

CC : Comitéde Crédit.

CEL : Compte d'Epargne sur Livret

CEQ : Compte d'Epargne Quotidienne

CMMB : Caisse du Mouvement Mutualiste Béninois

CS : Conseil de Surveillance

DAT : Dépôt à Terme

EBP : Epargne Bloquée Progressive

ENEAM : Ecole Nationale d'Economie Appliquée et de Management

FCFA: Franc de la Communauté financière africaine 

FNM: Fonds National de la Microfinance

IMF : Institution de Microfinance

ONG : Organisation Non Gouvernementale

PME : Petites et Moyennes Entreprises

UAC : Université d'Abomey Calavi

UEMOA : Union Economique et Monétaire Ouest-Africaine

SFD: SystèmeFinancier Décentralisé

SWOT:(Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats) ou FFOM (Forces - Faiblesses - Opportunités - Menaces)

LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1: le tableau des taux de rémunération du DAT 2

Tableau 2: le diagnostic interne de la CMMB 19

Tableau 3: l'analyse externe ( des opportunités et menaces) 20

Tableau 4: l' echantillonnage de la population enquêtée. 42

Tableau 5: les caractéristiques des clients interrogés 42

Tableau 6: l'évolution des produits et les résultats de la cmmb 47

Tableau 7: l'importance du service marketing 49

Tableau 8: L'absence du service marketing à la CMMB 50

Tableau 9: la connaissance de l'audit marketing 50

Tableau 10:l' incidence de l'audit marketing sur la performance commerciale de la CMMB 51

Tableau 11: L'incidence de la fréquence l'audit marketing sur la performance commerciale de la CMMB 51

Tableau 12: L'opinion sur la fréquence de réalisation de l'audit marketing à la CMMB 52

Tableau 13: L'opinions sur les risques de l'AM par un auditeur interne 53

Tableau 14: Les moyens de connaissance 53

Tableau 15: la connaissance des produits de la CMMB 54

Tableau 16:la consommation des produits 54

Tableau 17: la qualite de l'accueil 55

Tableau 18: l'analyse SWOT 58

Tableau 19: l'analyse SWOT de la fonction marketing de la CMMB 59

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RESUME

La microfinance est à travers le monde, un instrument puissant et efficace de réduction de la pauvreté en faveur des personnes exclues du système bancaire classique à l'accès au crédit.Dans la microfinance, l'importance du service marketing et de l'audit marketing relève non seulement du souci d'accroître le niveau d'activité des institutions de la microfinance et de garantir la rentabilité économique mais aussi et surtout d'atteindre la plus grande portion de la population. Dès lors, l'analyse de la rentabilité de ses activités, l'évaluation de son efficacité ainsi que la mesure de son impact sur les performances commerciales sont devenues les principales préoccupations des institutions de microfinance.

L'analyse de l'incidence de l'audit marketing sur les performances commerciales d'une institution évoluant dans le secteur des Systèmes Financiers Décentralisés (SFD) est la finalité principale de cette étude.

Au terme de notre étude, les résultats essentiels ci-après ont été relevés :

· 64,3% des enquêtés affirment que l'existence du service marketing est très important au sein d'une institution de microfinance.

· 85,71 % reconnaissent que l'audit marketing a nécessairement un effet positif sur la performance commerciale d'une entreprise.Car, il permet à l'entreprise d'être réactive, proactiveet complétive vis-à-vis de ses clients et concurrents.

L'audit marketing est donc indispensable car il facilitel'anticipation sur les difficultés liées aux actions commerciales et l'atteinte des objectifs de performance que l'entreprise s'est fixée.

Néanmoins, il n'est efficace que les principaux acteurs et parties prenantes se l'approprient et obéissent aux principes et règlementations établis.

Mots clés : Microfinance, audit marketing, performance commerciale.

ABSTRACT

Microfinance is around the world, a powerful and effective tool for reducing poverty for people excluded from the traditional banking system to access credit. In microfinance, the importance of the marketing department and the marketing audit is not only a matter of increasing the level of activity of microfinance institutions and of ensuring economic profitability, but also and above all of achieving the highest level of profitability. portion of the population. Therefore, the analysis of the profitability of its activities, the assessment of its efficiency as well as the measurement of its impact on commercial performances have become the main concerns of microfinance institutions.

The analysis of the impact of the marketing audit on the commercial performance of an institution operating in the Decentralized Financial Systems (DFS) sector is the main purpose of this study.

At the end of our study, the following key findings were identified:

· 64.3% of respondents say that the existence of the marketing department is very important within a microfinance institution.

· 85.71% recognize that the marketing audit necessarily has a positive effect on the commercial performance of a company. Because, it allows the company to be reactive, proactive and completive vis-à-vis its customers and competitors.

The marketing audit is therefore essential because it facilitates anticipation of the difficulties related to commercial actions and to achieve the performance objectives that the company has set itself.

Nevertheless, it is only effective that the main actors and stakeholders take ownership of it and obey the established principles and regulations.

Key words: Microfinance, marketing audit, sales performance.