Evaluation de la stratégie multicanal d'une banque de détail: le cas de la SCB Cameroun

II. Les différents canaux bancaires, leurs évolutions et leurs importances respectives

Si la problématique du multicanal peut sembler très récente avec l'essor des TIC, il n'en demeure pas moins que les banques y sont confrontées depuis plusieurs années et ont été amenées à moderniser leurs différents canaux d'accès au fil du temps. En effet, la distribution des produits et services a été longtemps marquée par l'utilisation exclusive d'un circuit constitué par le réseau d'agences. Cette exclusivité incontestée jusqu'aux récentes évolutions est cependant remise en cause par les nouvelles formes de distributions et surtout par l'incursion de nouveaux concurrents non-bancaires.

1. Les types de canaux bancaires

L'analyse de la littérature et l'observation des pratiques bancaires fait ressortir la coexistence de plusieurs types de canaux de distribution dans la banque commerciale. A côté de la distinction canaux transactionnels et canaux relationnels, on a également une distinction entre les canaux interactifs, les canaux terrestres, les canaux indirects et les canaux spéciaux. Nous allons passer en revue les caractéristiques de ces différents types de canaux.

i. Les canaux terrestres

Ces canaux de distribution combinent à la fois les agences implantées dans différentes zones géographiques avec les guichets automatiques qui y sont rattachés. Une combinaison à la fois d'un média riche, synchrone, présent et d'un média pauvre, relativement asynchrone et à faible présence sociale (Benavant et Gardes, 2009). La combinaison agence et guichet automatique est généralement la plus courante dans plusieurs banques du monde.

Ø Les agences bancaires

Historiquement, elles restent le point de vente privilégié des usagers. Elles ont pour mission de s'adapter au marché qui les entoure en collectant et en traitant l'information sur les besoins et les attentes de la demande de proximité, de valoriser les relations avec les clients, et ainsi de développer et d'entretenir la clientèle existante (Hubrecht et Dietsch^37(*) ;2005). L'activité des agences est fondée sur leur capacité à distribuer des produits bancaires et à maintenir les relations avec la clientèle. Les agences contribuent ainsi au processus de production de la banque.

Au sein d'un réseau bancaire, l'agence est un distributeur dont l'output correspond à une variété de services et produits offerts qui facilitent l'échange avec le client et qui l'aident à entretenir la relation de clientèle. C'est la direction générale qui détermine la stratégie du réseau et la communique aux points de vente en décidant de leur localisation, l'allocation des ressources, l'assortiment de produits et leur tarification. L'agence bancaire comme canal de distribution reste toujours le point de contact privilégié des clients sur le marché bancaire camerounais en dépit de l'émergence des nouveaux canaux. Elles restent au centre de l'activité bancaire de détail : moins de 1 % seulement des produits étant vendus par les autres canaux (notamment l'internet, les GAB, les plates-formes d'appels). Par ailleurs, les clients souhaitent optimiser leur temps et nombreux sont ceux qui choisissent leur enseigne bancaire en fonction de la proximité géographique des agences. Cette contrainte est à l'origine de la volonté stratégique des principaux acteurs bancaires de mailler le territoire. Il s'agit d'ouvrir de nouvelles agences pour capter de nouveaux clients ou au moins ne pas perdre l'existant susceptible de changer pour une agence plus proche. La multiplication des agences n'est cependant possible qu'en respectant des contraintes de rentabilité drastiques (Des Garets^38(*) et al. 2009). C'est pourquoi les banques recherchent actuellement des modèles d'agence permettant d'atteindre la rentabilité en 2 à 3 ans contre 5 ans pour les anciens modèles.

Ø Les Guichets automatiques de banque (GAB /DAB)

Ils ont fait leur apparition au cours des années 1970 dans les marchés bancaires occidentaux. Les distributeurs et guichets automatiques sont historiquement associés à l'émergence des cartes bancaires. La première formule utilisée à leur création était le DAB :un appareil permettant le retrait d'argent au moyen d'une carte bancaire et d'un code confidentiel individuel. Cette forme de distributeur en voie de disparition aujourd'hui, a été remplacée par un outil plus sophistiqué aux nombreuses fonctionnalités. En effet, le GAB est une extension du DAB qui donne la possibilité de procéder à d'autres types d'opérations : dépôt, transferts de fonds, mise à disposition des fonds, recharge téléphonique, virement de compte à compte, édition de mini relevé bancaire, commande de chéquier etc. L'utilisation de ce canal est de plus en plus répandue chez les clients qui cherchent à avoir plus d'autonomie pour réaliser leurs transactions rapidement au temps voulu. Ils assurent désormais en volume, sur le marché bancaire 69% des retraits d'espèces alors que 31% ont lieu au guichet. L'usage des GAB tend à se généraliser auprès de la clientèle bancaire et à terme il viendra remplacer les traditionnels DAB.

* ³⁷ DIETSCH M., A. HUBRECHT et F GUERRA. (2005), « Mesures de la performance des agences bancaires par une approche DEA », Finance, Contrôle et Stratégie, Vol 8, N°2, Pp.133-173.

* ³⁸ DES GARETS V. et al. (2009) « L'approche relationnelle dans les banques », Revue française de gestion, N° 191, Pp. 123-138.