Evaluation de la stratégie multicanal d'une banque de détail: le cas de la SCB Camerounpar Didier TIOMELA Université Catholique d'Afrique Centrale - Master 2014 |
2. Le multicanal : caractéristiques générales et nature des canaux de distributionD'après Collart36(*)(2001) « le multicanal consiste à offrir les voies les plus rentables pour distribuer, au sens large, les produits et services aux clients. L'entreprise va chercher à adapter ses canaux de distribution aux besoins spécifiques de ses différents segments de clientèle, de façon à proposer la bonne offre au bon client au bon moment via le bon canal. Cette approche permet la couverture optimale du marché : le bon équilibre entre volume et rentabilité ». Plusieurs caractéristiques du multicanal émergent de cette définition notamment le nombre de canaux, leur nature ou leur agencement. Pour ce qui est du nombre, dire que multicanal égale(=)plusieurs canaux n'est pas totalement juste. En effet, considérer le terme multicanal comme synonyme de « plusieurs canaux » sème une confusion entre des entreprises dont les mix distributifs peuvent être différents (Plé, 2006). Par exemple, en considérant le volume d'ouvertures de comptes des clients particuliers réalisées par chaque canal, comment distinguer, selon cette définition, une banque qui en réalise 95% en agence et 5% sur Internet, d'une autre qui en réaliserait 25% sur Internet, 15% par mobile banking et 65% en agence. De même, comparer une entreprise qui n'aurait que deux canaux, à une autre qui en utiliserait trois ou quatre poserait des problèmes de fiabilité comparative selon cet auteur. En ce qui concerne la nature des canaux, on en distingue quatre catégories : directs, indirects, online ou offline. Les canaux directs appartiennent à l'entreprise qui souhaite assurer elle-même la distribution de ses biens ou services : le producteur s'adresse directement au consommateur. On se trouve ici dans une perspective intra-organisationnelle et l'entreprise a le contrôle des canaux qu'elle utilise. Les canaux indirects, à l'inverse, sont des intermédiaires (franchisés, agents, courtiers...) chargés de vendre les biens ou les services, et peuvent parfois se trouver en situation de concurrence avec les canaux directs. Les canaux online et offline renvoient à une composante virtuelle du canal de distribution que représentent Internet, les centres d'appels, les catalogues de vente par correspondance, les services fournis via un téléphone mobile etc. Enfin, ces deux typologies, directes et indirectes, onlines et offlines, ne sont pas nécessairement exclusives l'une de l'autre : une même entreprise peut très bien avoir à la fois des canaux directs et indirects, qui peuvent être soit online, soit offline. On retiendra donc cette définition de multicanal dans le cadre de notre recherche : « multicanal = combinaison de plusieurs canaux de distribution, mais dont la nature juridique peut différer (directs / indirects), de même que le support qui va être utilisé pour prendre contact avec les clients et / ou réaliser la vente (online /offline) ». Quant au réseau de distribution multicanal, nous allons retenir cette définition de Plé (Op. Cit.) : un réseau de distribution multicanal est un ensemble d'organisations en contact direct avec le client (les canaux), qui sont en situation d'interdépendance, plus ou moins marquée en fonction de l'existence ou non de différenciations et complémentarités fonctionnelles entre les canaux qui le composent. Certains canaux peuvent appartenir directement à l'entreprise productrice des biens et services vendus, tandis que d'autres lui sont liés contractuellement (franchise, agents...) pour commercialiser des produits et services (les mêmes ou non) auprès des clients existants ou potentiels. Chacune de ces organisations peut être présente online et/ou offline, et remplit un certain nombre de fonctions complémentaires entre elles et entre les canaux, visant à assurer rentablement une qualité de service optimale aux clients de l'entreprise. * 36COLLART D. et C. LEUJEUNE. (2001). « Multicanal : croissance et rentabilité », Les Echos - L'art du Management. |
|