Evaluation de la stratégie multicanal d'une banque de détail: le cas de la SCB Cameroun

ii. Perspective horizontale du canal de distribution

Cette définition a pour origine la relative ambiguïté qui existe dans l'utilisation du terme canal de distribution selon que l'on considère les définitions issues d'auteurs francophones ou anglo-saxons. En effet, selon Plé (Op. Cit.), la langue française (et il en va de même en langue anglaise) nuance le mot « canal ». La locution « par le canal de » veut dire « par l'intermédiaire de... par l'entremise de^35(*)... », proche de la notion d'interface. Ainsi, on peut dire que le canal en tant que signifié se voit attribuer deux signifiants différents : un ensemble d'organisations interdépendantes d'une part, et une interface d'autre part. Ces deux signifiants renvoient à une distinction de la littérature, qui d'un côté parle du canal de distribution, comme ensemble d'institutions, et d'un autre, des canaux de distribution, comme interfaces entre l'entreprise chargée de distribuer le produit ou service, et le client final. Filser (2000) relevait déjà cette ambivalence « les descriptions des systèmes de distribution distinguent les canaux de distribution et les formes de vente au détail. Ce clivage entre la dimension verticale du canal et l'interface entre le canal et le consommateur se retrouve également dans les travaux à caractère analytique qui tentent d'expliquer le fonctionnement des canaux de distribution ». Ce dernier a ainsi défini un canal comme « l'interface entre le canal et le consommateur ».

Figure 1.2 : La conception horizontale des canaux de distribution

CENTRE D'APPELS

CATALOGUE

POINT DE VENTE

INTERNET

ENTREPRISE DISTRIBUTRICE

CONSOMMATEUR FINAL / UTILISATEUR

D'après la figure de Loïc PLE (2006, page 19).

Cette figure ne fait ressortir qu'un nombre limité d'interfaces. Elle n'indique pas l'ensemble des échanges possibles entre les différents canaux (le point de vente peut être relié au site Internet ou au centre d'appels par exemple). Seules certaines interfaces ont été mises en exergue dans notre schéma : les représentants, les services de téléphonie mobile, les distributeurs automatiques etc. sont autant de possibilités d'entrer en contact avec le consommateur final pour lui vendre des biens ou des services. Nous nous situons ici dans ce que nous avons appelé l'approche horizontale du canal de distribution, le canal représentant une interface entre le client et l'entreprise chargée de lui vendre un bien ou un service. C'est cette approche que nous utiliserons tout au long de ce travail de recherche.

* ³⁵ www.larousse.fr/dictionnaires/français/canal. Page consultée le 25/07/2016.