CONCLUSION GENERALE
La multiplication de nouveaux
canaux de distribution, définis comme interfaces entre les clients et
l'entreprise, constitue une orientation stratégique majeure des
entreprises de services. La banque de détail en particulier, est
fortement concernée par cette évolution puisque, en sus des
agences, points de vente historiques des produits et services bancaires, se
sont développés les centres d'appels, les services sur Internet,
la téléphonie mobile, la télévision interactive
etc. En d'autres termes, sont apparus de nouvelles possibilités de
contacts pour les clients, donnant une nouvelle dimension à la
convergence et à la déconstruction de la chaîne de valeur
bancaire en permettant de diminuer les coûts d'information,
améliorer la satisfaction des clients et réduire les
barrières à l'entrée dans le secteur financier.
Un benchmark sur le marché bancaire camerounais a
permis de faire le constat de l'inefficience des politiques multicanal des
différentes enseignes. Les clients bancaires étaient sous
équipés, les produits et services proposés ne
répondaient pas à leurs besoins (tout comme les tarifications
proposées qu'ils trouvaient élevées), les
différents canaux proposés n'étaient pas toujours
disponibles etc., tout ceci dans un contexte concurrentiel et économique
tumultueux et de rétrécissement des marges bancaires. Les
conséquences directes que nous avions relevées étaient
entre autres :
- La désaffection des clients sur les nouveaux
canaux et la dégradation de l'image de la banque ;
- L'augmentation des charges financières liées
à la gestion des canaux non rentables ;
- Un manque à gagner (perte de profit) du fait de
l'indisponibilité de certains canaux de distribution notamment ceux
à forte dimension technologique ;
- L'augmentation des risques opérationnel et
financier ;
- Augmentation de la charge de travail des employés (front
et back office) des banques.
L'objet de notre travail de recherche était
d'évaluer la stratégie multicanal de la SCB Cameroun afin de
proposer des pistes d'optimisation efficaces. A cet effet, nous avons
bâti un modèle théorique articulé suivant le
schéma :
i. Objectifs de la recherche
- Faire une analyse de la distribution des produits et
services à SCB Cameroun et en évaluer la performance ;
- Proposer à la banque, des leviers d'actions
correctrices après avoir identifié les sources de
contreperformance ;
- Contribuer à répondre aux interrogations
théoriques et managériales concernant l'organisation d'un
réseau de distribution multicanal bancaire.
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