Evaluation de la stratégie multicanal d'une banque de détail: le cas de la SCB Cameroun

3. PROPOSITIONS DE RECHERCHE

Le secteur bancaire est aujourd'hui l'un des secteurs les plus avancés en matière de distribution multicanal (Seck^24(*), 2010). Certaines opérations sont réalisées directement par le consommateur lui-même (consultation de compte, virement de compte à compte, édition de relevé bancaire, etc.), afin de permettre à la force de vente de se concentrer sur des activités plus génératrices de PNB. La banque qui opte pour cette stratégie multicanal doit inciter les clients à choisir le canal de distribution le moins coûteux surtout pour la demande de produits standards (solde et relevé de compte par exemple) et à faible marge pour ainsi redéployer les moyens libérés dans les agences vers les demandes de produit à forte marge : l'accueil, le conseil, la souscription des produits etc. La logique de ce modèle est de répartir la valeur ajoutée des opérations suivant le coût des canaux de distribution. Or, les modèles de distribution des banques camerounaises n'ont pas réellement évolué pour laisser de la place aux canaux alternatifs. Ceux-ci se sont donc imposés comme une juxtaposition de couches autour de l'agence qui reste au centre de la relation bancaire.

Plusieurs causes peuvent expliquer la mauvaise performance des mécanismes de distribution multicanal dans une banque de détail. Parmi les plus significatives évoquées dans la littérature, nous en avons retenu deux afin d'étudier dans quelles mesures elles s'y appliquent et quelle est leur influence. Comme tentatives de réponse à la question posée dans notre problématique, nous avons formulé les propositions suivantes :

Proposition 1 : une absence de coordination entre les différents canaux de distribution ;

Proposition 2 : la qualité du système d'information bancaire tant en termes de fonctionnalités, que dans sa capacité à restituer les données sur l'ensemble des canaux.

4. METHODOLOGIE

Notre étude empirique porte sur la Société Commerciale de Banque Cameroun. Le choix de cette banque est justifié par le fait qu'à ce jour, elle dispose d'une offre multicanal variée et détient le plus large réseau d'agences et d'automates bancaires sur le marché. Cette dynamique de maillage de terrain constitue l'un des principaux axes stratégiques de la banque à côté de l'effort significatif qu'elle a réalisé ces dernières années pour élargir son offre banque à distance. Afin de proposer des pistes d'optimisation adéquates, nous allons tester la validité des propositions formulées plus haut.

Test proposition 1 :

Ce test sera l'occasion de faire un diagnostic de la politique de distribution de la banque. Il sera question ici d'évaluer les stratégies de clientèle et la politique multicanal de SCB Cameroun. En premier lieu, apprécier l'offre multicanal de la banque et ses objectifs. En deuxième lieu, d'évaluer la performance perçue des différents canaux par les clients et le degré de complémentarité entre ceux-ci. L'idée est de valider ou non l'hypothèse sous tendant l'absence de synergie entre les différents canaux comme cause de la contre-performance de la stratégie multicanal de l'établissement.

La collecte de données pour cette évaluation se fera sur la base :

· D'entretiens semi directifs avec les responsables de la banque multicanal et du contrôleur de gestion de l'établissement bancaire ;

· D'un modèle d'évaluation de la performance relative des différents canaux de distribution de la banque ;

· D'une enquête réalisée auprès de la clientèle pour jauger les prestations et le niveau de complémentarité des différents canaux de distribution au cours de leurs expériences respectives.

Test proposition 2 :

L'un des freins majeurs à toute stratégie multicanal est une mauvaise connaissance client. Il est question ici de faire une analyse du portefeuille client en corrélation avec les différents canaux de distribution proposés par la banque. Ceci passe par un diagnostic de l'organisation du système d'information multicanal autour d'une base de données centralisée de la clientèle. Il est également question d'évaluer l'apport des récents projets du système d'information sur l'amélioration des performances des canaux de distribution.

* ²⁴ SECK A.M. (2010), « L'impact de l'émergence du multicanal sur la gestion de la distribution des services ». Economie et Sociétés, Série « Economie et gestion des services », N° 11, Pp. 231-250.