Evaluation de la stratégie multicanal d'une banque de détail: le cas de la SCB Cameroun

III. Résultats des enquêtes et estimation des modèles d'évaluation

A la suite des entretiens, de l'administration des questionnaires, nous avons procédé au dépouillement et à une analyse descriptive des données recueillies.

1. La performance perçue (efficacité) des différents canaux de distribution par les clients de la SCB Cameroun

Les résultats bruts du questionnaire ressortis par SPHINX ont été consignés en annexe 8 du document.

Le profil des répondants

Les variables sociodémographiques : l'âge et la profession sont deux variables individuelles influençant le choix des canaux. Par exemple, les personnes âgées dans un contexte multicanal opteront plus pour le mix ou la combinaison de canaux : agence, téléphone principalement pour le côté interactif. D'un autre côté pour ce qui est de la profession, les clients ayant peu de temps disponible à cause de leur profession, opteront plus pour le mix de canal : Internet- téléphone.

Tableau 3.1: Le profil des répondants

SEXE	Nb	% cit.	AGE	Nb	% cit.	CSP	Nb	% cit.	REVENU	Nb	% cit.
M	23	38%	<24	6	10%	Agriculteur	0	0%	[-100 000 FCFA]	0	0%
F	37	62%	25-34	21	36%	Commerçant	6	10%	[100 000-150 000 FCFA]	10	17%
Total	60	100%	35-49	25	43%	Cadre. Sup	3	5%	[150 000-200 000 FCFA]	9	15%
			50-64	5	9%	Cadre. Moy	4	7%	[200 000 - 250 000 FCFA]	2	3%
			>65	1	2%	Employé	30	50%	[250 000-300 000 FCFA]	8	14%
			Total	58	100%	Ouvrier	0	0%	[300 000 FCFA -350 000]	16	27%
						Retraité	2	3%	[350 000 - 400 000]	6	10%
						Autre	7	12%	[+ 400 000 FCFA]	8	14%
						Etudiant	8	13%	Total	59	100%
						Total	60	100%

Source : Auteur, à partir des données recueillies sur SPHINX.

Globalement, les clients de la SCB Cameroun trouvent que la qualité de services promus par l'entreprise à tendance à se stabiliser (81,66%). Le canal de l'agence reste celui le plus usité (100%) des clients s'y rendent au moins une fois par trimestre. 93,20% des clients estiment que sur la dernière année, leur fréquence de visite n'a pas changé. L'utilisation des autres canaux est de plus en plus plébiscitée par les clients qui les trouvent plus rapides, moins onéreux pour certaines opérations (retraits déplacés par exemple) et plus à même de pallier aux problèmes d'horaires.

Dans l'utilisation des différents canaux, les avis sont mitigés. Pour le canal agence, les clients lui attribuent une note médiane de 4,98 sur une échelle de 1 à 10. Les clients sont très satisfaits de la facilité d'accès à l'agence (la SCB étant le 1^er réseau bancaire sur le marché). Le temps d'attente au guichet, la bonne exécution des opérations courantes et la rapidité dans le traitement des diverses requêtes sont mal appréciés par les clients. En effet, une analyse de contenu des questions relatives à l'amélioration de la qualité de services, la majorité des clients réclament une meilleure célérité dans la gestion de leurs requêtes, le bon accueil de la part du front office, l'amélioration de la qualité de la formation des employés. Les clients se rendent en agence : pour le retrait des instruments de paiements (95%), pour un virement (66,70%), pour un retrait / dépôt d'espèces (98,30%), pour la résolution d'un litige (10%), pour la consultation de leur solde (31,70%), pour une demande de renseignement et de conseil (33,30%). Ces informations reflètent une première tendance : l'ouverture au multicanal à la SCB ne s'est pas accompagnée d'une décongestion des agences pour les opérations standards dédiées à d'autres canaux.

Concernant l'utilisation des autres canaux, le GAB est le plus sollicité, suivi par le Mobile banking (SMS banking ou Avertis à la SCB). 66,7% des clients interrogés détiennent une carte bancaire et l'utilisent : 67% pour des retraits au distributeur, 1,70% pour des paiements, 11,70% pour des achats en ligne (avec toutefois une fréquence plus lente pour les deux derniers types d'opérations sur la durée). Le canal banque à distance qui regroupe tous les autres canaux hors agence est évalué à 4,97 sur une échelle de 1 à 10 par les clients. Par ailleurs, plusieurs clients interrogés ignorent les autres fonctionnalités de leur carte (conciergerie, assurance, achat en ligne, paiements etc.) ou des GAB lorsqu'ils les sollicitent. 83% des clients s'estiment plutôt satisfaits de l'utilisation du canal banque à distance, 7% souhaite résilier leur contrat d'abonnement à l'un des services de BAD. Toutefois, de plus ces derniers se plaignent des divers bugs, facturations illicites, mauvais fonctionnement de certains services (en réalité parce qu'ils trouvent que la concurrence propose mieux).

Cette autre évaluation du canal banque à distance fait transparaitre également deux faits importants. D'une part, le canal BAD ne pallie pas les insuffisances de l'agence (en termes de disponibilité) du fait de l'instabilité des différents services (SMS banking, Internet Banking etc.). D'autre part, chaque canal a une vocation ou une dominante particulière, spécifique et des attributs qui font qu'il est mieux placé pour réaliser telle ou telle opération. Les clients affirment « ne pas avoir le choix » quant à l'utilisation du canal BAD même si la sécurité et la disponibilité ne sont pas garanties à 100%. Il ressort de nos entretiens que l'urgence du moment, la pression temporelle ou la situation à l'instant t influence le choix des différents canaux. 40% des personnes interviewées émettent l'idée que le choix des différents canaux dépend de la situation ou de l'urgence du moment et c'est le canal BAD qui est plus sollicité. Autrement dit, les autres canaux qui viennent pallier l'insuffisance du canal agence ne fonctionnent pas de façon optimale, mais les clients ne souhaitent pas résilier leur abonnement à ces différents services.