2. Les outils quantitatifs
Les outils quantitatifs mobilisés s'inspirent du
modèle de Capiez (Op. Cit.) sur l'évaluation de la
performance de la banque à distance. Deux outils ont été
mobilisés à cet effet : un questionnaire à l'endroit
des clients pour évaluer la satisfaction globale de leurs
expériences multicanal et pour estimer le niveau de
complémentarité des différents canaux de
distribution. Bien que le multicanal soit une réalité
à la SCB Cameroun depuis de nombreuses années, nous avons
mené une analyse statique sur les données de l'année 2015
tout en intégrant les mutations qui ont affecté les modes de
distribution de la banque.
i. Echantillonnage et administration des questionnaires
Nous avons retenu pour l'administration de notre questionnaire
un échantillon de 70 clients. La méthode non probabiliste a
été adoptée pour déterminer la taille de notre
échantillon étant donné qu'il nous a été
impossible de faire une première segmentation du portefeuille de
clients. L'échantillon a été sélectionné sur
la base de deux critères : avoir un compte bancaire depuis au moins
un an ; et avoir effectué récemment au moins une
opération bancaire à partir d'un canal de distribution
(généralement, les personnes interviewées ont
été approchées à leur sortie d'une agence bancaire
de SCB Cameroun). Le corpus du questionnaire, l'enregistrement et le
dépouillement des données, l'établissement des tableaux de
bord d'analyse ont été faits avec le logiciel SPINX
PLUS V5. Le corps du questionnaire a été
conçu suivant les prescriptions de Seck (2009) dont la figure ci-dessous
fait ressortir les différents aspects :
Figure 3.1 : Modèle conceptuel de
la satisfaction du client dans un contexte multi canal
Qualité de service virtuel
Satisfaction
Globale
Qualité de service physique
Qualité d'intégration
Multi canal
D'après la figure de Seck A.M. (2009, page
8)
Un exemple du questionnaire administré figure en annexe
7 du document.
ii. Un outil d'évaluation de la
performance relative des différents canaux de distribution
Comme il a été précisé en
introduction, les canaux de distribution sont performants lorsqu'ils sont
efficaces, efficients et équitables :
Notre recherche se focalise sur deux volets de la performance
des canaux à savoir l'efficacité et l'efficience.
L'efficacité a été étudiée pour trois
canaux : les GAB, Internet, le téléphone
(spécifiquement le mobile banking). Cette efficacité renvoie
à la performance des canaux perçue par les clients (qui a
été estimée sur la base du questionnaire
présentée plus haut). En effet, dans un environnement
concurrentiel, oeuvrer pour une satisfaction client plus grande, permettant de
mieux le fidéliser est devenu un enjeu clé pour les entreprises
de service. Ainsi, ces dernières cherchent à délivrer le
service au client via des systèmes de délivrance de service
performants répondant à leurs attentes. Il est donc
crucial pour les entreprises de service s'étant ouvertes au multi canal
d'essayer de mieux comprendre l'évaluation faite par les clients des
différents systèmes de délivrance de service.
L'efficience a été évaluée du
point de vue de la banque notamment sous l'angle de la rentabilité des
canaux de distribution. Toutefois, cette efficience fut évaluée
uniquement sur les canaux GAB et mobile suivant deux variables : le taux
de fréquentation (mesuré par le nombre de transactions : un
seuil de d'opérations de retraits pouvant garantir la rentabilité
d'un GAB de ce point de vue a été défini) ; le
résultat d'exploitation mesurant globalement les revenus
générés par les ATM, Avertis et Vocalion
comparativement aux charges qu'ils supportent.
| 
