Evaluation de la stratégie multicanal d'une banque de détail: le cas de la SCB Cameroun

II. LA SCB CAMEROUN ET SA STRATEGIE DE DISTRIBUTION

Comme évoqué plus haut, la distribution multicanal des banques camerounaises obéit plus ou moins à une stratégie indifférenciée. A la SCB Cameroun, le multicanal comme mode de distribution des produits et services constitue un axe stratégique pour l'institution. Après avoir présenté l'établissement bancaire (A), nous allons parcourir succinctement les différents supports qu'elle mobilise dans le cadre de la distribution de ses produits et services (B).

1. Présentation de la SCB Cameroun et sa politique multicanal

A une présentation très générale de l'entreprise, succèdent le contexte de l'instauration d'un réseau de distribution multicanal et la présentation du service Banque Multicanal.

i. Présentation générale de la SCB Cameroun

La Société Commerciale de Banque Cameroun est dotée d'un capital social de 10,4 Milliards de FCFA au 31 mars 2016 et fait partie des filiales du groupe marocain Attijariwafa Bank depuis 2011. La banque a vu le jour le 26 juillet 1989 à la suite de la scission / dissolution de l'ex-Société Camerounaise de Banque. Le rattachement de ses activités de banque de détail au pôle international du groupe français Crédit Agricole (CA) a entraîné un changement de dénomination sociale consacrant son appellation actuelle : Société Commerciale de Banque Cameroun (SCB Cameroun). Le groupe Attijariwafa Bank a racheté le CA SCB Cameroun en 2011 en acquérant 51% du capital, pour en devenir l'actionnaire majoritaire devant l'État Camerounais (49%).

Depuis sa création, cet établissement a opté pour une flexibilité lui permettant d'adapter son organisation aux exigences de l'évolution du métier en s'appuyant sur une structure de gestion bâtie autour d'un organigramme fonctionnel dont le comité exécutif est composé : du Directeur Général, du Directeur Général Adjoint, du Secrétaire Général et du Directeur des Risques. La SCB Cameroun accompagne le développement des entreprises qui constituent le tissu économique camerounais, tout étant un acteur majeur en matière de financement. Elle emploie à peu près 600 personnes et se caractérise par une structuration par pôle :

· Le Pôle Clientèle : qui organise toutes les activités avec les clients. Une segmentation y est faite par marché notamment : l'activité de retail dédiée aux particuliers et professionnels à travers le réseau de points de vente ; le crédit-bail ; les centres d'affaires (agences bancaires spécialisées pour les PME/PMI ; le Corporate réservée aux grandes entreprises et institutionnels ;

· Le Pôle Risque : qui assure la surveillance globale de la banque vis-à-vis des risques auxquels elle est exposée dans le cadre de son activité d'intermédiation. Le pôle risque est constitué d'entités affectées à chaque marché du pôle clientèle ;

· Le Pôle Support : vient en soutient aux autres pôles. C'est véritablement le back office de la banque : communication, gestion des flux, opérations, comptabilité et fiscalité, contrôle de gestion etc. sont autant d'entités qui s'y retrouvent.

La banque est présente dans les dix régions du Cameroun où son réseau est au service de trois cibles de clientèles : les entreprises notamment les grandes entreprises et les PME, les professionnels et enfin les particuliers^66(*) pour un portefeuille global d'à peu près 200 000 clients.

Le multicanal émerge à la SCB comme chez la plupart de ses concurrents au début des années 2000. A côté du réseau historique de points de vente se sont progressivement greffés les autres canaux de distribution notamment les DAB et les cartes bancaires, l'Internet et le mobile banking. Deux objectifs sous tendaient cette logique d'innovation dans la distribution : s'arrimer à la concurrence et gagner de nouvelles parts de marché, rationnaliser les coûts de distribution. Le déploiement du multicanal au sein de la banque s'est étalé sur plusieurs années et le processus est en aménagement au quotidien en fonction du marché et des options stratégiques de l'établissement. Chronologiquement, l'implémentation du multicanal a évolué à travers :

ü Une véritable logique d'innovation technologique depuis la fin des années 1990 marquée par l'automatisation du traitement des données et la mise en place d'un système d'information bancaire ;

ü Le développement d'une offre multicanal chez les concurrents et l'obtention des agréments Visa et Mastercard pour l'émission des cartes bancaires et l'acquisition GAB, l'arrivée sur le marché des automates bancaires au début des années 2000 ;

ü L'acquisition d'une plate-forme monétique^67(*) et la constitution de véritables back office dédiés au support des différentes activités monétique et de banque à distance en2003 ;

ü L'émission de cartes bancaires dont la gamme a évolué au cours des années.

Ce développement du multicanal a induit la création d'un back office dédié au pilotage des différents canaux de distribution tant sur le plan technico-fonctionnel que sur le plan commercial.

* ⁶⁶D'ailleurs, nous nous sommes strictement intéressés aux canaux visant cette dernière catégorie de clientèle dans le cadre de notre recherche.

* ⁶⁷La plateforme monétique (Switch monétique) est l'interface entre le SIB et les différents dispositifs monétiques d'une banque (GAB, TPE) et les autres commerçants d'autres banques et marchands.