Evaluation de la stratégie multicanal d'une banque de détail: le cas de la SCB Cameroun

4. Une exigence plus accrue de la part des clients

L'émergence d'une classe moyenne et l'instauration de certaines règles par l'autorité monétaire a radicalement réorienté les stratégies des groupes bancaires. L'instauration du paiement des salaires par chèque ou virement, la mise en place du SMB ont eu une influence positive sur le taux de bancarisation des particuliers. Par ailleurs, l'élévation du niveau de formation moyen a accru les compétences de la clientèle et lui a permis de se familiariser avec certaines techniques bancaires. Une autre conséquence de cette progression de la connaissance générale des services bancaires tient en ce que le client est maintenant plus à même d'évaluer la qualité du service qui lui est fourni, car il dispose de standards qui lui servent de référentiels. Les banques se voient donc dans l'obligation de revoir leur politique de communication externe (publicité et promotion), et surtout l'ensemble de la relation client, recourant massivement à des techniques de marketing qu'elles maîtrisent maintenant, après les avoir longtemps délaissées.

5. L'innovation technologique

Qu'il s'agisse des activités du front office ou du back office^64(*), l'innovation technologique a modifié les habitudes de gestion dans les banques commerciales. L'introduction du poste de travail en agence, permettant une décentralisation de la saisie d'informations clients, la mise à disposition aux clients de moyens de paiements parfois dématérialisés, le traitement automatique des données, le recours aux outils d'aide à la décision automatisés ont marqué une profonde rupture avec la gestion bancaire d'il y a quelques décennies. En dehors des gains de productivité substantiels qu'elle a induit, l'innovation technologique a permis de véhiculer une image moderne et jouer un rôle déterminant dans l'adhésion et la perception des avantages intangibles que le client associe aux produits, aux services, à la marque et à l'entreprise bancaire. Cette innovation technologique a fait émerger de nouveaux acteurs non bancaires dont le potentiel n'est plus à négliger. Le mobile banking (notamment le mobile money) est entré dans les habitudes des clients bancaires comme concurrent à la mise à disposition classique des fonds. Le porte-monnaie électronique, les cartes privatives fournies par d'autres enseignes distributives (station-service, grands magasins) entrent de plus en plus dans les habitudes des consommateurs comme moyens de paiement ou de règlement.

Ces différentes transformations ont impulsé de nouvelles dynamiques sur le marché bancaire camerounais.

On dénombre 258 agences bancaires sur l'étendue du territoire en mars 2016 (soit une agence pour près de 90 000 habitants ou une agence pour 1850 km2), 493 ATM à la même date et à peu près 600 Terminaux de Paiement Electronique. La quasi-totalité des banques disposent aujourd'hui d'un site Internet dont les taux d'audience sont contenus dans le tableau en annexe 4 de ce document. La majorité des banques a adopté une politique multicanal et des projets d'implémentation de nouveaux canaux de distribution suivent leurs cours^65(*) dans d'autres institutions. La gamme de produits et services s'élargit au fil des années et on note une évolution à la hausse quant à l'équipement des clientèles. Les banques multicanal du marché détiennent en moyenne 04 à 05 canaux de distribution ayant des fonctions plus ou moins similaires. Cependant, on note un certain mimétisme quant à la démarche stratégique des différents acteurs en termes de multicanal. Deux approches sont observées :

· Pour une banque filiale d'un grand groupe, la mise en place d'un nouveau canal par exemple obéit soit à une réaction par rapport au marché (concurrents directs), soit une volonté d'innovation en interne, soit une solution proposée par la maison mère pour implémentation au niveau local. Suivant l'une ou l'autre option, c'est la maison mère qui pilote le projet et définit les caractéristiques techniques des nouveaux canaux notamment ceux ayant une forte connotation technologique et sophistiquée (serveur vocal, TPE, GAB, etc.) ;

· Pour une banque locale, la réactivité au marché conditionne également la mise en place d'un nouveau canal. Certaines ne disposant par l'expertise technique requise font recours à des prestataires spécialisés.

Globalement, le multicanal est une réalité pour les établissements bancaires au Cameroun qui, sans véritable logique de différenciation des différentes offres, mettent en place des stratégies marketing pour singulariser leur politique multicanal. A la SCB Cameroun, le multicanal est né il y a plus d'une dizaine d'années et a bouleversé sa politique de distribution.

* ⁶⁴ La théorie et la pratique bancaire s'accordent sur une segmentation de la gestion de la banque de détail en deux pôles : le front office constitué de toutes les entitésen contact direct avec la clientèle et le back office (invisible aux yeux des clients) qui vient en support (technique, organisationnel) auprès du front office pour une meilleure gestion de ses activités.

* ⁶⁵ Informations obtenues à la suite d'une veille concurrentielle sur l'activité monétique et banqueà distance au Cameroun.