Evaluation de la stratégie multicanal d'une banque de détail: le cas de la SCB Cameroun

2. Une nouvelle dynamique concurrentielle

En raison d'un assouplissement de la règlementation et du décloisonnement des barrières économiques, le marché bancaire camerounais connait depuis quelques années l'entrée de nouveaux acteurs nationaux et internationaux, bancaires ou extra bancaires. Cette dynamique concurrentielle recouvre deux aspects.

i. Une concurrence intra-sectorielle

Au cours de ces dernières années, d'importants mouvements ont rebattu les cartes du jeu concurrentiel dans le secteur bancaire au Cameroun. Les stratégies des différents acteurs semblent s'orienter vers une conquête du plus grand nombre de clients. On a noté ainsi une forte augmentation du nombre d'établissements de crédit^60(*) ; une croissance exponentielle des Etablissements de Microfinance (EMF^61(*)) depuis la libéralisation du secteur au début des années 2000 et qui viennent en soutien aux clients exclus du système bancaire classique ; une véritable logique d'innovation dans les actions marketing des différentes banques etc. Toutefois, si elles apparaissent toutes sous la dénomination de banques commerciales, certaines semblent s'orienter vers des niches de clientèles spécifiques compte tenu de leurs différents objectifs. Conséquence, bien que constitué de 14 acteurs pour une population de près de 22 millions d'habitants, le secteur bancaire camerounais est moyennement concentré avec un indice IHH^62(*) évalué à 1218,82. Quelques banques (5/14) cumulent 72% des dépôts et crédits du marché. Le nombre de comptes bancaires se situe à 1 860 304 en juin 2015 dont 64% en comptes de dépôts et 36% en comptes courant, avec un taux de croissance de 10,5% en glissement annuel. Les dépôts de la place se situent à 3 439 milliards (Mds) et les crédits à 2 878 Mds en novembre 2015.

Globalement une idée commune se dégage de l'analyse du jeu concurrentiel au sein du marché bancaire au Cameroun : une offre de produits et services presque similaire à toutes les banques, un rétrécissement des marges d'intermédiation poussant les établissements à l'innovation sur les services générateurs de commissions, une politique multicanal indifférenciée commune à tous les acteurs (avec en moyenne 04 à 05 canaux par banque), une tarification à quelques exceptions près identique (ainsi seules la démarche de captation des clients et l'innovation constituent les réels sources de PNB additionnels) etc. L'hégémonie de ces banques sur le marché est de plus en plus contestée par l'arrivée de nouveaux acteurs financiers.

ii. Une concurrence internationale et extra-sectorielle

Pendant longtemps, les banques camerounaises ont majoritairement été détenues par l'Etat et certaines entités publiques. Elles étaient protégées par plusieurs barrières à l'entrée : la réglementation, le coût du réseau physique (manque d'infrastructures), le rapport des clients à l'argent (frein à leur engagement conséquence du traumatisme des périodes de faillites bancaires). Ces dernières années, la géographie des actionnariats^63(*) des banques a été profondément modifiée faisant ainsi de ce marché bancaire, un marché extraverti marqué par une domination des banques étrangères (10/14). Plusieurs de ces filiales de grands groupes bancaires internationaux ont tenté de dupliquer les modèles de distribution de leurs maisons mères au niveau local avec plus ou moins de réussite. Le premier pôle de cette concurrence est constitué par les sociétés d'assurances et les EMF. Tandis que les banques ont développé « la bancassurance » d'un côté, certaines compagnies d'assurances ont donné aux clients la possibilité de faire des ouvertures de comptes de dépôts. Les sociétés de transfert d'argent ont fait évoluer leur activité en passant de la simple mise à disposition des fonds à l'ouverture de comptes et la gestion des moyens de paiement. Les entreprises de grande distribution et les sociétés de transfert d'argent constituent le second pôle de cette concurrence non bancaire nationale. Le plus souvent, elles ont passé des partenariats avec des établissements financiers spécialisés avec une stratégie offensive et essentiellement axée autour de cartes privatives, des cartes co-brandées auxquelles sont attachés de multiples services.

* ⁶⁰Annexe 2, l'évolution des parts de marché des dépôts et crédits des banques depuis 2010.

* ⁶¹Notamment les établissements de 2^e catégorie dont l'activité est presque similaire à celle des banques commerciales. Désormais très offensifs sur les mêmes niches de clientèle que les banques commerciales dont ils grignotent de plus en plus les parts de marché. On dénombre en janvier 2016, 418 EMF en activité au Cameroun dont 43 établissements de 2^e catégorie.

* ⁶²Indice de Herfindahl - Hirschmann. Indice calculé partir des données du marché bancaire de Décembre 2014. IHH= , où Si est la part de marché de chaque banque du secteur.

* ⁶³En Annexe 3: Structure actionnariale des banques camerounaises en mai 2016.