Evaluation de la stratégie multicanal d'une banque de détail: le cas de la SCB Cameroun

CHAPITRE III : DIAGNOSTIC DE LA STRATEGIE MULTICANAL DE SCB CAMEROUN

Une distribution multicanal suppose la coexistence des canaux physiques et virtuels dont la gestion des principaux supports doit être optimisée. Les causes de la mauvaise performance d'une telle stratégie sont variantes d'un environnement à l'autre et pour le cas de la SCB Cameroun, avant de proposer des pistes d'optimisation efficaces, nous allons identifier les sources d'inefficience en comparaison avec les propositions que nous avons formulées plus haut. En section I, il sera question de faire une présentation du marché bancaire camerounais ainsi que les mutations qui l'ont affecté ces dernières années. Suivront une brève de la SCB Cameroun ainsi que les différents canaux qu'elle mobilise dans le cadre de la distribution de ses produits et services. La section II sera consacrée à la présentation de notre méthodologie de travail.

SECTION I : LE MARCHE BANCAIRE CAMEROUNAIS : EVOLUTION ET STRATEGIE DES ACTEURS

La banque de détail (ou banque commerciale^59(*)), au Cameroun comme partout ailleurs, connaît depuis de nombreuses années une forte transformation de ses métiers, dont les répercussions sont visibles aux niveaux stratégiques, organisationnel et opérationnel. Ces différentes mutations qui trouvent leur origine dans les profondes transformations de l'environnement dans lequel évoluent les différentes enseignes et qui induisent un bouleversement des stratégies distributives sont présentées en (I). La SCB Cameroun ainsi que sa stratégie de distribution sont présentées par la suite (II).

I. Un marché bancaire concurrentiel en pleine mutation

Plusieurs facteurs sont à l'origine des mutations qui ont affecté l'environnement et l'activité bancaires au Cameroun ces dernières années. Ce sont : l'évolution de la réglementation (A), la dynamique concurrentielle (B), les changements de comportements des consommateurs (C) et l'innovation technologique (D).

1. Les évolutions de la règlementation bancaire au Cameroun

Historiquement, on ne connait pas un secteur bancaire organisé et structuré avant les indépendances en Afrique francophone. Toutefois, la mise en oeuvre des programmes économiques aux lendemains des indépendances s'est accompagnée par l'implémentation d'un système bancaire et financier marqué par la domination des structures publiques. Cette période est marquée par une forte croissance des économies de la CEMAC et du Cameroun en particulier, situation qui va connaitre un frein majeur avec la grande crise économique de la décennie 1980.

La crise bancaire des années 1980 et 1990 en zone CEMAC a mis en relief la défaillance du système de contrôle et de suivi de l'activité au sein de plusieurs établissements. Cette crise qui a fait suite à une période d'euphorie économique favorisée par l'accroissement des recettes tirées des exportations des matières premières, s'est soldée par l'ébranlement de l'ensemble du système bancaire de la sous-région. Dans cette situation asphyxiante, les banques ne pouvant plus assurer leur rôle d'intermédiaires financiers, compromettaient le processus de croissance et de développement économique de par leur rôle d'intermédiaires financiers. Pour éradiquer cette crise, les bailleurs de fonds internationaux (Banque Mondiale et Fonds Monétaire International) en collaboration avec la Banque des Etats de l'Afrique Centrale (BEAC) ont dans le cadre des programmes d'ajustement structurel, initié un corps de reformes (Ndeffo, Ningaye, 2007). Elles ont consisté à donner au système bancaire une nouvelle organisation sur le plan technique, se traduisant par le désengagement des pouvoirs publics du capital des banques au profit des acteurs privés, par une redéfinition des régies de surveillance, par la libéralisation du taux d'intérêt et des conditions d'accès au secteur etc. (Avom, Eyeffa, Op. Cit.). Le système bancaire du Cameroun et plus globalement de la CEMAC a connu un profond changement après la mise en oeuvre de ces mesures que l'on peut regrouper suivant trois grandes orientations : financier, monétaire et juridico-institutionnel.

Sur le plan financier, les banques fortement compromises ont été liquidées. Les dépôts et encours des Etats auprès de certains établissements de crédits ont été abandonnés. Plusieurs banques commerciales ont obtenu de la BEAC des rééchelonnements de leurs dettes (Nembot et Ningaye, Op. Cit.).

Sur le plan monétaire, après plusieurs reports, le marché monétaire de la sous-région a été opérationnel à partir du 1er juillet 1994.

Sur le plan juridico-institutionnel, une nouvelle politique du taux d'intérêt a été adoptée lors du Conseil d'Administration Extraordinaire de la BEAC du 16 octobre 1990. Elle a porté sur une gestion plus souple et plus flexible du loyer de l'argent. C'est ainsi qu'il a été recommandé que les taux d'intérêt soient désormais fixés par le Gouverneur de la Banque Centrale en fonction de la situation financière et économique des pays de la zone et de la conjoncture internationale. Les normes prudentielles ont été harmonisées et la Commission Bancaire de l'Afrique Centrale (COBAC) a été mise sur pied en janvier 1992 avec pour missions : l'accord des agréments aussi bien pour l'ouverture que pour la fermeture des banques, le contrôle d'exercice et la supervision de l'activité bancaire notamment en matière de respect des ratios prudentiels, l'exploitation des états règlementaires fournis par les établissements de crédit etc.

Dans l'ensemble, ces différentes réformes se sont traduites par : la liquidation des banques financièrement compromises, la recapitalisation de celles qui présentaient des besoins en fonds propres, la privatisation des institutions dont l'Etat était actionnaire majoritaire. Elles ont également été accompagnées par la mise en place de plusieurs règlements et conventions afin de mieux organiser et contrôler la profession bancaire : le plan comptable des établissements de crédit (1998), le capital social minimum des banques et les différentes activités des établissements de crédit (2009), le contrôle et l'audit interne (2001), les systèmes d'informations bancaires (2007), le système de compensation informatisé (2007), un système automatisé de cotations des établissements de crédit ( SYSCO, 2001) etc.

* ⁵⁹ Les définitions du terme banque sont nombreuses et les typologies varient suivants les règlementations. Dans le cadre de notre recherche, le référentiel règlementaire est constitué par les prescriptions de la COBAC. Selon le règlement R-2009/01, la banque est un établissement de crédit. Selon ce même règlement, constitue un établissement de crédit, toute entité qui effectue à titre habituel des opérations de banque : la collecte des dépôts, l'octroi des crédits, la délivrance de garantie, la mise à disposition et la gestion des moyens de paiement.