Evaluation de la stratégie multicanal d'une banque de détail: le cas de la SCB Cameroun

CHAPITRE II : LES DETERMINANTS DE LA PERFORMANCE DES CANNAUX DE DISTRIBUTION BANCAIRE

La question de performance se pose dans toutes les activités humaines. A ce titre, qu'il s'agisse des organisations ou des individus, la performance devient une norme de comportement qui nécessite un dépassement continu de soi, de ses limites, afin d'aboutir aux résultats attendus (Essid^45(*), 2009). Dans le domaine bancaire, elle s'avère encore plus sensible compte tenu de la spécificité de l'activité de crédit. Le système d'évaluation des performances des banques est influencé par la réglementation du secteur et trois exigences y apparaissent : une exigence de rentabilité, une exigence d'évaluation des risques et une exigence de qualité du système de gestion et de pilotage. L'ouverture au multicanal suppose un pilotage effectif de l'ensemble des canaux de distribution et l'utilisation d'outils et d'indicateurs appropriés. Afin de mieux appréhender le concept, nous allons étudier dans un premier temps la notion de performance à travers ses généralités tout en mettant l'accent sur son caractère multidimensionnel (Section I). Dans un second temps, nous nous consacrerons à la problématique de l'évaluation de la performance des canaux de distribution et aux déterminants relatifs à celle-ci (Section II).

SECTION I : LA PERFORMANCE DES ENTREPRISES BANCAIRES

La prise en compte de la performance se révèle fondamentale dans un contexte où il est primordial de suivre et d'évaluer la progression vers des objectifs précis (Voyer^46(*), 1999). Avant de la caractériser au secteur bancaire (II), nous allons analyser le concept de performance en mettant en relief les multiples dimensions qu'il recouvre (I).

Section I : GENERALITES SUR LE CONCEPT DE PERFORMANCE

La notion de performance est liée à un résultat obtenu et sa première utilisation a été au travers d'indicateurs financiers (Capiez, Op. Cit). Mais si l'on cherche à approfondir la notion de performance, d'autres dimensions apparaissent. Bourguignon^47(*) (1997) identifie trois sens principaux : 1) la performance est action, c'est à dire un processus correspondant à « la mise en actes d'une compétence qui n'est qu'une potentialité » ; 2) la performance est résultat de l'action « entendu comme l'évaluation ex post des résultats obtenus » ; 3) la performance est succès, fonction des représentations de la réussite, variable selon les acteurs.

La Villarmois (OP. Cit.) distingue deux dimensions essentielles, d'une part la dimension objective à la fois économique (l'efficience) et systémique (pérennité de l'organisation) et d'autre part la dimension subjective à la fois sociale (valeur des ressources humaines) et sociétale (légitimité de l'organisation). La performance renvoie à l'évaluation de l'objet (l'entreprise) par le sujet (actionnaire, dirigeant, salarié, etc.) dans la réalisation d'un projet. Aussi Bessire^48(*) (1999) ajoute-t-elle une dimension rationnelle avec la prise en compte de la stratégie de l'organisation : « la dimension subjective est portée par une communauté humaine qui s'est donnée une mission, par exemple maximiser la richesse des actionnaires, rendre un service à la collectivité au travers d'un objet particulier et met pour cela en oeuvre un projet déterminé ».

Bouquin^49(*) (2004) considère la performance comme l'impact qu'a une activité sur la performance globale de l'entreprise. Pour lui, la performance est un processus qui se décompose en trois éléments : l'économie qui consiste à se procurer les ressources au moindre coût) ; l'efficience qui se rapporte à la maximisation de la quantité obtenue de produits ou de services à partir d'une quantité de ressources et l'efficacité qui est le fait de réaliser les objectifs et finalités poursuivis.

Lorino^50(*) (1997) limite la performance de l'entreprise à tout ce qui contribue à atteindre les objectifs stratégiques de l'entreprise. La performance n'existerait que pour améliorer le couple valeur-coût, c'est-à-dire à améliorer la création nette de valeur, perçue comme la recherche d'un dépassement exceptionnel des résultats précédents.

La multiplicité des approches relatives à la conceptualisation de performance a entrainé une grande confusion autour de cette notion si bien que certains auteurs l'ont assimilé à un attrape-tout (Pesqueux, 2004). Ce qui a rendu impossible une unanimité autour d'une définition. Toutefois, des points de convergence émergent de la plupart des définitions.

I. Les points communs à la notion de performance et les dimensions de la performance

La pluralité des définitions laisse transparaitre certains traits communs à la notion de performance (1), notion qui recouvre plusieurs dimensions (2)

1. Les points communs à la notion de performance

i. La performance est relative

La performance est une notion qui s'inscrit dans un contexte de relativité. De ce fait, son application à l'entreprise nécessite une logique d'étalonnage référentiel. La performance nécessite donc un référent avec lequel il faut la comparer. Il s'agit par exemple de faire « mieux » que le concurrent sur le moyen et le long terme, d'accroître la satisfaction de la clientèle, d'améliorer les résultats de l'année précédente (Bourguignon, Op. Cit.).

* ⁴⁵ESSID, M. (2009). « Les mécanismes de contrôle de la performance globale : le cas des indicateurs non financiers de la RSE ». Thèse de doctorat, Université Paris-Sud, Paris.

* ⁴⁶VOYER, P. (2006). « Tableaux de bord de gestion et indicateurs de performance ». Presses Universitaires du Québec, Québec.

* ⁴⁷BOURGUIGNON, A. (1997), « Sous les pavés la plage... ou les multiples fonctions du vocabulaire comptable :l'exemple de la performance », Comptabilité-Contrôle-Audit, T.3, vol.1, mars, Pp.89-101.

* ⁴⁸BESSIRE D. (1999), « Définir la performance », Comptabilité-Contrôle-Audit, T5, vol.2, septembre, Pp.127-150.

* ⁴⁹BOUQUIN H. (2000), « Du contrôle de gestion au pilotage », L'expansion Management Review, septembre, Pp.58-66.

* ⁵⁰ LORINO, P. (1997). Méthodes et pratiques de la performance. 1^{ère édition}, Ed. d'Organisation, Paris.