Evaluation de la stratégie multicanal d'une banque de détail: le cas de la SCB Cameroun

2. Risque et inconvénients inhérents à une stratégie multicanal

Tant pour l'entreprise bancaire que pour le client, les inconvénients liés à la mise en place d'une stratégie multicanal sont nombreux.

Tableau 1.2 : Risques associés à une stratégie de distribution multicanal

DU CÔTÉ DE L'OFFRE	DU CÔTÉ DE LA DEMANDE
Augmentation des coûts de distribution	Surabondance quantitative des informations
Conflits et cannibalisation intra-organisationnels	Diminution de la qualité des informations
	Inadéquation canal proposé / segment visé
DU CÔTÉ DE L'OFFRE	DU CÔTÉ DE LA DEMANDE
Démotivation du personnel sur les canaux existants	Transfert comportemental de la clientèle Diminution des résultats commerciaux
	Transformation de la relation Moindre fidélité des clients

D'après le tableau de Loïc PLE (2006, page 58).

Si plus haut nous avons évoqué la diminution du coût global de distribution comme avantage majeur de toute stratégie multicanal, il faut noter qu'il n'est pas toujours aisé d'en percevoir la réalité. En effet, rien ne prouve en effet que les coûts engendrés par un nouveau canal (à fortiori par plusieurs), ne viennent pas se s'ajouter à ceux liés aux canaux existants. Par conséquent, la création et le développement du canal, sa promotion vis-à-vis des clients qui doivent être conscients de son existence, le temps d'apprentissage de l'utilisation de ce canal par les clients, l'émergence de doublons, le mode de gestion des canaux et leur articulation sont autant de facteurs susceptibles de renchérir le coût de distribution global. Tout lancement d'un nouveau canal de distribution induit des coûts fixes qui doivent être répartis sur un grand nombre de clients et / ou d'opérations pour espérer rendre la nouvelle entité rentable. Une fois amortis les investissements initiaux de création et de développement, et passé le temps d'adaptation des clients à l'utilisation du (ou des) nouveau(x) canal (aux), on peut envisager que le coût global de distribution décroisse.

A côté des coûts de distribution, l'absence de synergie entre les canaux constitue l'un des freins majeurs à toute stratégie multicanal. En effet, si les canaux s'adressent à des segments de clientèle identiques, ou si les rôles relatifs de chaque canal n'ont pas été clairement prédéfinis, le risque est grand d'assister à une cannibalisation entre les canaux (Frazier^42(*), 1999). A cet effet, des canaux destinés à être complémentaires entre eux, afin de bénéficier des avantages issus d'une stratégie de distribution multicanal, peuvent se retrouver dans une situation de concurrence interne se traduisant par exemple par : la résistance des canaux existants, la démotivation du personnel travaillant sur les canaux à coûts et à niveaux de services élevés, dont les clients risquent de s'orienter vers des canaux à moindre coût.

Par ailleurs, un risque de surpondération du système d'information peut constituer un échec à tout projet de développement de réseaux multicanaux. Or, l'observation des pratiques bancaires au Cameroun laissent penser que l'impact organisationnel et technique d'un projet multicanal est souvent négligé à côté de la réflexion sur le mix marketing par exemple. Par exemple, la mise en oeuvre de certaines fonctionnalités n'est pas rentable au regard des volumes de transactions traitées.

Les contraintes réglementaires sont également des éléments à ne pas occulter dans l'élaboration d'un projet multicanal. La sécurité des supports de distribution, la confidentialité des données, l'identification des flux et la traçabilité des opérations (besoins d'identification du signataire ou de conformité des pièces justificatives) sont entre autres des garanties que l'entreprise bancaire doit fournir aux autorités de contrôle (COBAC, autorités monétaires etc.), aux clients, aux prestataires avant l'implémentation d'un modèle de distribution utilisant des canaux digitaux.

Au niveau des clients, plusieurs facteurs peuvent mettre en mal un développement multicanal. Premièrement, l'abondance d'informations mises à la disposition du client. Par exemple, les informations fournies par un canal peuvent aller à l'encontre de celles fournies par un autre canal. Il y a également un risque de confusion de la clientèle face à des offres plus ou moins semblables, mais différentes en termes de prix ou de niveau de services.

En second lieu, la mise en place de canaux multiples n'est pas systématiquement associée à un gain de nouveaux marchés. Ceci peut être dû au fait que les clients peuvent être enclins à changer de canal pour réaliser leurs achats, sans que cela ne se concrétise par de nouvelles ventes ou alors qu'il y ait une inadéquation entre le canal et les profils de clientèle. En effet, l'apprentissage d'un nouveau canal par exemple, réclame donc un investissement de la part du client : en temps, financier, psychologique, intellectuel, etc. Les habitudes de consommation des clients n'ont pas évolué aussi vite que les technologies. On constate notamment une persistance certaine de la défiance des clients vis-à-vis de la confidentialité des données et de la sécurité des transactions.

La mise en oeuvre d'une stratégie multicanal nécessite un pilotage bancaire global tant sur le plan technique et commercial que sur le plan organisationnel. Après avoir identifié les avantages et les inconvénients d'une telle manoeuvre, nous allons présenter la pertinence d'une évaluation post implémentation.

* ⁴²FRAZIER G. L. (1999), « Organizing and managing channels of distribution », Journal of the
Academy of Marketing Science, Vol. 27, N°2, Pp. 226-240.