Memoire Online - Evaluation de la stratégie multicanal d'une banque de détail: le cas de la SCB Cameroun

Cette section tente de répondre à la question : pourquoi évaluer un système de distribution multicanal ? La pertinence de l'approche mobilisée (II) sera au préalable précédée de la présentation des avantages et inconvénients d'une stratégie multicanal pour une banque commerciale (I).

I. Avantages et inconvénients d'une stratégie multicanal

D'après Plé (2006), une stratégie multicanal renvoie de manière succincte à l'utilisation par une entreprise de plusieurs canaux dans la gestion de ses contacts avec ses clients actuels et potentiels, canaux qui sont autant d'interfaces assurant l'échange entre l'organisation et lesdits clients. Selon Capiez^39(*) (2001), trois options sont options sont possibles en matière de stratégie multicanal :

· Unestratégie multicanal indifférenciée : laissant aux différentes clientèles un choix complet en leur offrant tous les produits par tous les canaux (GAB/DAB, guichet, conseiller privé, banque à distance). A priori très attractif pour le client mais conduit à un investissement maximum pour un retour incertain, compte tenu du risque de gaspillage par les clients des canaux les plus onéreux comme les agences ;

· Une stratégie multicanal différenciée conciliant les préférences des clients avec les impératifs de rentabilité des canaux, c'est à dire orientant les clients vers les canaux les mieux adaptés à leurs besoins, soit par un système de tarification directe (implémentée par plusieurs banques à la suite de l'entrée en vigueur du SMB), soit par une tarification indirecte à travers des offres (self-service, banque de proximité, conciergerie), éventuellement labellisées par des marques, associées à des profils d'utilisation des canaux.

· Unestratégie monocanal qui se traduit par l'utilisation exclusive d'un canal de distribution qui peut être soit un canal brick and mortar (agence bancaire) ou un canal pure player (Internet et BAD).

Sur certains marchés bancaires, le multicanal a laissé place au cross canal qui repose sur une synergie et une complémentarité entre les différents canaux ; le cross canal se centre sur les usages, vise à aligner pour chaque tâche le bon canal, et nécessite une coordination étroite. Il conduit à une tarification différenciée suivant le canal afin d'inciter le client à passer par le bon canal pour avoir accès à une information ou pour obtenir un produit ou un service.

Plé (Op. Cit.) a identifié six facteurs non indépendants les uns des autres pouvant justifier l'implémentation d'une distribution multicanal dans une banque de détail.

Figure 1.3 : Les six facteurs explicatifs du développement des réseaux de distribution multicanaux

Evolution des formules de distribution (cycles de vie des formules de vente)

Les dispositifs, les supports, la définition des processus métier, la communication et la commercialisation, l'intégration des nouveaux canaux dans la chaine de valeur bancaire sont autant d'éléments qui entrent dans l'élaboration et la mise en oeuvre d'une stratégie multicanal et qui diffèrent d'un établissement bancaire un autre. Nous allons cependant nous attarder sur les avantages et les inconvénients d'une telle stratégie tant pour les entreprises bancaires que pour les clients.

1. Les avantages d'une stratégie de distribution multicanal

La littérature et les pratiques bancaires en énumèrent plusieurs. Si pour les clients les évolutions en termes : de commodité, de flexibilité et de rapidité, d'archivage des documents bancaires, d'accès à sa banque 24H/24 en tout lieu sont les plus marquantes, c'est du côté de l'entreprise bancaire, les avantages semblent les plus affirmés.

Nous avons retenu quelques-uns qui nous semblent pertinents. Le tableau suivant^40(*)en fait une synthèse du point de vue de l'entreprise.

DU CÔTÉ DE L'OFFRE	DU CÔTÉ DE LA DEMANDE
Baisse des coûts de distribution	Accroissement de la demande
Avantage-coût de chaque canal Économies d'échelle Économies d'envergure	Amélioration de la satisfaction globale du client
Transversalité, flexibilité et partage des ressources	Approfondissement de la relation client / entreprise Accroissement des prix proposés

Quand on se situe du côté de l'offre, le premier avantage lié à une distribution multicanal dans une banque de détail est une amélioration de l'efficience, qui recouvre deux aspects : la diminution des coûts de distribution et la réalisation des économies d'échelle. L'introduction de nouveaux canaux permet d'amoindrir les coûts de distribution. Chaque canal se caractérise par une structure de coûts plus ou moins avantageuse pour l'entreprise, en fonction de son degré d'automatisation, de la répartition frais fixes / frais variables, etc. Toutefois, la réalisation de ces économies dans le coût de distribution est étroitement dépendante du comportement des consommateurs. Si ces derniers considèrent que le canal qui maximise le plus leur utilité est celui dont le coût de distribution est le plus élevé pour l'entreprise, les économies attendues ne se concrétiseront pas, à moins que l'entreprise ne parvienne à modifier la perception de ses clients quant à la valeur que leur apportent les différents canaux. Les nouveaux canaux permettent également de réduire les coûts de distribution dans les points de vente. En effet pour certains auteurs, grâce à l'introduction d'Internet, il est possible de remplacer des vendeurs à temps plein par des vendeurs à temps partiel dans les magasins, lesquels coûtent moins cher et permettent d'accroître la flexibilité. Par ailleurs, proposer aux clients de nouveaux modes d'accès aux produits passe par une refonte importante des processus de l'entreprise, pour en améliorer l'efficacité. Un système d'information commun aux différents canaux et le développement d'une organisation transversale à l'ensemble des canaux paraît être une condition obligée de réussite, car permettant à chaque canal de disposer des mêmes données sur les prix, les produits, les clients.

Du côté de la demande, deux avantages principaux transparaissent : l'accroissement de la demande et l'amélioration de la satisfaction des clients. La préférence des clients à l'égard d'un canal variant selon des facteurs tels que leur âge, leur niveau social, la contextualisation de leur demande, etc., le multicanal enrichit les méthodes de segmentation clients. De ce fait, le recours à plusieurs canaux de distribution permet de toucher des segments nouveaux et différents, donc une population de clients potentiels plus vaste. Combiner canaux à distance et canaux traditionnels élargit aussi géographiquement le marché potentiel auquel l'entreprise a accès. En outre, le multicanal participe à une amélioration de l'expérience de consommation du client et est susceptible d'accroître la valeur du bien ou service consommé aux yeux de celui-ci, donc sa satisfaction vis-à-vis de l'entreprise. La simple existence du multicanal est donc un facteur potentiel d'amélioration de la satisfaction du client de par les avantages qu'il peut en retirer. De plus, la satisfaction générale du client vis-à-vis de l'entreprise est aussi fonction de sa satisfaction à l'égard du service fourni par chacun des canaux de l'entreprise, autrement dit, de la qualité de service perçue offerte par chaque canal. En effet, lorsque cela est possible, les clients préfèrent avoir le choix entre différents canaux de distribution. L''instauration de canaux supplémentaires à un canal déjà existant peut avoir un impact sur la perception de la valeur de l'offre par le client^41(*).

Toutefois, le multicanal bancaire porte en lui-même des risques qui, lorsqu'ils ne sont pas bien évalués peuvent mettre en mal toute stratégie de distribution.

* ³⁹ CAPIEZ A. (2001), « Nouvelles technologies et performance : le cas de la banque à distance », 22^e congrès de l'AFC, France.

* ⁴⁰Une brillante synthèse a été élaborée par LoïcPlé (2006) dans sa thèse de doctorat.

* ⁴¹Cette value perçue du client occupe une place de choix dans notre étude (d'ailleurs le questionnaire élaboré pour l'enquête est voué à cet objectif).

Evaluation de la stratégie multicanal d'une banque de détail: le cas de la SCB Cameroun

SECTION II: EVALUATION DU SYSTEME DE DISTRIBUTION MULTICANAL DANS UNE INSTITUTION BANCAIRE

I. Avantages et inconvénients d'une stratégie multicanal

1. Les avantages d'une stratégie de distribution multicanal