2.
La structuration des canaux bancaires
Plusieurs auteurs ont identifié différents
objectifs afférents à une politique multicanal dans une banque
commerciale : atteindre des segments différents de manière
plus efficiente et efficace ; une couverture optimale du
marché ; la création d'un contact relationnel ; la mise
en place d'une segmentation adéquate ; la diminution des
coûts grâce à la synergie des différents
canaux ; une discrimination du traitement des clients et de la
relation ; un arbitrage entre la richesse du canal et sa portée.
Nous avons regroupé ses apports suivant deux grands axes.
i.
Une logique économique
Sur la base d'une étude exploratoire, Benavent (Op.
Cit.) a montré que le premier objectif assigné au multicanal
est la diminution du coût global de distribution. Ce raisonnement
économique simple a un corollaire commercial : comment organiser la
migration des clients d'un canal à l'autre ? Premièrement,
travailler au niveau de l'unité client, et tenter de lui affecter un
canal privilégié par différents moyens : la mise en
portefeuille (l'outil de base), la tarification des services (par
tâtonnement), la localisation des points de vente (importance du
géomarketing), les dispositifs de transaction (par exemple les cartes de
retrait, les codes d'accès etc..) et l'éducation des clients (ce
qui est le moins envisagé). Le deuxième niveau d'action suit une
logique de flux c'est-à-dire sur la transaction ou le contact. Dans
cette hypothèse, il est naturel de comparer les coûts et les
rendements de chaque opération supportée par chacun des canaux
possibles. L'objectif principal étant de dissocier les tâches
administratives (à faible valeur ajoutée) et commerciales
(à forte valeur ajoutée) en fonction du coût du canal et du
volume à traiter. Cette logique de coût peut se
révéler un levier de développement de la valeur client.
L'enjeu pour l'établissement est alors double : d'une part, de
savoir gérer efficacement la mobilité du client vers
différents format de vente, d'opérer des migrations
potentiellement source d'amélioration de la performance. D'autre part,
il s'agit de proposer un canal de vente plus conforme aux goûts et
contraintes du client et qui apporte plus de satisfaction. A côté
de cette logique financière et marketing, on peut également
mentionner un objectif opérationnel (assurer un service de meilleure
qualité aux clients) qui peut cependant très vite en complexifier
grandement la gestion notamment lorsqu'il faut assurer une continuité
des contacts et de la relation avec les clients sur le long terme, de par la
multiplication des interactions entre ces derniers et l'entreprise.
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