Chapitre 2 : La perception
Dans les lignes à suivre, nous aborderons la
perception, la perception de marque et la perception de marque dans un cas de
co-branding. Faire la différence entre ces 3 termes et comprendre leurs
spécificités nous sera utile pour la suite.
1- Définitions
1.1- La perception
1.1.1- Selon Claude Bonnet
« La perception est la capacité qui permet
à un organisme de guider ses actions et de connaître son
environnement sur la base des informations fournies par ses sens ». En
plus de cette définition, l'auteur renchérit plus tard dans son
article basé sur le livre de Jean-François
Dortier, Le cerveau et la pensée en disant que «
la perception n'est donc pas seulement contemplation et conceptualisation du
monde, elle est plus essentiellement une activité à la fois
biologique et mentale qui guide et contrôle nos actions ».
1.1.2- Selon Michel Hearn
« La perception exprime la représentation que se
fait tout décideur de l'environnement national, régional ou
global. Cette représentation illustre le passé, le présent
et le futur (les utopies). Elle comprend l'axiome qui a une valeur
intemporelle. »
Somme toute, la perception est la représentation
cognitive faite par individu à la suite de la réception de
stimuli. Elle est la conceptualisation de l'environnement qui guide les
actions.
1.2- La perception de marque (Image perçue)
1.2.1- Image
« L'image est l'ensemble des perceptions des publics
autour de quatre axes : la réputation, les valeurs, la
personnalité et l'identité d'entreprise » (Shirley
Harrison, 1995).
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L'image est la perception de l'identité dans le mental
du consommateur. C'est « l'ensemble des représentations mentales,
cognitives et affectives, qu'une personne ou un groupe de personnes se fait
d'une marque ou d'une entreprise » (Lambin et Moerloose,2008).
1.2.2- Image perçue
L'image perçue est la manière dont les
consommateurs voient et perçoivent une marque indépendamment de
l'influence de celle-ci.
La perception de marque serait donc la manière dont une
marque est vue par les consommateurs.
2- Etapes de la perception
2.1- Etape sensorielle
Elle fait appel aux sens, de façon conventionnelle il
est question des 5 sens. L'étape sensorielle commence par la perception
au travers des sens, ces récepteurs spécialisés qui vont
ensuite transmettre les informations au cerveau ce qui permettra une analyse ou
une compréhension de l'environnement externe.
Cette étape ne fait pas appel à l'attention et
à l'intention, elle est juste une réaction « automatique
» due à la réception de stimuli.
2.2- Etape perceptive
Cette étape est la configuration visuelle des stimuli
que le cerveau a reçus afin de permettre à l'individu d'analyser
l'information. Autrement dit, l'étape perceptive est le regroupement, le
traitement des données et la mise en forme synthétique dans le
but de les structurer de façon générale pour faciliter ou
amenuiser le processus de compréhension.
2.3- Etape cognitive
Elle consiste en l'interprétation des données.
Faisant suite à l'étape perceptive, l'étape cognitive a
pour objectif de donner un sens à l'information reçue. « Il
s'agit d'identifier les objets ou les événements en
interprétant les informations sensorielles extraites et
structurées aux deux niveaux précédents. Des connaissances
antérieures sont alors nécessaires pour réaliser cette
identification ou pour réagir automatiquement à ces informations
» (Claude Bonnet, 2014).
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Cette étape est fonction du bagage intellectuel et
culturel. La réception des mêmes stimuli ne donnera pas
forcément le même résultat chez tous les individus. Par
exemple, des personnes différentes venant de pays différents avec
des cultures propres à elles ne donneront pas la même
signification au signe de la main représentant populairement le signe
« OK ». Certains s'accorderont pour le signe « ok »,
d'autres pour le nombre « 0 » et ainsi de suite.
Stimuli
Etape
sensorielle
Etape
cognitive
Etape
perceptive
Perception
Figure 1 : Du stimuli à la perception
Source : Figure réalisée par suite de notre
compréhension du processus de perception
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