3- Conditions du succès du co-branding
Pour qu'une action de co-branding réussisse, elle doit
être fondée sur la création de valeur partagée qui
peut reposer sur divers facteurs (Blackett et Russel, 1999). Ces
conditions du succès du co-branding trouvent leur source dans les
articles de Jean-Jack Cegarra et Géraldine Michel, « Co-branding :
Les conditions de succès du produit co-marqué, 2002 »,
« Alliances de marques : quel profit pour les marques partenaires ? 2003
», ainsi que des résultats d'analyse des cas de co-branding et de
recherches sur internet.
3.1- La cohérence perceptuelle
Aussi appelée le fit, la cohérence
perpétuelle entre deux marques est le fait que les consommateurs
perçoivent l'association des marques mises en jeu comme logique
(Tauber, 1981). Dans un cas de co-branding, le fit s'appréciera
par rapport à l'image des deux marques, à la qualité de
leurs services, à leurs compétences et au choix de la marque
partenaire (fit physique et fit conceptuel/image).
3.2- La typicalité
La typicalité mesure la représentativité
d'un objet dans une catégorie cognitive (Rosch, 1975).
C'est la capacité d'un produit, d'un service ou d'une
marque à représenter une catégorie. Dans le cas d'un
co-branding, il faut que les produits/services associés renvoient
intuitivement à leur catégorie.
3.3- La communication
Pour qu'une stratégie de co-branding soit
réussie, il faut que la campagne de communication faite autour de cette
association soit efficace. Elle doit être très ciblée et
communiquer sur les avantages de l'offre. La diffusion sur les canaux
privilégiés de la cible doit être maximisée et faite
avec un ton et un langage adapté aux destinataires.
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3.4- La valeur ajoutée
Comme il est possible de le remarquer avec le cas Ray ban et
Roland Garros, il faut que le produit proposé apporte une valeur
ajoutée aux consommateurs. Cette alliance a été un
échec car les clients de Ray Ban considéraient que la marque
qu'ils consommaient étaient déjà prestigieuse et qu'elle
n'avait pas besoin de s'associer à Rolland Garros pour avoir un plus.
Cette condition ramène également d'une certaine manière
à la cohérence perceptuelle.
A la suite des éléments cités ci-dessus,
nous comprenons qu'une stratégie de co-branding réussie est
fonction de l'addition de plusieurs variables qui doivent faire l'objet
d'études approfondies afin d'établir la bonne marche à
suivre. L'exemple qui suit est l'application même de ce que nous venons
de présenter.
4- Exemples d'échec de co-branding
4.1- Série limitée Roland Garros des lunettes Ray
Ban
Vers la fin des années 1980, la marque Ray Ban a
produit une série de lunettes de soleil vintage en partenariat avec
Roland Garros, les Ray Ban Wayfarer. Malheureusement, cette alliance n'a pas
fait le plaisir des adeptes de Ray Ban car ceux-ci ne jugeaient pas que Roland
Garros n'avoisinait pas la prestance de la marque qu'ils consommaient. La
marque de lunette ayant déjà un certain prestige, une
notoriété et un sens de modernité dans ces
années-là, très peu de clients ont souhaité acheter
des Wayfarer les considérants comme dévalorisantes pour leur
noblesse.
Au regard des informations apportées tout au long de ce
chapitre, nous disposons d'éléments suffisants pour comprendre et
mieux appréhender les concepts de marque et de co-branding. Cette
clarification nous permet d'avoir un regard éclairé et de
reconnaître les différentes parties abordées dans un cas
réel. Toutefois, ne serait-il pas intéressant de se demander
quelle peut être la portée d'une stratégie de co-branding
réalisée entre deux acteurs d'un même marché
convoitant la même clientèle et proposant des services similaires
? Cette question prend source dans le fait que le co-branding se fait
généralement entre des enseignes qui proposent des
services/produits complémentaires ou tout simplement qui mettent une
offre commune à disposition des consommateurs. L'objectif est
d'acquérir de nouveaux clients, mais si deux marques qui convoitent le
même public se mettent ensemble pour faire une offre commune,
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elles vont pouvoir profiter de l'expertise de leurs
concurrents, contrer la concurrence pendant un moment ou de façon
définitive et aussi avoir des informations du marché vu sous un
autre angle. En plus de cela, il n'y aura plus besoin de passer par les
étapes où il faut bien identifier la cible pour savoir comment
s'adresser à elle et par quel moyen. Dans un tel cas, il y aura
déjà une base établie et il ne restera plus qu'à
faire des finitions.
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