1.5.2- Risques
Dilution de l'image de marque
« La dilution de l'image de marque se produit lorsqu'une
marque perd de la valeur après que l'entreprise a lancé un
produit qui ne respecte pas sa mission, sa vision ou ses compétences
». Ce risque est existant dans le cadre du co-branding car si l'offre
proposée ne correspond pas aux attentes des consommateurs et aux
standards de ce qui est fait habituellement par l'une ou l'autre des
entreprises, il y a possibilité que le publique considère cela
comme une baisse de la qualité des offres et commence à se
détourner ou à avoir une perception moins bien qu'auparavant.
Cannibalisation des produits des marques partenaires
En effet, la réussite du co-marquage peut avoir pour
effet de réduire les ventes des produits déjà existant
d'une marque tant le nouveau produit/service proposé en partenariat des
deux marques est complet ou très satisfaisant.
Incompatibilité des personnalités de marque
En plus des images des marques misent en relation, la
personnalité de celles-ci peut représenter un risque pour une
stratégie de co-branding réussie. Si les valeurs des entreprises
ne concordent pas et ne correspondent pas à celles que les consommateurs
leurs accordent, il peut avoir des divergences qui peuvent entrainer des
frictions entre les entreprises mais aussi entre les entreprises et les
consommateurs.
Incapacité à atteindre les objectifs
Une stratégie de co-branding mal élaborée
ne portera pas de fruits. En dehors du mauvais calibrage, il existe plusieurs
facteurs qui peuvent faire échouer cette stratégie, on peut citer
entre autres l'incohérence entre les images de marques/les savoir-faire,
le mauvais ciblage, la mauvaise communication ou l'incapacité à
satisfaire les besoins des consommateurs.
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Nous retiendrons que les avantages et risques du co-branding
sont nombreux mais ceux-ci dépendent essentiellement de la
préparation des deux entreprises (étude de la seconde marque,
étude du marché et choix de la stratégie) et de l'accueil
des consommateurs.
2- Objectifs du co-branding
Les objectifs du co-branding listés ci-dessous sont eux
aussi la résultante de la synthétisation de lecture d'articles,
de revues et de recherches sur internet. Les principales sources que nous avons
exploitées sont dans le tableau 4 en annexe 1 à la page 31.
Avant de présenter les objectifs, il convient de
distinguer les acteurs du co-branding qui sont la marque accueil et la marque
invitée. La marque accueil est la marque qui prend l'initiative de
mettre sur pied une stratégie de co-branding et la marque invitée
est la seconde marque avec laquelle l'alliance sera faite.
2.1 - Pour la marque accueil
Affiner le ciblage marketing et publicitaire
: faire intervenir une autre marque au moment de la communication sur
un produit peut être un moyen très fiable d'affiner sa cible afin
de mieux la cerner et calibrer les prochaines actions marketing et
publicitaires. Modifier ou renforcer le positionnement et l'image
: Une fois que le ciblage est plus orienté, il devient plus
facile d'identifier son positionnement sur le marché et ainsi de le
modifier ou le renforcer si il y a lieu de le faire.
Stimuler les ventes : cet objectif est plus
spécifique à la promotion couplée. En effet, la promotion
sur un produit permet de l'écouler plus facilement sur une
période donnée et l'effet est accentuée lorsque ce cette
promotion est faite avec un autre produit du même rang.
2.2- Pour la marque invitée
Créer un évènement : Le
terme évènement fait référence au fait que les
consommateurs verront deux marques distinctes faire une communication commune
à propos de leurs produits respectifs. Même si ces consommateurs
n'achèteront pas forcément, ils garderont en tête que ces
deux marques ont fait une communication ensemble. Accroitre ses parts
de marché
Stimuler les ventes : (Cf. marque accueil)
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Générer du chiffre d'affaires additionnel
par produits dérivés : (Cf. avantages)
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