1.3.1- Le co-branding selon Park, Jun et Shocker
« Le co-branding se définit comme une alliance
entre deux marques qui s'associent dans le cadre de campagnes publicitaires,
d'actions promotionnelles ou encore pour la conception de produits. »
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1.3.2- Le co-branding selon Cegarra et Michel
Le co-branding est « une alliance entre deux ou plusieurs
marques fondées sur : une coopération dans la conception du
produit, sur le plan fonctionnel ou symbolique ; la cosignature du produit par
les marques partenaires, sur le produit lui-même ou sur ses
éléments d'identification »
1.3.3- Le co-branding selon Jean-Noël Kapferer
Le co-branding est une « alliance rendue visible pour le
consommateur par la mention concomitante des deux marques. »
1.3.4 - Le co-branding selon Tom Blackett et Bob Boad
«Co-branding is a form of co-operation between two or
more brands with significant customer recognition, in which all the
participants' brand names are retained. It is usually of medium-to long-term
duration and its net value creation potential is too small to justify setting
up a new brand and/or legal joint venture.»
Nous retiendrons de tous ces auteurs que, le co-branding est
une alliance entre deux marques à destination des consommateurs dans le
but d'atteindre des objectifs et qui peut intervenir à différents
niveaux à savoir la conception, la dénomination et la
communication.
1.4- Les types de co-branding 1.4.1- Le co-branding
fonctionnel
Le co-branding fonctionnel fait avant tout
référence aux caractéristiques techniques/physiques d'un
produit. Il a pour objectif d'unir à la marque du fabricant la marque de
l'un de ses principaux composants. Il est également un signal de
qualité et permet d'étendre son territoire.
1.4.2- Le co-branding symbolique
Le co-branding symbolique quant à lui a trait au «
rendu », à l'image du produit. Il concerne tout ce qui est
identité visuelle et design. Il consiste à associer à la
marque du fabricant une seconde marque génératrice d'attributs
symboliques additionnels.
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1.5- Avantages et risques
Les avantages et risques du co-branding listés
ci-dessous sont le résultat de la synthétisation de lecture
d'articles, de revues et de recherches dans des bibliothèques en ligne.
Les principales sources que nous avons exploitées sont consignés
dans des tableaux en annexe 1 aux pages 42 43.
1.5.1- Avantages
Générer du revenu additionnel
En effet, le co-branding permet d'augmenter son chiffre
d'affaires tout en assurant les services de base. En proposant des services
complémentaires, des offres spéciales, des produits
dérivés ou tout simplement en mettant en commun leur
savoir-faire, les marques partenaires sont en mesure d'engendrer du revenu
supplémentaire.
Réduire les coûts (publicitaires / promotionnels/
d'investissement)
Le co-branding permet aux marques misent en relation de
réduire certains de leurs coûts dans la mesure où en
s'associant, les charges sont divisées entre les deux acteurs. En plus
de cela, l'une profite des actions individuelles menées par l'autre, ce
qui peut alléger voire éviter certains frais.
Extension du territoire de marque
En s'associant avec une autre marque, il devient possible
d'étendre ses actions sous d'autres cieux, i.e. que l'entreprise A peut
profiter du territoire de l'entreprise B (vice versa) et ainsi, toucher de
nouvelles personnes et élargir le champ de ses possibilités. Le
fait de faire du co-branding confère une certaine connaissance du
marché de la marque partenaire ce qui peut lui permettre de
conquérir de nouveaux marchés ou de faciliter son entrée
sur ceux-ci.
Stimuler les ventes
Etant l'un des principaux objectifs du co-branding, la
stimulation des ventes viens du fait que peu importe la nature du co-branding
appliqué, il y aura une action commune faites par deux entités en
rapport avec une offre qu'ils ont en commun, ce qui donnera beaucoup plus de
visibilité et aura nécessairement des retombées si tout
est fait correctement.
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