Partie I : Cadre théorique
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Chapitre 1 : Le co-branding
Dans les lignes à suivre, il sera question de
décortiquer le terme co-branding, de sa définition à ses
risques en passant par ses différentes facettes ainsi que le terme
perception en apportant plus de détails. Cette étape nous
permettra d'avoir une compréhension plus nette de notre sujet et ainsi
d'amoindrir l'effort de compréhension afin de faciliter la
réalisation de la seconde partie.
1- Clarification des concepts 1.1- La marque
Avant d'aborder le terme du co-branding qui est l'alliance de
marque, il est important de définir ce qu'est une marque et de la
situer.
1.1.1- Définition :
Il existe une multitude de définitions pour le concept
de marque, mais nous ne retiendrons que deux d'entre elles.
o Dans l'ouvrage Marketing management, 13eme
édition, Pearson, Paris, 2009, Philip Kotler définit la
marque comme « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute
combinaison de ces éléments servant à identifier les biens
ou services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les
différencier des concurrents ».
o Selon George Lewi « une marque est un repère
mental sur un marché qui s'appuie sur des valeurs tangibles et des
valeurs intangibles »
En somme, nous pouvons dire que la marque est un ensemble de
signes et symboles associés à des valeurs qui permet de
reconnaitre une entreprise et de la différencier parmi ses
concurrents.
1.1.2- Quelques fonctions de la marque
Ces fonctions ont été extraites de l'oeuvre
Marketing stratégique et opérationnel ,7éme
édition, Dunod, Paris, 2008, écrite par Jean-Jacques Lambin
et Chantal de Moerloose.
Fonction de repérage : Elle permet aux
consommateurs de reconnaitre un produit ou un service parmi tant d'autres.
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Fonction de praticité : Elle permet de
faciliter la mémorisation du processus d'achat et éviter d'avoir
à le reprendre à chaque fois qu'on doit effectuer un achat.
Fonction de personnalisation : La marque
valorise le consommateur, elle lui permet de se situer dans une
catégorie sociale ou non en fonction de l'image qu'elle renvoie.
Fonction de sécurité : Elle apporte une certaine
garantie, une sécurité aux consommateurs quant à ce qu'ils
consomment et une figure vers laquelle se tourner en cas de soucis.
1.2- Origines du co-branding
Apparut dans le début des années 90, le
co-branding fait référence à un partenariat marketing
entre deux ou plusieurs marques différentes de biens et services. Le
terme assez connu dans le domaine du marketing reste tout de même
relativement très peu étudié et mal compris. Elle prend
source dans le besoin des marques de profiter des compétences ou de
l'image d'une autre marque dans le but d'atteindre un objectif. Dans un
environnement de plus en plus concurrentiel, le co-branding s'inscrit
désormais dans les stratégies marketing les plus en vogue.
Bon nombre des recherches disponibles évaluent le
comportement des consommateurs face aux produits co-marqué ou l'impact
de l'alliance sur l'évaluation du produit co-marqué.
Tableau 1 - Rétrospective des travaux sur le
co-branding
Source : Bekim SEBECEVAC, « L'influence du co-branding
sur le capital-marque », 2004
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Rao et Ruekert, 1994 : Leurs
travaux avaient pour objectif d'étudier si le co-branding peut
influencer la qualité perçue d'un produit lorsque la marque
d'accueil n'en est pas capable. Il ressort de ceux-ci que l'alliance de marque
est un gage de qualité plus efficace qu'une « non-alliance
».
Park et Jun, 1996 : Les deux chercheurs ont
porté leurs travaux sur l'effet de l'usage d'une association de deux
marques existantes comme nom de marque pour un nouveau produit. Il est ressorti
de ces travaux que les réponses des consommateurs étaient plus
positives lors de l'utilisation de l'alliance que lors de l'utilisation de
l'extension traditionnelle. Ils ont également fait valoir que pour
maximiser les résultats, il faut que les deux marques soient en parfaite
adéquation.
Simonin et Ruth, 1998 :
Simonin et Ruth se sont basés sur les équations
structurelles pour mener à bien leurs études. Ayant pris le cas
Motorola - Ford, ils sont arrivés à la conclusion que l'attitude
pré-alliance d'une marque influence l'attitude post-alliance de l'autre
marque. Selon eux, « il existe un effet de transfert appelé le
« spillover effects » (effet de débordement), et il est
modéré par la familiarité de chaque marque avant
l'alliance. Ils trouvent aussi que cet effet dépend du « fit »
des produits ou de la compatibilité et du « fit » des marques
ou de la congruence d'images. » (Bekim SEBECEVAC, 2004)
Samu, Krishnan et Smith, 1999
: Ils ont abordé la problématique de la
coopération entre deux marques dans le domaine de la publicité.
Pour eux, l'efficacité d'une alliance publicitaire entre deux marques
dépend de l'interférence entre divers facteurs (3) à
savoir le degré de complémentarité entre les produits
associés, le type de stratégie et le type de traitement de
publicitaire.
Washburn et Till, 2000 : Ils
décident d'explorer l'effet du co-branding sur le capital-marque des
deux marques misent en relation. Les chercheurs établissent une
différence entre le capital-marque fort et le capital-marque faible, et
montrent que les marques à faible capital-marque profitent mieux du
co-branding quand elles sont associées à une marque à fort
capital-marque.
Michel et Cegarra, 2002 : Les deux auteurs
mettent en lumière le fait que l'évaluation d'un produit
co-marqué diffère selon le type de co-marquage : fonctionnel ou
symbolique. Les
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résultats de leurs études montrent que les
consommateurs prennent principalement en
compte la cohérence perceptuelle entre les marques pour
évaluer un produit co-marqué.
Après la rétrospective sur les travaux et les
applications, il devient possible d'établir un tableau
synthétique des différentes stratégies de co-branding en
fonction du stage de développement du produit.
Tableau 2 - Les stratégies d'alliances de
marques
Source : Copié de Cegarra et Michel, 2001
1.3- Définitions
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