3- Perception de marques dans un cas de co-branding
Les formes de co-branding impliquent dans certains cas une
collaboration sur le plan de la conception des produits. Les marques peuvent
également associer uniquement leurs ressources pour développer
une campagne publicitaire ou promotionnelle. L'analyse de la perception des
variantes de co-branding permettra d'avoir une vision sommaire de l'impact de
l'un ou l'autre sur le ressenti des consommateurs vis-à-vis des produits
mis en cause.
Les observations inscrites ci-dessous sont fondées sur
des études faites par Geraldine Michel et Jean-Jack Cegarra dans le but
de déterminer quelles sont les conditions de succès des produits
co-marqués ainsi que les recherches de Bekim Sebecevac pour
déterminer l'influence du co-branding sur le capital-marque.
Peu importe la nature du co-branding, les marques sont mieux
perçues lorsqu'il y a une cohérence des savoir-faire des marques
partenaires, une typicalité de la marque
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invitée, mais, toutefois l'efficacité de la
publicité est modérée par la dominance relative de la base
affective-cognitive (Fabrigar et Pety, 1999).
« Le co-marquage apporte une valeur ajoutée pour
le consommateur qui l'évalue de façon positive par rapport
à une signature individuelle de la marque (invitée ou accueil)
» (Michel, Cegarra,2002)
« La cohérence image entre les marques partenaires
et la relation entre la marque-accueil et le produit co-marqué
interviennent positivement dans l'évaluation du produit. »
(Michel, Cegarra,2002)
4- Les facteurs influençant la perception dans des
cas de co-branding
Les éléments cités ci-dessous proviennent
de l'article de Bekim SEBECEVAC intitulé « L'influence du
co-branding sur le capital-marque » publié en 2004.
4.1 Les facteurs marques
Les caractéristiques des marques concernées sont
capables d'influencer les consommateurs vis-à-vis de l'alliance. La base
affective des consommateurs par rapport aux marques misent en cause sont
déterminantes.
Une marque qui n'est pas bien vue des consommateurs, qui
s'embarque dans un processus de co-branding avec une autre marque peut
entraîner des répercussions négatives sur cette
stratégie marketing sur le court terme et voir entacher l'image de la
seconde marque sur le long terme.
« Pour une alliance réussie, il est important que
les deux marques aient une similarité perceptuelle ».
4.2 Les facteurs individuels
« Les caractéristiques de l'individu influencent
le jugement des objets et donc leur évaluation et leurs
préférences. De la même façon, les
caractéristiques des consommateurs influencent l'évaluation d'une
nouvelle alliance de marques » (Bekim Sebecevac, 2004).
- L'implication : L'implication des
consommateurs dans une catégorie de produits détermine la
pertinence du produit pour ceux-ci. Plus le consommateur se sent concerner par
un produit ou une catégorie de produit, plus il sera apte à
chercher des informations concernant la seconde marque mise en cause et
à prendre part à l'alliance ou à s'abstenir.
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La réceptivité de l'alliance peut alors
être fonction du degré d'implication du consommateur.
- La familiarité : La
familiarité est fonction d'une relation existante sur le court ou le
long terme avec une marque ou avec les produits d'une marque de façon
directe ou indirecte. Dans certains cas, cette familiarité favorise
l'acceptation de la seconde marque auprès des consommateurs de la
première marque. Mais, dans d'autres cas cette familiarité se
révèle être un obstacle.
« Les recherches sur le co-branding ont montré
qu'il est plus difficile d'attacher une nouvelle association sur la marque
familière. Les marques qui sont les plus familières aux
consommateurs, ont des associations plus développées dans leur
mémoire. Dans une alliance, les attitudes envers la marque peu
familière sont plus significativement influencées qu'envers la
marque très familière » (Simonin et Ruth, page 39,
1998)
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