C/ La signature
La signature est la traduction de la personnalité de la
marque. C'est son état d'esprit accolé à son nom de
marque. Elle donne un réel sens à la marque en venant
compléter les valeurs véhiculées par le nom et le
logotype. C'est un élément essentiel qui assoit le positionnement
de la société et de sa marque, face aux autres concurrents sur le
marché.
La signature est un réel support de communication car
elle traduit le message direct que cherche à diffuser la campagne.
Chacun peut s'approprier cette signature en l'analysant à son sens, pour
parvenir à accueillir la marque comme il l'entend.
En guise d'exemple, identifions Intermarché
:
Quel est le message induit dans cette association nom + logo +
signature ? INTERMARCHE, TOUS UNIS CONTRE LA VIE CHERE
!
De quoi parle-t-on ? De la marque de grande
distribution indépendante Intermarché, appartenant aux groupes
des Mousquetaires (distributeurs indépendants).
Qu'est-ce que dit la marque ? La marque
Intermarché est militante et se bat pour permettre un meilleur pouvoir
d'achat aux consommateurs.
Intermarché se bat pour des prix toujours plus
compétitif, tout comme les mousquetaires se battent visuellement
à l'épée, sur le logotype et au travers du nom du
groupe.
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Repris du roman d'Alexandre Dumas, les trois mousquetaires,
où les trois hommes s'opposent au premier ministre pour sauver l'honneur
de la reine de France, Anne d'Autriche, Intermarché emploi cette
métaphore symbolisant le combat des distributeurs contre des
réformes économiques toujours plus sévères.
Tous les réseaux indépendants du réseau des
mousquetaires (Intermarché, Bricomarché, Restaumarché...)
s'unissent autour d'un mouvement militant contre la baisse du pouvoir
d'achat.
La signature doit évoluer en même temps
que la marque pour pouvoir démontrer son évolution au public.
C'est cette signature qui va marquer les différentes étapes de la
vie de la marque.
Exemple : RENAULT
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A travers l'exemple de Renault et de ses différentes
signature, ont peur voir l'évolution des positionnements de la marque et
ses rapports aux clients :
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Evolution de la signature de la marque
Renault
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Année
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Signature
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Positionnement
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1986
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Des voitures à vivre
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Familiale / La voiture du quotidien
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1991
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Vive la vie en Renault
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Voir la vie en Rose / Renault est un mode de vie, un mode de
pensée
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2000
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Créateur d'automobiles
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Modernisation de la marque/ Renault innove et revient à
une stratégie design et mécanique
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Depuis 2006
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La France avance Renault
accélère
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Renault prend une longueur d'avance sur ses concurrents en
« passant la seconde » avec des modèles et des offres plus
performants à la pointe de la technologie.
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Aurore FLEURIER -2009
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L'identité de marque de Renault est la stratégie
principale du concept Renault. La marque se veut novatrice, proche de son
public et en adéquation avec les tendances des consommateurs. Renault
mise sur des concepts novateurs, en phase avec les valeurs et les tendances des
Français. La marque prolonge ses campagnes à travers une notion
récurrente de plaisir de conduite et de vie à bord de ses
véhicules, notamment grâce à des innovations
inédites et audacieuses. Le patrimoine et la qualité «
à la Française » restant toujours le leitmotiv de
Renault.
1.5.2 - Identification de la marque et brand
management
La vie des marques a bien évoluée, et est devenu
de plus en plus vallonnée, notamment au travers de la multiplication de
nouveaux produits, des extensions de gamme et d'investissements
parallèles (parrainage, associations etc...). Les marques font toujours
plus pour conquérir de nouveaux adeptes, bien consciente que l'offre ne
suffit plus, il faut faire de la marque une star, une vedette
multi-facettes.
Malgré de réels efforts d'évolution, la
marque n'est pas (ou plus) le seul décisionnaire de son
évolution, car c'est désormais le consommateur qui va faire
évoluer de manière positive ou négative une marque, en
fonction de sa relation avec cette dernière.
C'est en ce sens que l'identification de la marque va se
construire pour mettre en relief un positionnement et un caractère
unique séduisant directement le consommateur.
-Le management de marque
La mise en place d'un pôle brand management dans bien
des entreprises est le symbole que l'approche consommateur/marque a
énormément évolué, et que la gestion de la marque
et de ses différents attraits est un vecteur stratégique
primordial.
On considère, en effet, que face à une
conjoncture en crise, dans laquelle les prix flambent, le consommateur est de
plus en plus difficile à capter et fidéliser.
Ce caractère volatile du consommateur doit être
remédié par une marque lui correspondant fortement, en se
distinguant d'une concurrence agressive et dangereuse.
L`explosion de l'ère numérique et d'Internet a
également rendu le marché de plus en plus complexe, donnant au
consommateur la possibilité d'être sur tous les fronts, de trouver
toujours moins cher et d'être de moins en moins fidèle aux
marques.
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La stratégie de fidélisation basique ne suffit
plus désormais et c'est l'image, les valeurs, la notoriété
et la qualité perçue des marques qui doivent être
accentuées pour créer une image de marque unique et
distinctive.
Ainsi, une marque doit devenir un repère pour le
consommateur, vecteur de confiance. Les marques fortes vont permettre de
consolider des bases de clientèle fidèle, en renforçant
les stratégies marketing (extensions de gamme, négociations avec
les réseaux de distribution, merchandising, promotions, offres...).
- Le capital de l'entreprise se trouve dans les marques
qu'elle possède.
Une gestion stratégique et performante du portefeuille
de marque des entreprises doit induire une évaluation constante de la
valeur et de l'image de ces dernières.
C'est désormais la valeur ajoutée que le nom de
la marque apporte au consommateur, en plus du produit et de ses attributs, qui
va construire la stratégie de gestion du capital marque.
Contrairement au produit ou au service, la marque va perdurer
dans le temps grâce à ses valeurs et son histoire. Selon
Jean-Noël Kapferer, dans son ouvrage La sensibilité aux marques
(1992): « Le produit est ce que l'entreprise fabrique. La logique
veut qu'il naisse, croisse, arrive à maturité et meurt. Or la
marque est ce que le client achète, et cela peut changer la donne
».
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2 - CONSOMMATEURS ET MARQUES : « JE T'AIME, MOI
NON PLUS » 2.1 - Une marque bien identifiée en vaut
deux.
Le consommateur lambda préfère un produit
de marque à un autre sans marque, même s'il est car il associe des
valeurs, des images et une symbolique au nom de la marque.
Ce « capital- client » permet de fidéliser
une clientèle en s'inscrivant dans ses modes de vie et de pensée.
Le tissage de cette relation entre la marque et le consommateur va
également créer une connaissance de la marque répertoriant
les souvenirs liés à la marque dans la mémoire du
consommateur. Ce phénomène donne lieu à une
fidélisation spontanée et participative du consommateur pour sa
marque.
Les marques, trait d'union entre les hommes.
Les marques crées chez les consommateurs des
références communes et fiables, sur lesquelles il est facile de
s'appuyer pour appartenir à une mode, un mouvement, un style ou une
façon de pensée (ex : Harley Davidson). Ces moyens de
reconnaissances réciproques vont faire naître des
communautés de marque, maintenant des liens sociaux et identitaires.
« J'appartiens à ce groupe, je m'y retrouve, je
sais ce que je représente aux yeux des autres », les
communautés de marques se basent donc sur des repères mentaux,
liés aux noms de marques.
La marque joue alors pour le consommateur un rôle social
et politique, mettant en scène les symboles de reconnaissance de la
marque, et attachés à des valeurs, des opinions et des croyances
précises, à travers des offres matérielles. La marque joue
donc un rôle clé favorisant les relations sociales, grâce
à des supports identitaires.
L'identification d'une marque n'est réellement acquise
que lorsqu'elle est spontanée chez le consommateur. Lorsque
l'identité de la marque est bien assimilée chez le consommateur,
le message sera immédiatement compris grâce à un simple
signe, un visuel ou une phrase.
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2.1.1 - Le schéma des relations marques/
consommateurs
Le schéma des relations marques/ consommateurs peut donc
s'établir comme tel :
(Aurore FLEURIER -2009)
Il est donc primordial d'anticiper, de comprendre les attentes
du consommateur, son mode de vie, ses besoins et motivations, afin de faire
naître chez la marque tout les éléments symboliques
importants à son adhésion
En somme, l'identité et les valeurs données
à la marque ne peuvent être purement créées par une
stratégie en amont, elles se construisent jour après jour
grâce aux consommateurs qui lui donnent une consistance, un esprit en
accord avec les mentalités fondatrices.
En guise d'exemple, on remarque que le nom de marque
Chanel N°5 est porteur de fortes valeurs ajoutées aux yeux
du consommateur, permettant ainsi un prix plus haut, pour une gamme luxe et
premium. Meilleure qualité ? Pas essentiellement. Chanel n'est que le
reflet d'une classe « frenchy », haut de gamme, destinée aux
femmes de bonnes familles, respectées. L'univers de la marque offre
alors un reflet du « moi voulu » et du « moi perçu
».
A contrario, la marque BIC lors du lancement de son
parfum, a connu un terrible échec, proposant un produit destiné
à « flatter l'égo », sous une marque bas de gamme et
très (voire trop) populaire. Se parfumer avec une marque de rasoir,
briquet ou autre stylo n'a rien de symbolique et traduit une
véritable
erreur de positionnement, pouvant nuire à la fois au
produit et à sa marque.
2.1.2 - Apprivoiser une marque et la
reconnaître
L'objectif premier d'une marque forte est la reconnaissance
par ses clients, qui contribue à l'achat direct de ses offres (produits
ou services).
Jean-Noel Kapferer affirme que seulement « douze secondes
séparent le moment où le consommateur s'approche du
linéaire et celui où il met le produit dans son panier ».
Ainsi, l'identité visuelle physique de la marque doit être
efficace et significative. Elle doit parler au client, voire l'interpeller.
Aurore FLEURIER -2009
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Une marque à forte notoriété et porteuse
de valeurs attrayantes occulte fatalement une autre marque, notamment lorsque
l'achat est rapide ou occasionnel. C'est ici que le rôle identitaire
d'une marque prend tout son sens.
Le consommateur est de plus en plus averti et connaît
désormais très bien les différentes techniques marketings
au quel il est exposé. Aujourd'hui il offre même son avis à
travers des questionnaires de satisfaction, des études CAPI, CAWI ou
CATI, des réunions de groupes.
Le consommateur a mûri et se méfie de plus en
plus, saturé par toutes les offres publicitaires, promotionnelles et
autres.
L'identité de la marque doit donc alimenter et
développer sa satisfaction, en anticipant sas volontés et ses
attentes.
2.2- La sensibilité aux marques
Face à différents produits et un choix
diversifié, le consommateur s'appuie sur plusieurs données pour
décider et valider son choix: le packaging, le design, le prix, le nom
du produit, le format, les ingrédients, la qualité, l'odeur, la
texture, la marque...
Dès lors que le client s'interroge sur la marque d'un
produit, il est sensible aux marques. Le consommateur s'implique donc à
travers son intérêt pour le nom et l'origine, la recherche d'une
marque-caution, et la prise en compte du risque d'achat.
Les profils sociodémographiques, culturels et
psychosociologiques des consommateurs permettent une meilleure
évaluation des motivations liées aux choix des marques, et des
sensibilités de chacun à l'égard des marques.
Il est donc impossible de spéculer sur la
sensibilité probable d'un individu à une marque, tant l'approche
est minutieuse et individuelle.
Cette sensibilité aux marques varie également en
fonction du secteur concerné, car l'intérêt ne sera pas le
même pour une marque d'essuie-tout que pour une marque de jeans ou de
shampooing, ne présentant pas le même rapport
produit/consommateur.
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2.2.2 - Enquête terrain - Mai
2009
Bilan et analyse du questionnaire sur « le
consommateur et les marques »
Le consommateur est de plus en plus averti et connaît
désormais très bien les différentes techniques marketings
au quel il est exposé. Aujourd'hui il offre même son avis à
travers des questionnaires de satisfaction, des études CAPI, CAWI ou
CATI, des réunions de groupes.
Le consommateur a mûri et se méfie de plus en
plus, saturé par toutes les offres publicitaires, promotionnelles et
autres. L'identité de la marque doit donc alimenter et développer
sa satisfaction, en anticipant sas volontés et ses attentes.
Pour essayer de comprendre et de mesurer ce changement de
comportement du consommateur, j'ai réalisé une étude
quantitative, sous forme de questionnaire administré par voie postale,
par email et en face à face, sur un panel de 250 personnes, issues de la
ville d'Arthies pour la plupart (dans le Val d'Oise), mais également de
l'ensemble de la France (pour les personnes interrogées par email).
Cette étude (voir Annexe 2) m'a permit un aperçu
globale des relations entre les différentes typologies de consommateurs
et les marques, en identifiant la fidélité liée aux
comportements d'achats des consommateurs et leur attitude face aux marques.
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