Fusions & acquisitions, menaces pour l'identité de marque ?

A/ Le nom :

Le nom d'une marque a désormais un rôle clé face à la croissance rapide de la vie d'un produit et le fort turn-over des offres sur le marché. C'est près de 400 marques qui sont déposées chaque jour en France, à l'INPI (Institut National de la Propriété Industrielle).

Dépôts de marques (Premiers dépôts et renouvellements compris) :

(Sources : INSEE : Institut National de la Propriété

Industrielle ; Office
d'Harmonisation dans le Marché Intérieur (OHMI) ; Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle)

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	2004	2005	2006	2007
Voie nationale	87 936	92 308	95 207	101 925
Résidents en France	78 957	82 832	86 605	93 430
Non-résidents	8 979	9 476	8 602	8 495
Voie communautaire (1) (r)	58 975	64 791	(3) 77460	101 372
dont résidents en France	4 483	4 403	5 296	6 947
Voie internationale (2)	12 558	13 109	15 884	15 230

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Un bon nom de marque détient trois objectifs principaux : l'intégration simple et fluide du nom dans l'esprit du public, l'attribution d'un caractère singulier et différenciant de la concurrence, en adéquation avec le produit ou la gamme qu'il représente, et enfin une bonne sonorité et une bonne capacité de mémorisation.

- Naming : Et toi, comment t'appelles-tu ?

Le naming est donc un élément primordial, qui détermine le produit ou le service en lui-même pour le placer au centre du marché et des concurrents.

Depuis la nuit des temps, nous donnons tout naturellement un nom à ce que nous voyons, créons, identifions ou achetons. Un élément sans nom n'est pas concevable et ne représente rien, c'est comme s'il n'existait pas. Le nom est un élément clé à la naissance d'un homme comme à celle d'un produit, c'est ce qui va attribuer au sujet une personnalité, un élément de différenciation, un trait de caractère, et ceux durant tout le cycle de vie, ou presque.

Pour un produit, il va être le noyau dur de son entreprise, utilisé dans le monde entier et par un public très hétérogène : clients, professionnels, médias, interne... il est le premier à déterminer une identité unique de la marque, c'est pourquoi son choix est très stratégique.

Les sociétés parlent de « raison sociale » pour déterminer leur nom. En effet, le nom d'entreprise est à l'origine issu de son/ses créateur(s) (ex : Petitdidier et fils/ Frémeaux & Associés). De plus, depuis la loi du 11 Juillet 1985, l'ensemble des entreprises doivent détenir une dénomination sociale, qu'il s'agisse d'un nouveau nom inventé, ou de la reprise des noms de famille de son fondateur, chaque entité doit détenir un socionyme.

Le socionyme est vecteur d'identification d'un point de vue compétitif (concurrence), juridique (INPI), organisationnel, territorial (marché) et symbolique (valeurs transmises).

Le nom est mis en scène à travers différentes variantes : les codes graphiques, le logo, l'accroche, la publicité, et ces éléments bâtissent peu à peu l'essence même de son sens.

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Le nom est un choix très important et pointilleux car il doit évoquer de nombreuses choses : une crédibilité, un univers, un discours, une sensation, et il doit être mémorisable, distinctif, pour devenir par la suite un automatisme.

Le nom introduit l'offre d'une marque et son coeur de métier. C'est par ce nom que le consommateur va entrer en contact avec le produit ou la marque et s'y attacher, développer un lien. En effet, tout comme avec l'homme, on ne peut construire une quelconque relation sans connaître l'identité, le nom, la personnalité de la personne ou de la marque en face de nous. Ce nom est donc le premier pas vers une demande de confiance et d'engagement, aussi minime soit-il.

La communication d'une marque est également un levier clé de la stratégie car la capacité de mémorisation des marques chez le consommateur est limitée, et trop de marques, de sous-marques, de marques ombrelles, de marques mères, de marques filles, et bien d'autres sont aujourd'hui présentes sur le marché, ce qui embrouille de façon notoire les esprits.

Il faut alors rendre accessible et claire sa marque et son nom, en développant une bonne communication, relayée par des canaux complémentaires et légitimes : la prise de contact, la notoriété, les preuves produits / services, la réputation, le Buzz, la publicité médias, les relations presses, les relations publiques, la communication interne, tant de chemins par lesquels la naissance d'un nom doit émerger.

Dans l'identité des marques de produits, on remarque que la marque est souvent liée au produit, mais les années 80 viennent changer la donne et de nombreux groupe adoptent le nom de leur marque principale : c'est le cas pour Danone, anciennement BSN par exemple. Cependant, un élément plus complexe vient assombrir la situation, la distinction en « nom commercial » et « nom de la société ».

Certaines marques sont identiques au nom de l'entreprise (Ex : Mac Donald), mais ce n'est pas le cas pour toutes les marques qui parfois se voient attribuer des noms commerciaux, elles deviennent alors des marques commerciales (Sagem communication (Nom corporate) et Sagem / Agfa / Philips sont ses marques commerciales).

-Le nom de marque

Le nom de marque ou de produit était, à l'origine, issu du nom de son créateur, c'est le cas de pour Louis Vuitton, Michelin, ou encore Citroën. D'autres ont choisi de créer leur nom en à

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partir d'une partie seulement de leur nom de famille, c'est le cas pour BIC (issu du Baron BICH) ou pour LU (Union de Jean-Raymond Lefèvre et Pauline Utile).

Ces choix simplifiés ou affectifs sont une solution possible d'attribution directe entre la marque et son coeur de métier (Michelin spécialisé dans les pneus, Ford dans les voitures, LU dans le biscuit), mais un autre type de naming permet de faire appel à l'identité propre du produit, en utilisant à la base sa matière première. Coca-Cola, Fruitella, Nuts en sont des exemples concrets.

La marque Red Bull a, de son côté, joué sur ce principe d'association en faisant le lien entre la taurine et le taureau - « Bull », bien que les deux n'ai rien en commun, mis à part leur valeurs énergique et de forces.

Mais cet exemple démontre que le consommateur fait désormais le rapprochement entre le nom du produit et sa matière première.

L'origine du produit est également souvent utilisée à travers les noms de marque, ce qui donne aux produits un gage de qualité et surtout de produit « unique ». En matière de vins, le Bordeaux en est un exemple, on ne remplace pas un Bordeaux par un autre vin, il détient une symbolique, un prestige et un caractère qualitatif unique.

Le savon de Marseille et la marque Le Petit Marseillais reprennent ce concept qui insuffle à la marque un environnement privilégié, unique et qui justifie la présence du produit sur le marché.

Les eaux en sont également des exemples bien communs : Evian, Volvic, Vittel, Perrier...les marques portent alors les noms des sources, pour s'ancrer aux valeurs naturelles et anti « marketing & industriel » du produit.

Cette origine est, cependant, parfois faussée et utilisée en guise de valeurs additionnelle, pour créer un univers et une dimension nouvelle autour du produit. C'est le cas des chewing-gums Hollywood, créés et déposés en France en 1952 par un américain, ancien GI's débarqué sur les plages de Normandie, en 1944, Courtland. Brillante idée car à l'époque l'engouement des français pour « l'American Dream » et l'apogée des stars Hollywoodiennes était à son comble, ce qui contribua à lancer la marque de pâte à mâcher, puis à l'internationaliser grâce à un nom de marque au langage universel.

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Enfin, le nom peut-être l'emblème d'une symbolique forte de la marque, et des caractéristiques qu'on cherche à lui attribuer. La Jaguar en est l'exemple type, car elle empreinte les profils types de l'animal pour valoriser les fonctions de la voiture : rapidité, agilité, classe, puissance et formes félines.

Si les noms peuvent être vecteurs de sens, de symboles et de caractéristiques, certains nom de produits n'ont aucune significations de base, et sont créés de toutes pièces pour répondre à un besoin primaire en brand management identitaire : la mémorisation !

Ainsi, de nouveaux noms drôles, courts, surprenant, sont créés et lancés pour émettre une véritable distinction sur le marché. Alors que Pantène Pro V, s'axe sur les composantes scientifique du produit, qu'Ultra Doux de Garnier s'orient sur les qualités finales de l'usage du shampooing, la marque DOP, elle, se distingue par son nom simple, mémorable, à l'élocution phonétique séduisante. Créé en 1934, le shampooing DOP succède le shampooing Dopal, vendu en litre dans les salons de coiffure, et cible majoritairement les enfants et leur hygiène, ce qui expliquera par la suite la création du célèbre « Ptit Dop » qui ne pique pas les yeux et évite les noeuds !

Xbox 360, Nintendo 64, Peugeot 4000, Citroën C3, Get 27, Pastis 51...les numéros peuvent aussi représenter des noms de marque et être associés à des produits, en jouant ainsi un rôle de point de repère, au sein d'une marque, d'une gamme, d'un secteur ou d'un marché.

Vecteur de forte mémorisation, ces noms de marques sont très sollicité par le secteur automobile et les marques de jeans, qui créés chaque année de nouveaux modèles (ex : Levis 501).

Cependant, la notion d'internationalisation doit être prise en compte lors de la création du nom, car il ne doit pas être mal interprété par les pays étranger. C'est la que se place la limite de dénomination internationale d'une marque.

En guise d'exemple, la marque de nutrition infantile Gerber est mal venue en France car elle pourrait prêter à confusion quant à la définition du mot « Gerber » qui signifie familièrement « vomir », un contresens grave pour une marque de nourriture !

Dans le même esprit, la marque Somat, solution de brillance pour les lave-vaisselles, d'Henkel, a disparu du marché britannique, car il détenait une signification inverse de sa fonction première : la brillance (So brilliant ? So mat).

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Le Capital sonore d'un nom de marque est donc essentiel : syllabes, sonorités, consonances, signification dans les différents pays, rien n'est laissé au hasard, et si une marque ne souhaite pas s'ancrer sur un territoire géographique précis, l'emploi d'un nom universel est un bon compromis pour pénétrer des marchés internationaux (ex : Hollywood chewing gum, Police, etc..)

Naming, quelle est la tendance ?

A l'ère du consom'acteur, qui veut rester garder le contrôle sur sa marque et sur ses choix de consommation, les marques détiennent de moins en moins des noms merveilleux et utopique car la promesse produit recherchée désormais est un retour aux choses vraies et sures.

Le petit Marseillais promet une chose simple, le savon de Marseille, le vrai. Point. De même que la sortie récente de l'Eau de Perrier est un retour volontaire vers l'origine et la fonction basique de Perrier et de ses produits. Nestlé Grand Froid a repris le même concept avec le « re-naming » de son célèbre Mystère : Extrême Mystère, l'original.

Si hier, on cherchait le rêve, le voyage et le mythique à travers l'identité de marque, avec des marques telles qu'Ushuaïa, Tahiti, Canada Dry ou Love in Paris de Nina Ricci, on tend de plus en plus à revenir vers l'authentique, en s'adressant simplement et de façon perceptible au consommateur.

La mode du sigle est également grandissante chez les marques, et on peut remarquer

que de nombreux rebranding prennent la forme de sigles : MMA (Mutuelle du Mans Assurances), LCL (Le Crédit Lyonnais), RBK (Reebok), tant de marques concises, claires et solides, qui sont désormais porteuses de sens et de valeurs et rentrées dans l'esprit du grand

public.

B/ Le logotype :
	Le logo est la représentation graphique de la marque. Il décrit la mission, l'histoire, la culture et les valeurs de la marque, à travers un environnement visuel lié au nom de marque. Il a une mission esthétique, symbolique et, parfois ludique, car il personnifie ou concrétise le nom, en le marquant à l'esprit du consommateur.

Certains logos sont tellement efficace en terme d'identité, qu'ils remplacent même le nom de la marque, reconnus et assimilés rien qu'à leur symboles.

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Apple et sa pomme croquée, le Bibendum Michelin, Adidas et ses bandes, Nike et sa virgule, ou encore Eden Park et son noeud rose en sont des exemples vivants.

Ces logos symbolisent à part entière la marque et son histoire, et sont souvent plus efficaces que des logos, soulignés du nom de marque, car plus directs, plus épurés et plus impactant.