|
Fusions & acquisitions, menaces pour l'identité de marque ?( Télécharger le fichier original )par Aurore FLEURIER INSEEC - Master II 2009 |
A/ LE PHYSIQUE :Ce sont les qualités physiques clés, les attributs du produit et de la marque qui rendent la marque reconnaissable.
B/ LA PERSONNALITE DE LA MARQUE :Elle caractérise la façon dont la marque parle de ses produits, et représente le genre de personne qu'elle serait si elle était humaine. Les marques fortes ont souvent une personnalité très symbolique à la limite de l'icône. Cette personnalité peut être décrite avec des caractéristiques humaines, ou sous forme de portrait chinois. Des animaux et des caractères figuratifs dotent également la marque d'une solide personnalité, car ces symboles sont un véritable capital-marque. Banania, Johnnie Walker, Cajoline, Mr Propre, Michelin, Mamie Nova, Peugeot ou Jaguar en sont des exemples types :
C/ LA CULTURE DE MARQUE :Une marque a son propre ensemble de valeurs, et participe à une culture spécifique. Les marques fortes sont des bannières: ce sont des symboles d'un système de valeurs et de cultures. Ces sources culturelles de la marque deviennent son esprit d'inspiration, enracinés à une histoire, un lieu, un temps.
25 D/ LE CLIMAT DE RELATION :Une marque développe des relations avec ses clients, en se positionnant comme des personnes à part entière, et en développant des types de relations spécifiques à leurs cibles: Complicité : « Contrex, mon partenaire minceur » Autorité : « A quoi ça sert que Ducros il se décarcasse ! » Protection : « Prend soin de toi, Garnier. » Amour : «Mac Do, I'm lovin' it » Affection : « Ultra Doux, parce qu'il n'y a rien de plus doux qu'une maman » Pédagogie : «Materne, nous allons vous faire aimer les fruits ! » Support : « Société générale, si on en parlait ? »
26 1.4 - Construire une marque, de A à Z. La naissance d'une marque s'effectue sur le long terme et demande une stratégie anticipée : Il faut définir des visions et des valeurs auprès des consommateurs, et établir un plan physique de la marque et de sa gamme. L'identité, le positionnement et l'image de marque vont donc être les trois piliers d'une construction réfléchie de la marque : - Le positionnement va déterminer le profil de la marque et ses atouts par rapport aux concurrents. Il va être l'élément distinctif mais ne va pas être figé car il peut tout à fait évoluer avec le temps et avec l'extension de gamme. - L'identité de marque va faire naître la personnalité de la marque avec l'instauration de racines et d'origines propre à la marque. Cette identité va être symbolisée par un environnement relatif au produit ou au service : naming, logo, publicité, packaging, etc. L'identité va être le fil conducteur en terme de marketing et de communication. Elle va être le vecteur de pérennité de marque. - L'image de marque reflète le point de vue du consommateur et des relais d'opinions sur la marque et le produit. Elle est généralement relayé par des clients ambassadeurs, mais doit être toujours en veille car le moindre incident, crise ou événements peut venir détourner cette image de marque, et influencer l'opinion public. On le remarque donc, la marque est vecteur de sens et de signes, voire de sensation et de relation, donnant lieu à de véritable chalenge de distinction identitaire pour les concepteurs de marques. Cependant, créer une marque et la faire vivre nécessite beaucoup d'investissement, et de nombreuses formalités doivent être respectées aux niveaux juridique, stratégique et marketing. 1.4.1 - Une bonne identification, c'est quoi ?
Pour faciliter son identification, une marque doit être pourvue de qualités commerciales et promotionnelles. La facilité de mémorisation ou de lecture est impérative. Exemple : Zapetti, LCL, FA.
27 1.4.2 - Déposer une marque en bonne et due forme, les aspects formels et juridiques La marque doit, en effet, voir le jour en toute légalité, et être fidèle aux conditions de validité Le caractère créatif et nouveau de la marque doit être justifié et la marque ne peut reproduire ou imiter les symboles identitaires d'autres marques concurrentes directement ou indirectement. La marque doit être distinctive, non descriptive et loyale. De plus, elle ne doit pas contenir de symboles illicites ou porter atteinte à autrui (ex : croix gamée , injures) - La marque et sa règle de spécialité : La marque déposée doit répertorier les spécialités qu'elle met en oeuvre à travers ses offres, sur une liste de classes délivrée par l'Institut National de la Propriété Individuelle (I.N.P.I.) - L'INPI, c'est qui ?
L'Institut National de la Propriété Industrielle est un établissement public, appartenant au secrétaire d'État du Ministre de l'Économie, des Finances et de l'Industrie, créé en 1951 pour participer à l'élaboration du droit de la propriété industrielle, à savoir le dépôt des marques, brevets, inventions, maquettes, dessins etc... L'INPI se charge de recueillir les dépôts de marques, brevets ou autres, et de délivrer officiellement des titres de propriété industrielle. Ainsi, à travers le BOPI (Bulletin Officiel de la Propriété Industrielle), l'INPI met à la disposition du public les informations officielles concernant les activités de propriétés industrielles récentes. - Le dépôt et le changement de nom à l'INPI : Lorsqu'un changement s'opère dans l'entreprise, que sa dénomination évolue ou que sa forme juridique est modifiée, l'INPI doit être au courant de ces rectifications, et les valider. Avant son inscription, à l'INPI, une marque doit être publiée et/ou en cours d'utilisation (en cours de renouvellement ou non renouvelée). Le détenteur de la marque doit s'inscrire au registre national des marques, mais peut avoir recourt à un « mandataire », avocat, entreprise, conseiller en propriété industrielle, chargé de représenter sa marque. Le mandataire est facultatif pour les dépôts de marque unique, issues directement du territoire français. Cependant, lorsque le demandeur du dépôt n'est pas domicilié en France ou dans un autre État 28 membre de l'Union européenne ou de l'Espace économique européen, il doit obligatoirement disposé d'un mandataire sur le territoire français. Suite à la demande d'inscription, établie par un formulaire intitulé "Demande d'inscription au registre national d'une rectification" (cerfa n°11601*02), en quatre exemplaires, deux procédures sont applicables : la procédure classique qui permet de faire une inscription dans les trois mois à venir, ou la procédure accélérée, traitée dans les cinq jours suivant la demande. Une traduction est impérative si le document est rédigé en langue étrangère, le paiement des redevances doit être effectué et justifié. ou la justification de ce paiement. Un pouvoir permanent, habilitant le mandataire à représenter le demandeur de façon globale, pour tous types de démarches, doit être mis en place et enregistré au préalable auprès de l'INPI. - Déposer une marque, combien ça coûte ?
(source www.inpi.fr) Face à la croissance rapide et grandissante des signes et des marques, la loi autorise que deux marques identiques coexistent, à la seule condition que ces deux marques appartiennent à un secteur d'activité différent, présentant des produits ou services éloignés, et déposées dans des classes différentes. Outre cette seule condition, aucune marque n'est en mesure de reproduire ou imiter un nom patronyme célèbre, un nom commercial unique et distinct, ou encore une oeuvre littéraire ou artistique.
En guise d'exemple, on peut remarquer que le créateur Yves Saint-Laurent s'est vu retiré la marque Champagne, qu'il avait déposé pour son parfum, suite à un refus du syndicat des producteurs de Champagne. La marque Champagne, remplacée par la suite par Yvresse, a été considérée comme illicites par la loi car elle reprenait et détournait l'appellation d'origine « Champagne ». 29 Afin d'être juridiquement protégée en France, une marque doit faire appel au Code de la Propriété Intellectuelle, protégé par la loi (article L711-1). Selon un extrait de la loi sur la marque, seules sont
légalement protégées les marques
représentées par : « - Les dénominations sous
toutes les formes telles que . - Les signes sonores tels que . - Les signes figuratifs tels que . De plus, les propriétaires des marques peuvent avoir recours à plusieurs moyens de protection : Le dépôt simple et formel à l'INPI, le dépôt de précaution ou encore l'action en justice. Dépôt du dossier à l'INPI (procès-verbal : jour et heure) Déposant
- La procédure d'une demande de dépôt de marque : La durée de la protection d'une marque est de dix ans dès la demande de dépôt. Cette protection est renouvelable indéfiniment, mais elle doit absolument être renouvelée lors des 6 mois précédent la fin de sa protection, tous les dix ans. 30 Pour tout changement, les prix varient en fonction des procédures utilisées, et de la raison du changement :
Suite à l'inscription de la marque à l'INPI, un exemplaire de cette demande est remis au dépositaire, comportant un numéro et la date d'inscription. Un mois suite à l'inscription au registre, cette dernière est publiée au Bulletin officiel de la propriété industrielle (BOPI) qui la rendra publique et officielle. 31 Récapitulatifs de la liste de documents mis en place dans cette opération (extrait de www.inpi.fr):(Annexes 1 : les familles)
1.5 - Au-delà de la réglementation, comment identifier une marque ? La marque peut être matérialisée par un nom, un symbole ou graphisme, un logotype ou emblème, des initiales, une forme de produit ou de conditionnement...et permet ainsi au consommateur d'identifier facilement le produit. L'identité de marque permet de donner une valeur et un véritable sens à cette marque en lui offrant des attributs en adéquations avec ses cibles et son coeur de métier.
Aurore FLEURIER -2009 Sans identité une marque ne bénéficierait d'aucun point de repère, car c'est l'identité d'une marque et la définition d'un territoire qui permet à une société de se faire une place à part entière sur le marché. Comme l'a traduit Kapferrer, à juste titre : l'image est un « concept de réception », tandis que l'identité est un « concept d'émission ». 1.5.1- Les trois piliers identitaires : le nom, le logotype, la signature : |
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
