E/ Le pôle des positions :
Il implique le statut de la marque par rapport au consommateur
: Qui parle ? Qui est la marque ? Quel est son ton ?
- Je suis : «MAIF, assureur
militant »
- Tu es : « Vous êtes
une femme Barbara Gould »
- Nous sommes :
- Position supérieure : Larousse (les
dictionnaires enseignent, apprennent...)
- Position de guide : Maggi (Nestlé) : «
Maggi, Maggi, et vos idées ont du génies » c'est ce
qu'on appelle la « complémentarité stable
» selon Marie-Claude Sicard.
- Position inférieure : Citroën : « Vous
n'imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour
vous !»
21
F/ Le pôle des relations :
On voit que la marque entretien des relations de plus en plus
proche avec ses consommateurs et que des relations diverses
s'établissent entre eux. Kévin Roberts (5) en fait d'ailleurs le
récit dans son ouvrage Lovemarks, le nouveau souffle des marques
(2004).
Les marques jouissent ainsi de relations
particulières avec leurs consommateurs :
Garnier prend soin de ses clients, et joue le rôle de la
« grande soeur » : « Prend soin de toi, Garnier. »
Eau Précieuse traverse les ponts
générationnels en conseillant ses soins de mères en
filles. Orangina poursuit son rituel ludique du « Secouez Orangina »,
à travers l'univers de la fête, le jeu et la débauche.
E/ Le pôle des projets :
Il retrace les intentions de la marque et sa « reason why
». Quelle mission vient-elle accomplir sur un secteur donné ?
Elle véhicule des intentions, des projets, des enjeux,
des valeurs, des croyances, qu'elle cherche à diffuser, voire à
vendre.
- Cacharel revendique le romantisme, l'innocence et la
pureté :
- Renault promet l'innovation au service du client : « La
France avance, Renault accélère »
- Nike pousse à la victoire et la pugnacité :
(Nike, Just do it)
- Air France fait du ciel le plus bel endroit de la Terre, et
dresse une vision utopique de son activité.
22
- Illustration : Le cas Contrex
La marque Contrex a su adapté sa stratégie
de marque selon ces sept pôles d'empreinte :
Aurore FLEURIER -2009
Contrex jouit d'une empreinte orientée vers la
femme, le corps et la minceur, grâce à
des campagnes simple mais claires et
épurées, et des extensions de gamme justifiées
:
23
1.3.4 - Le prisme identitaire de la marque.
L'image de marque est temporaire et peut suivre les variables
environnementales, c'est l'opinion positive ou négative des
consommateurs à un moment T. Elle varie selon les humeurs des
consommateurs. Le positionnement, lui, est fixe car c'est une décision
de l'entreprise offrant à la marque sa spécificité dans
l'univers concurrentiel.
Seules les évolutions concurrentielles peuvent alors
venir remodifier ou recadrer le positionnement d'une marque.
Si ces deux déterminants de la marque peuvent subir des
changements à tout moment, l'identité de marque, elle, est le
concept le plus durable dans le temps. Elle est visible dans tous les signes
émis par l'entreprise à travers son environnement : packaging,
publicité, relation client, services consommateurs,
événements ...
Jean-Noël Kapferer observe cette architecture identitaire
sous forme de PRISME, composé de six pôles : la
personnalité, le physique, le climat relationnel de marque et son
consommateur, les cultures et les valeurs, le reflet de la marque et l'image de
soi qu'elle contribue à nourrir.
Climat de relation Culture (valeurs)
Reflet Image de soi (mentalisation)
| 
