A/ Le pôle physique, véritable corps de la
marque :
Il englobe le produit, son goût, son parfum, ses
qualités tactiles et auditives, son nom, son logo, son code graphique,
son prix, son packaging, son emballage, sa PLV, son code publicitaire, son
merchandising (si c'est une marque enseigne), sa mise en place dans le
réseau distributeur (en magasin ou sur site web).
Le pôle physique peut se réduire à : une
couleur, une forme, une odeur, un geste, un goût, ou un son.
Exemples :
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-BIC, la couleur jaune :
-Perrier, une forme de bouteille unique et reconnaissable :
-Samsara de Guerlain, un parfum particulier et sans imitation
:
- Orangina, « il faut secouer sinon la pulpe, elle reste en
bas ! » :
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-La Suze, un goût incomparable :
- Craquottes Heudebert, un son reconnaissable : « Oh lui ce
matin, il a pas fait crac-crac!» :
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B/Le pôle spatial : L'origine de la
marque, l'univers dans lequel elle nous transporte qu'il soit réel ou
purement symbolique et imaginaire.
- La marque venue d'ailleurs :
Un ailleurs réel : L'huile d'Olive Puget, venue du sud de
la France :
Un ailleurs imaginaire : Angel, de Thierry Mugler, venu des
cieux, ou d'une galaxie lointaine.
- La marque venue d'ici : concerne un espace
particulier, un phénomène particulier tels que la chaîne
H&M, ou le NikeTown à New York.
- La marque venue de nulle part et de partout à
la fois, telle que les magasins GAP : Le client ne doit pas voir la
différence entre les magasins et les collections des GAP de Paris,
Tokyo, New York ou Madrid.
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C/ Le pôle temporel : la marque
va manipuler le temps en jouant sur le futur, le présent ou la nostalgie
passée, pour rappeler qu'elle existe, qu'elle a des projets, ou qu'elle
se souvient...
- Jouer avec le futur:
Bouygues propose: « ensemble construisons l'avenir
», tout comme Total induit un retour proche des automobilistes lorsqu'il
clame : « vous ne viendrez plus chez nous par hasard ! »
- Jouer avec le présent :
Mr Propre saisit la Saint Valentin pour communiquer et
renforcer sa stratégie de personnification :
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-)Marionnaud a récemment effectué la même
démarche en communiquant sur la fête des pères et des
mères (en Juin 2009) : « Oui je vais acheter le cadeau de maman
dans 2 minutes ! »
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- Jouer avec l'éternité :
La marque flirte avec une pérennité sans limite,
s'exposant comme une source immortelle.
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Always joue sur ce créneau, s'imposant comme le leader en
serviettes hygiénique, de tous temps.
Calvin Klein aussi nous promet l'éternité à
travers son parfum : Eternity.
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- Jouer avec le passé et la nostalgie
régressive :
Le phénomène de nostalgie régressive et
d'adulescence est en vogue et promet les saveurs et les sensations
passées à travers des marques telles que Bonne Maman, Pierrot
Gourmand, Converse ou la New Beatles. Un objectif : se replonger
concrètement dans des souvenirs devenus abstraits.
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D/ Le pôle des normes : La
marque pour se caractériser peut respecter la norme, la soutenir, s'y
figer ou l'enfreindre.
Différentes normes peuvent être prises en
considération : La norme publicitaire, la norme du métier, la
norme du produit, la norme de la marque, la norme sociale ou culturelle .
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- Dove, par exemple, enfreint la norme publicitaire avec
une stratégie disruptive qui casse les tabous des femmes rondes.
- La norme du métier a été
réemployée par la FNAC, avec son désormais
célèbre slogan « Certifié non-conforme depuis 1954
», qui rétablit son statut de militant pour l'accès aux
loisirs moins cher.
- Uncle Ben's s'axe sur une révision de la norme du
produit en inventant le riz qui ne se colle jamais.
- Sony-Ericsson se réoriente vers la norme de sa
marque Walkman, dégénérée depuis les
années 90, pour en faire une gamme de téléphonie mobile -
option mp3.
- La norme sociale (ou culturelle) a désormais le
vent en poupe avec l'expansion des dispositifs de développement durable.
The Body Shop en est l'un des précurseurs, c'est ce qui fait depuis ses
débuts son caractère si particulier, et justifie sa politique
tarifaire.
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