Memoire Online - Fusions & acquisitions, menaces pour l'identité de marque ?

L'identité est un élément clé dans la stratégie de constitution de marque. C'est cette identité qui va créer l'existence d'une marque en lui attribuant un nom, une charte graphique, un positionnement, des valeurs et une éthique, en l'associant à un métier, à des biens ou des services, à une échelle tarifaire, à un réseau de distribution et à un axe de communication. C'est grâce à cette empreinte que la marque va devenir un point de repère pour son consommateur qui va pouvoir tisser avec elle un lien personnel et privilégié.

Ainsi, si un élément perturbateur vient dévier cette identité de marque, tous les repères émanant de cette marque peuvent être détruit ou connaître un certain disfonctionnement.

Une fusion entre deux entreprises, par exemple, doit connaître une communication soutenue auprès de ses différentes cibles pour ne pas entacher l'identité propre aux marques concernées par ce changement. La gestion du changement lors d'un mouvement de l'entreprise peut parfois devenir un réel défi à relever pour que la marque reste stable, voire plus performante sur son marché.

Comment une marque peut-elle conserver son statut identitaire suite à des fusions et acquisitions ? A quel niveau ce changement peut-il se révéler déstabilisant pour les consommateurs, et pour l'interne ?

Résoudre ces problèmes d'identité de marque est alors un facteur essentiel, car ils peuvent venir troubler et fausser une identité de marque, jusqu'à déstabiliser le consommateur, voire signer l'arrêt de mort de la marque.

La fréquence grandissante des fusions et acquisitions constitue une remise en question permanente des identités de marque, en modifiant leur caractéristiques physiques (nom, logo, univers graphique) ou structurelles (hiérarchie, stratégie, marché). Il m'a donc semblé important de mesurer l'impact qu'une fusion ou acquisition pouvait avoir sur une marque, et ses adeptes.

Un changement de nom et de codes graphiques peut-il remettre en question la relation du consommateur et de sa marque ? Les stratégies fondatrices d'une marque sont-elles suffisantes à sa pérennité même en cas de restructuration ?

L'objectif du mémoire est de démontrer la façon dont cette « dictature des marques » s'est installée dans notre société, et dans l'esprit de tout un chacun, conduisant une simple modification identitaire de la marque à une totale remise en question de ses gammes, voire de son univers intégral.

Suite à une réflexion personnelle née de mon précédent stage de Master I chez Sagem Communications, je me suis demandé quels pouvaient être les enjeux d'un changement de nom, d'identité, voire de stratégie, suite à une restructuration de l'entreprise : rachat, fusion, acquisition, crise ou nouvelle stratégie.

Sagem Communications est, en effet, une entreprise à forte notoriété, qui connaît depuis peu de nombreuses confusions identitaires, la raison principale résidant dans son évolution complexe de marque. Autrefois autonome, Sagem a fusionné avec le groupe Snecma, pour donner naissance à Safran, qui a pris le contrôle de l'ensemble des marques. Dans ce courant, Sagem s'est divisé en deux pôles : Sagem défense et sécurité, et Sagem Télécommunications (Sagem mobile + Sagem Communication). Par la suite, après le rachat de Sagem Communication par The Gores Group, Sagem Télécommunications a éclaté, laissant place à deux entités autonomes : Sagem Mobiles et Sagem Communications.

De nombreux acteurs empruntent donc désormais la marque Sagem, pour des secteurs totalement différents et aux publics très hétérogènes, ce qui vient bouleverser l'image de marque et sa personnalité sur le marché.

Lors de la participation de Sagem Communications au Tour de France 2008, en Juillet dernier, on a pu remarquer que le grand public faisait un réel amalgame entre Sagem Communications et Sagem mobiles, mélangeant totalement les coeurs de métiers, et l'identité de chacune de ces deux entités, pourtant radicalement distinctes aujourd'hui.

Ainsi, il est désormais difficile pour Sagem Communications de communiquer de façon optimale et claire, sans se confondre à l'identité de Sagem mobiles, complètement étrangère aux coeurs de métier de l'entreprise.

Une question est alors apparue : est-il plus opportun de communiquer sous la marque Sagem ou sous l'enseigne corporate Sagem Communications, sachant que cette dernière ne bénéficie d'aucune notoriété public ?

Dans le même sens, Orange à racheté France Télécom et son célèbre Wanadoo, Kraft Food s'est emparé de la marque LU de Danone, laissant place à Belvita et mettant un point final à la marque Taillefine Equilibre, Carrefour a rebrandé tous ses Champion en Carrefour Market,

tant d'exemples actuels conduisant à remettre en question la stabilité d'une identité de

Cette étude cherche donc à analyser trois angles fondamentaux : l'analyse de la marque, et ses rôles sur un marché saturé d'offres ; La relation entre une marque et son consommateur, et leur inter-dépendance ; L'impact des restructurations d'entreprise tant sur externe que sur l'interne.

Pour réaliser ce mémoire, j'ai choisi de commencer par la fin, en me demandant quels pouvaient être les solutions apportées à une menace identitaire de la marque. Pour cela, je me suis appuyée sur l'origine de mon thème : Sagem Communications et sa problématique de marque.

Puis, après un entretien avec Bruno Tascone, responsable communication & marketing de Sagem Communications, j'ai ouvert les yeux sur les rôles différents rôles que pouvait jouer une marque vis-à-vis de ses publics, et les liens qu'elle pouvait tisser avec ces derniers.

L'analyse de l'empreinte de marque, développé par cinq sous parties : la définition de la marque, ses rôles, sa plate-forme identitaire, la complexité de sa construction, ses piliers d'identifications.

Puis, je me suis intéressée à la relation entre le consommateur et la marque, à travers quatre sous parties : le lien entre les marques et les hommes, la sensibilité du consommateur aux marques, les marques dans nos habitudes de consommation (à travers une étude quantitative), la place de l'identité de la marque auprès du consommateur.

Enfin, pour entrer profondément dans le coeur de ma problématique, j'ai choisi d'articuler ma troisième partie sur « les fusacs : menaces pour les marques ? », en m'appuyant sur six sous parties : La tendance des fusions et acquisitions, les conséquences de ces fusacs sur l'identité de la marque, les perceptions internes et externes de ces fusacs sur la marque, les stratégies de communication et de marketing liées aux changements identitaires, la mise en application des constats précédents à travers trois exemples actuels : Belvita, Activia et Zapetti, et enfin je me suis penchée sur les risques émanant d'un changement identitaire de marque.

Pour clôturer ce mémoire, j'ai choisis de dresser une quatrième et dernière partie consacrée à deux cas d'école : Sagem Communications, une marque en perte de repère et Axa Assurance : un devoir de confiance mis en péril par une succession de fusacs.

Afin de rester la plus objective possible dans ma vision du mémoire, j'ai effectué des recherches au sein de la presse, en Bibliothèque Universitaire, j'ai lu trois ouvrages au coeur de mon sujet : La Marque, de Chantal Lai, L'identité de marque, de Marie-Claude Sicard, et Du Ricard dans mon Coca - Nous et les marques - de Catherine Becker.

L'ouvrage de Jean-Noel Kapferrer, Les Marques, capital de l'entreprise, m'a également permis d'approfondir mon analyse du sujet, pour les parties 1 et 2.

La lecture, puis la synthèse de rapports de colloques sur la marque et ses changements m'a été très utile pour ma troisième partie, qui a été la plus difficile à traiter. En effet, les liens entre fusion & acquisitions et les marques sont très peu évoqués ou analysés. C'est pourquoi j'ai réalisé une étude sur les relations entre les consommateurs et leurs marques, en axant une partie de ce dernier sur les changements d'identité et ses perceptions par le grand public.

Le bilan de ce questionnaire m'a énormément aidé à avancer dans mon analyse de cette partie concernant les menaces des restructurations d'entreprise sur la marque.

En somme, ce qui ressort à travers cette étude, c'est la capacité d'une marque à s'investir dans la vie de chacun d'entre nous, jusqu'à paralyser nos habitudes de consommation, et décider pour nous, mais lorsqu'une restructuration survient la société et ses marques peuvent perdre tout pouvoir sur ses consommateurs, laissant place à l'inquiétude et à une relation ébranlée.

1 - LA MARQUE, VERITABLE EMPREINTE

Revenons d'abord sur la définition propre de la marque, qui est aujourd'hui considérée comme « un signe servant à distinguer les produits ou les services d'une entreprise, de ceux d'autres entreprises » selon l'OMPI (1). Un des éléments essentiels de la marque est donc son caractère distinctif, qui la différencie grâce à un nom relatif au produit (ex : Purée Mousline) ou à la personne qui en est à la tête (ex : Nestlé-) Henri Nestlé). Mais la différence entre deux marques s'établit également selon l'origine et les signes qualitatifs du produits (ex : le Roquefort, les pruneaux d'Agen, ou Les produits Label Rouge). La loi du 04 Janvier 1991 établit ainsi la distinction en les marques de services, les marques de fabrique et les marques d'enseigne, pourtant liées à des règles communes.

- Ces critères de différenciation s'appliquent aux marques à travers différentes formes : - Les marques de service, relatives aux assurances, banques, tourisme, restaurations et autres (La Poste, Crédit Agricole, Pierre et Vacances, Buffalo Grill).

- Les marques nationales et internationales dites de « fabrique », incluant les produits et les gammes portant le nom d'une marque à forte notoriété, reconnue pour sa qualité et son caractère, et d'origine industrielle (Danone, Coca Cola, L'Oréal).

- Les marques de distributeurs, abritant des marques « drapeaux » : Rik & Rok chez Auchan ; des marques « propres » : Monique Ranou chez Intermarché ; ou encore simplement des marques « enseignes » : Carrefour et plus récemment Carrefour Discount.

De plus, ces marques de distributeurs développent des marques « Premiers Prix », visant à concurrencer l'émergence du hard discount, c'est le cas de Super U avec son « Bien Vu ». Ces différentes versions de marques créent de véritables territoires de marques, qui vont déterminer le choix de l'acheteur, et du consommateur sur le long

La marque détient un rôle de point de repère pour le consommateur, qui la distingue grâce à son code graphique, son logos, son nom, ses types de packagings, et l'univers qu'elle représente. C'est ce qui va déterminer son choix par rapport aux offres concurrentes.

La marque est également génératrice de garantie et de qualité, car son nom et sa personnalité l'engage officiellement et publiquement à respecter des promesses qualitatives et crédibles.

C'est, d'autre part, la fonction de personnalisation et d'identification de la marque qui fait qu'un acheteur va s'approprier ou non le produit, en fonction de son environnement et/ ou de ses différentes caractéristiques (ex : marque engagée, marque accrochée à une tendance, etc.).

Selon Richins & Dawson(2), la marque peut être la concrétisation de valeurs ou de croyances que l'on souhaite partager de façon concrète.

Mais si la marque détient de fortes fonctions vis-à-vis du consommateur, elle est aussi un allié pour le fabricant, car c'est par elle que va être véhiculé le positionnement de l'entreprise (les aspects crédibles, distinctifs, attractifs et durables de l'entreprise par rapport aux concurrents. Exemple : Dans le secteur de la grande distribution, Monoprix est axé sur la proximité parallèlement à Intermarché qui est axé sur la hausse du pouvoir d'achat.)

L'image de l'entreprise est donc clairement représenter par la marque qui doit se créer une identité et y être fidèle à long terme, c'est qu'on appelle l'image de marque.

La marque détient donc une lourde responsabilité, s'adressant à un consommateur de plus en plus averti et influençable par les différents médias et relais d'opinions. C'est donc ce positionnement et ces valeurs propres à une marque qui va faire de l'entreprise une réelle personnalité, dotée d'une signature et de caractéristiques distinctives.

Mais cette notion de responsabilité doit se retrouver à la fois en amont et en aval de l'achat du produit ou du service, car elle doit être l'addition de promesse, de distinction, de séduction, de satisfaction et de relation à long terme, soit la fidélité à la marque, voire son attachement.

Cette identification de la marque et sa personnalité vont venir légitimer la politique tarifaire de l'entreprise. Plus la notoriété est élevée, plus les valeurs sont nationales et communautaires, plus l'engagement qualitatif est fondé et pérenne, plus la politique tarifaire sera légitimement élevée.

La marque détient donc un rôle économique, favorisant et dynamisant l'échange de la marque sur le marché, et favorisant sa performance de développement. Ce rôle économique se justifie également de façon à introduire la compétitivité des prix sur le marché et sur des secteurs communs.

Pourquoi une marque peut-elle justifier d'un prix parfois deux fois supérieur à un concurrent, sur le même secteur d'activité ? Qualité, valeurs, identité, notoriété, phénomène de mode, telles sont les réponses liées aux attributs de la marque.

Pour paraphraser le titre de l'ouvrage de Kapferer (3), la marque est le « capital de l'entreprise », elle représente un patrimoine important dans l'entreprise. C'est la raison pour laquelle les fusions et acquisitions sont aujourd'hui en plein « boom », visant à développer les portefeuilles patrimoniaux des sociétés.

marque LU, propriété de Danone, par le géant américain Kraft Food, qui à racheté l'intégralité du département « biscuit » Danone en 2007, capitalisant ainsi sur un patrimoine riche et prospère de la marque française, souhaitant se recentrer sur un créneau plus orienté « santé et mieux consommer ».

Cette définition de patrimoine de marque démontre ici que la marque permet d'aller au-delà du cycle de vie du produit (Naissance / Croissance / Maturité / Déclin / Mort). Encore une fois ici la marque LU en est la preuve notamment avec ses marques Prince ou Petit Beurre Nantais, véritables patrimoines, voire ambassadeurs de la marque.

La marque est devenue depuis l'explosion industrielle un acteur décisif et vecteur de croissance sur les marchés nationaux et internationaux. Mais en vue de la recrudescence des marques en activités, il est nécessaire de les faire vivre en leur créant une personnalité propre. Marie-Claude Sicard (4) parle de « logique de personnification » en considérant que « la marque est un être vivant, qui a un nom, un corps (son logo), des vêtements (sa signature) et une personnalité (son identité) ». Cette identité détient de multiples fonctions : économiques, sociale et fédératrice.

L'origine de la marque remonte à l'époque gréco-romaine, où l'on avait pour habitude de signer les productions en y apportant une marque distinctive.

A l'époque moyenâgeuse, les artisans déterminaient des critères de qualité devant être respectés, et la concurrence entre corporations d'artisans était interdite, chacun disposant alors d'un monopole des ventes.

C'est le sceau de chaque corporation qui servait alors de garantie de qualité, mais avec l'évolution des échanges, le commerce devient de plus en plus industrialisé et ne se limite plus aux marchands exclusivement.

Ainsi, suite à la révolution industrielle du 19^ème siècle, le commerce évolue, la concurrence devient effective et la publicité apparaît, représentant de nouvelles marques modernes (ex : l'eau de BOTOT )

La marque est donc une réelle signature et va devenir un véritable vecteur de promotion, via l'affichage notamment. C'est ainsi que la notoriété se construit et la marque devient un véritable acteur commercial sur les marchés. Les industriels et autres organismes producteurs commencent alors à lancer des marques, et à créer des identités de marque.

De nos jours, on constate ainsi que la marque est devenu un univers symbolique, considérée comme un outil de différenciation commerciale à part entière. Elle détient un rôle de plus en plus important et bâtit autour d'un produit ou d'un service un univers et valeurs.

Pour définir l'identité de marque, Benoît Saint Hilaire, représente le cercle de l'identité de marque :

Le nom est représenté comme le noyau de l'identité, c'est lui qui va diffuser l'information ultime de la marque car la seule connaissance et notoriété de la marque va lui conférer une réelle existence.

Le logo va venir supporter le nom et permettre un impact psychologique du consommateur à la marque. Il fait appel aux sens et à l'émotionnel en s'inscrivant dans un univers de marque.

La signature, qui vient en complément du nom et du logo, consiste à apporter un éclairage sur la fonction de la marque et introduit le positionnement et la plus-value de la marque.

L'architecture de marque reflète l'univers et la stratégie de l'entreprise en déterminant chaque lancement de marque au sein d'une famille de produits. Elle dépend de quatre conditions :

Le groupe : la marque entreprise

La branche : la marque métier

La marque filiale

La marque produit et service

Aurore FLEURIER -2009

Les types de combinaisons entre ces différents niveaux de marque relèvent des choix stratégiques de l'entreprise :

Cas 1 : Une marque unique, malgré des domaines d'activité différents, comme pour la marque Bic, commercialisant des rasoirs, stylos, briquets, et désormais portable jetables.

Cas 2 : Commercialiser ses produits sous la même marque que son entreprise (Ex : Philips) A contrario, E.Leclerc a choisi la marque Nos régions ont du talent, tout comme Auchan avec sa marque fille In extenso.

noms différents : Bouygues se décline en Bouygues Immobiler / Bouygues Construction / Bouygues Télecom.

Cas 4 : L'évolution de marque suite aux opérations de fusion-acquisition : Pôle emploi (ANPE + ASSEDIC) / ADECCO (ADIA + ECCO)

Cas 5 : La visibilité et la mise en valeur de la marque groupe (Exemple : L'Oréal)

Cas 6 : L'abandon d'une marque suite à un lancement raté ou à une crise liée à la marque (Exemple : le lancement en France de l'eau purifiée Dasani de Coca cola)

La marque est un point de repère sur un marché, elle offre plus de sécurité et plus de garantie au consommateur. C'est une caution car le public sait ce qu'il achète et est donc rassuré par sa transaction. Elle apporte une réelle valeur au produit et s'intègre dans la société en venant incarner des idées et des repères.

La marque apporte au produit et à son mix marketing des éléments de différenciation permettant l'attachement du consommateur, et surtout sa préférence, à court et à long terme. Elle est gage de sensorialité, à travers le logo qui constitue un élément de reconnaissance. L'identité visuelle, sonore, gustative, olfactive et tactile confère à la marque un état unique et lui apporte une histoire, une personnalité, en la distinguant des concurrents.

La marque détient une origine géographique et historique qui met en scène sa vision du monde, ses valeurs, parfois des personnages publicitaires, voire peut développer une saga.

La marque naît du produit, mais ne doit pas s'en affranchir car pour conserver un avantage concurrentiel, il lui faut innover constamment. Ainsi, le produit reste la preuve et le support du positionnement de la marque, pour lequel elle va développer un univers de sens, de valeurs en donnant du sens à la consommation. Cette cohérence est capitale.

Auparavant, découlait du produit le mix marketing, d'où la marque était un des axes stratégiques de la communication.

POSITION.				PRIX
DISTRIB.	COM.

Désormais, la marque est première, et la définition du mix marketing découle de son identité: il s'agit d'être cohérent car la marque est un repère mental, qui traduit le positionnement de l'entreprise et de son produit :

MARQUE

POSIT.

DISTRIB.

COM.

PRIX

La plateforme de marque est un fil conducteur de l'action à mener: c'est un outil stratégique et communicationnel permettant de mettre en évidence sous forme de personnification les cinq points principaux de l'identité de la marque et de son discours.

4/ Ses valeurs: les qualités principales qui vont justifier sa réussite et sa différence

La marque se construit comme un schéma narratif, la narration de la marque est l'histoire racontée dans sa communication publicitaire, ce qui donne du sens au produit. En ce sens, si un produit est « commerce », la marque est « narration ».

On peut définir pour chaque marque un ensemble de traits, lui étant attribués. En fonction de cette image, le consommateur attribue des valeurs et des qualificatifs à la marque (ex : dynamique, ancienne, classique, virile, dépassée, innovante, technologique, sportive, ethnique...). Ce sont ces valeurs et ces qualificatifs associés qui vont définir le territoire de la marque en raisonnant à travers les notions de marchés, de métiers ou de compétences.

La notion de territoire n'empêche pas la marque de s'étendre de façon transversale, tout en restant en cohérence avec son image initiale.

A travers ce territoire évoluent différentes échelles de marque, hiérarchisant les différents statuts de marque : La marque se compose d'une marque mère (souvent la marque ombrelle) et d'une marque fille (souvent la marque produit). Exemple : Activia de Danone.

Il existe une double marque regroupant la marque ombrelle à la marque produit.

Exemple : Extrême Mystère de Nestlé (Marque : Extrême / Gamme : Mystère / Groupe : Nestlé).

Comme le notifie Marie-Claude SICARD, dans son ouvrage Identité de marque (2008 - anciennement intitulé Ce que marque veut dire...) : « Une marque est un nom ou un symbole qui distingue un produit ou un service de ses concurrents. Dans le monde commercial d'aujourd'hui, chaque marque est dotée d'une identité complexe, créée par le marketing, la publicité, les relations publiques et le design. La valeur des marques repose sur l'acceptation par le consommateur de cette identité »

L'empreinte prend forme à partir du moment où le consommateur reconnais une marque parmi d'autres, lorsqu'il sait qui elle est, ce qu'elle fait, et qu'il possède une idée claire de son identité. Sans identité, aucune empreinte de marque n'est possible, et sans empreinte, aucune marque ne peut s'affirmer en tant que tel, ce qui relève le pouvoir de la marque.

Fusions & acquisitions, menaces pour l'identité de marque ?

INTRODUCTION

1 - LA MARQUE, VERITABLE EMPREINTE