CONCLUSION
Le changement de marque est un moment clé dans
l'histoire d'une entreprise qui permet d'appuyer la communication au niveau des
différentes cibles : l'externe, l'interne, les fournisseurs et autres
actionnaires. En résumé, comment une marque peut-elle conserver
son statut identitaire suite à des fusions et acquisitions
menaçant son image et ses valeurs ?
Pour procéder à un bon changement d'entreprise,
logique et peu perturbateur, il s'agit d'abord de cerner clairement qui est
l'entreprise, qu'est-ce qu'elle fait, pourquoi et comment. L'ensemble de ces
réponses va former un positionnement et une identité propre
à l'entreprise en s'appuyant sur la stratégie de la
restructuration : pourquoi cette fusion ? Quels sont ses avantages ? Ses
bénéfices externes et internes ? Qui va y participer ? Comment
va-t-elle se dérouler en amont et en aval ?
Il faut par la suite analyser les outils clés qui
serviront à mener à bien les étapes de ce changement. Un
audit va permettre de prendre la température du climat social interne,
et d'analyser les possibles craintes ou doutes de chaque acteur, afin de les
anticiper et de mieux y répondre, mieux les gérer. Il faut
analyser l'impact du changement de la marque, du nom et de
l'identité.
Pour construire une stratégie prudente et durable, il
va falloir appuyer le plan identitaire de la marque sur deux pôles
clés, différents mais complémentaires :
- Le changement concret et matériel
- Le changement de l'imaginaire de l'entreprise
Une identité nouvelle va faire appel à un
nouveau mode de pensée, mis en application via de nouveaux styles
graphiques, ergonomiques ou conceptuels : packagings, signalétiques,
nouvelle charte graphique, entête, carte de visite, site web, et autres
outils concrets.
Ces applications devront véhiculer les nouvelles
valeurs de l'entité, tout en maintenant un lien durable avec les clients
actuels, potentiels, ou anciens, et avec l'interne.
Pour mener à bien ce projet, parfois dangereux, mais
susceptible de relancer le dynamisme de l'entreprise en phase de modification,
le plan doit être suivi par des acteurs variés, qui feront
profiter au projet de différentes visions internes, externes et
diagonales.
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Le nom et le logo ont la première place lors de ce
changement et contrairement à ce qu'on pourrait croire, ces deux
éléments clés doivent être conservés aussi
longtemps que possible lors de la transition.
On le remarque avec les changements de produits : Taillefine
devient Belvita, Bio est devenu Activia, Le Crédit Lyonnais passe en
LCL... Le nom, véritable détenteur de l'identité de
marque, doit être changé et expliqué étape par
étape pour être acquis et ne pas perturber le consommateur. Cela
permet également de renforcer l'impact du lancement de la nouvelle
identité en gardant les nouveaux éléments graphiques
secrets plus longtemps.
D'autre part, les Relations Presse représentent un
dispositif à ne pas négliger car il veille à anticiper les
réactions négatives ou craintives du public, en expliquant le
projet et ses bénéfices réels. Une stratégie RP
bien menée permet également d'écraser les risques de
rumeur.
La rumeur est, en effet, un danger pouvant venir entacher la
stratégie et le dispositif de lancement de la nouvelle identité
par les informations erronées et propager un doute à
l'égard de la marque, à travers des buzzs médias ou
internes.
Cette rumeurs, dangereuse, peut entrainer des sentiments de
trahison, une perte de confiance, et il est parfois bien dur d'y
remédier.
Un des risques du changement de nom lors du lancement lors du
lancement d'une nouvelle entité est le relâchement de la
communication à long terme, à savoir une forme de communication
soutenue. Anticiper, frapper un grand coup lors du lancement, puis communiquer
les mois suivant pour « installer » la nouvelle marque et son
identité ne suffira pas à pérenniser cette
dernière.
Il faut des années de communication soutenue,
d'entretien et de piqûres de rappel pour que le public se sente
totalement imprégné de la nouvelle marque et puisse se
l'approprier.
Ainsi, pour ne pas couper l'énergie de la nouvelle
identité dans son élan et ne pas instaurer de frustration chez le
public, il faut démontrer durant les cinq premières années
suivant le lancement, la contenance de la nouvelle identité et sa «
reason why ».
Pourquoi RBK va mieux que Reebok ? Pourquoi Adecco est plus
solide qu'Adia ? Pourquoi Orange est un véritable pas en avant pour les
abonnés France Télécoms ?
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Tout doit être justifié pour être
apprécié et compris. Aucune désillusion ne doit être
pressentie, ce qui pourrait faire perdre tout crédit à la
nouvelle entité.
Si le pré-lancement est primordial et occupe
près de 50% de la stratégie de changement identitaire, le
lancement et la phase d'entretien « post lancement » sont
également des enjeux à part entière, car comme dans les
relations humaines, et en amitié : une marque est facile à
créer, mais le plus difficile est de la conserver et la nourrir chaque
jour.
C'est au travers de cette phase de lancement que la nouvelle
identité va se faire apprécier, va faire ses preuves et nouer une
relation particulière avec tout un chacun. De nombreuses conditions et
étapes doivent être réunies pour optimiser un changement
d'identité suite à une fusion. Le changement de nom d'une marque
doit être réussi et convaincre les consommateurs, actuels,
potentiels ou passés.
La nouvelle marque relais doit donc se rapprocher de
l'ancienne et lui faire écho à la fois physiquement (usage,
ergonomie, packaging) et mentalement (même concept, même image de
satisfaction). Si ces deux conditions ne sont pas remplies, le changement de
nom d'une marque peut-être dangereux car mal perçu, et peut se
voir réduit à néant.
Cependant, la nouvelle identité de la marque doit
être plus forte et plus impactante que l'ancienne, en jouissant d'une
meilleure image, vecteur de croissance au niveau de l'appréciation du
produit et, à terme, de l'intention d'achat.
Il est difficile de prévoir la répercussion et
l'impact d'un changement de nom de marque car certaines marques
bénéficient de meilleure image avant le changement, tandis que
d'autres sauvent leur peau en opérant un changement de nom, et en
optimisant leur image.
Ainsi, un produit à très forte
notoriété, vivant à travers son positionnement
publicitaire et l'empreinte de marque que ses stratégies de marketing et
de communication lui ont construites, peut être réellement mis en
danger par le changement de marque. On peut alors se demander si Taillefine
laissant la place à Belvita, sur le segment des biscuits, n'est pas en
danger face à des consommatrices proches de la marque de «
départ ».
L'impact du changement de nom varie également selon le
positionnement du client face au produit et à sa marque. Un client
acheteur et « actif » n'accueillera pas de la même façon
le changement de nom qu'un non acheteur, qui privilégiera le statut
novateur et de « rupture »
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de la nouvelle identité. L'important pour le client
« acheteur » est de coller à ses habitudes de consommation ou
d'en retirer un bénéfice supplémentaire. Le facteur temps
est finalement un élément primordial lors d'un changement
d'identité de marque, car seul le temps peut laisser une marque
s'inscrire dans l'esprit des consommateurs.
Chaque cas étant isolé et différent, il
est difficile d'apporter une réponse unique et formelle à cette
problématique de marque, car le résultat dépend des
conditions de la restructuration en question, du secteur plus ou moins sensible
touché, des consommateurs et de leur degré d'implication dans la
marque, etc.
La gestion de l'évolution de la marque doit donc se
faire selon l'état de la marque lors de son changement de structure. Une
marque en péril, sauvée par son rachat ne verra pas son
identité modifiée de la même manière qu'une marque
forte, à l'identité puissante.
Le doigt doit être pointé également sur le
lien entre marque et produit : pourquoi changer d'identité lorsqu'un
produit marche fort ? Ne peut-on pas distinguer le business et ses affaires de
« gros sous » des stratégies marketing et promotionnelles
grand public? Telle est la véritable question, selon moi, et peut
être même une partie de la réponse à la menace que
représentent les restructurations d'entreprise sur les marques,
repères sur un marché saturé.
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