Fusions & acquisitions, menaces pour l'identité de marque ?

BIBLIOGRAPHIE

- RAPPORTS, COLLOQUES ET SEMINAIRES :

1/ UNIVERSITE DE DROIT, D'ECONOMIE ET DES SCIENCES

D'AIX MARSEILLE

Institut d'administration des entreprises

Centre d'études et de recherche sur les organisations et la gestion

L'impact du changement de nom de marque sur l'attitude vis-à-vis du produit.

Véronique COLLANGE /Jean-Louis CHANDON/ Elyette ROUX

Mars 2004

	2/ L'IDENTITE DE L'ENTREPRISE, ENJEU DE PERFORMANCE FACE A LA MONDIALISATION Synthèse des débats : Colloque de l'ANVIE - Collège de France
30/09/2008

3/ CONVEGNO «LE TENDENZE DEL MARKETING IN EUROPA» Le Rôle de l'Identité Source dans la Création de l'Identité de Marque Christian MICHON, Professeur au Groupe ESCP-EAP , Paris

Université Ca' Foscari Venezia

24/11/2000

4/ L'image de Marque à la Frontière de Nombreux Concepts Centre de Recherche en Gestion

IAE de Toulouse

Michel RATIER - Juillet 2003 (Cahier de recherche 2003 - N°158)

5/ Une approche multidimensionnelle de la marque et des notions adjacentes

Benjamin GUILLOU - CREG 2009

6/ LA MARQUE CONSOMMEE

5èmes Journées Normandes de Recherche sur la Consommation : Société et consommations - IAE de CAEN - Marcel Saucet - Saverio Tomasella - 23-24 Mars 2006

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7/ Les déterminants de l'attachement émotionnel à la marque : Effet des variables relationnelles et des variables relatives au produit

7ème Congrès des Tendances Marketing - Venise - Fatma SMAOUI - 17/19 janvier 2008

8/ DROIT DES MARQUES ET NOM DE DOMAINE

Marie-Eugénie LAPORTE-LEGEAIS - professeur à l'Université de Droit de Poitiers - Responsable du Master Droit de la Communication - 2005

- ARTICLES ET DOSSIER DE PRESSE :

1/ Changement de nom, changement de peau ?

Marketing Magazine N°102 -Béatrice Héraud -01/03/2006

2/ Dynamique Commerciale N°46 : « les marques c'est le repère »

Dossier spécial marques - Jean-Noel Kapferer - Mai / Juin 1996 3/ Les marques, trait d'union entre générations ?

Marketing Magazine N°124 - Aurélie CHARPENTIER- 01/09/2008

4/ Dossier spécial : gérer le changement de marque Christophe Andreae - Bulletin HEC N°65

5/ INTERVIEW de Géraldine Gossot, Média Manager. Danone Ultras Frais (Transition de Bio à Activia)

Dossier : PQR 66 Journal de Campagne - Edition 2007 - Page 20-21

6/ L'ANNÉE 2008 EN France : Les principales transactions conclues en 2008

Extraits - FUSIONS & ACQUISITIONS MAGAZINE N° 7 - Janvier 2009

7/ Les 5 principales fusions-acquisitions de 2007

Challenges - 03/01/2008

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8/ L'américain Kraft retire les biscuits Taillefine des rayons Les Echos - Marie- Josée Cougard - 11/03/09

9/ LU remplace Taillefine par les biscuits Belvita

Le Figaro - F. C. - 20/03/2009

10/ Chronique d'un changement de nom Stratégies Magazine n°1364 -07/04/2005 11/ Buitoni et Maggi à la sauce Zapetti Stratégies Magazine n°1351 - 06/01/2005

- SITES INTERNET :

1/ Les Mousquetaires relookent leur identité visuelle : www.e-marketing.fr - 21/01/2009 2/ La marque, arme anti-crise www.admirabledesign.com - 02/ 03/ 2009

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3/ Socianalyse d'une mythologie contemporaine

http://labocem.chez-alice.fr/socianalyse/socianalyse - Saverio Tomasella - 4/ Consommer la marque

Nice, Centre d'Etudes sur la Marque (CEM) - Saverio Tomasella - 2003 5/ La dynamique de la marque et son évolution dans le temps Saverio Tomasella - 2003

6/ Changer de nom de marque : un pari gagnant

www.journaldunet.com- Agnès le Gonidec - JDN Management - 07/11/2007

7/ Zapetti : http://www.raynal-roquelaure.fr/rubrique.php3?id_rubrique=111

8/ Les Fusacs : www.salondesfusionsacquisitions.com - Rubrique : Fonds documentaires

9/ Quel avenir pour le marketing affinitaire en Assurance ?

www.tribulis.typepad.fr - Molitor consult -L'expertise marketing dédiée au secteur de l'assurance - 07/01/2008

10/ Axa assurance : www.axa.fr

-OUVRAGES (EXTRAITS ET LECTURES COMPLETES) :

1/ Comment une marque se démarque : Au coeur de la marque : créer, gérer, développer et évaluer sa marque

Géraldine Michel - 212 pages - Editions Dunod - 2004

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2/ Du Ricard dans mon coca, nous et les marques

Catherine Becker - 224 pages - Editions d'Organisation - 2002

3/ LES ADULESCENTS : Enquête sur les nouveaux comportements de la génération Casimir

Marie GIRAL - 278 pages - Editions PRE AUX CLERCS - 2002

4/ La marque

Chantal LAI - 128 pages - Editions DUNOD (Les Topos) - 2005

5/ L'identité de marque

Marie-Claude Sicard - 294 pages - Editions d'Organisation - 09/2008

6/ Organiser le CRM dans l'assurance : Relation client : stratégies et mise en oeuvre (extrait)

Christophe Antone - 293 pages - L'Argus de l'assurance - 2006

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- ENTRETIENS :

1/ Entretien avec Bruno Tascone - Responsable communication et marketing Sagem Communications

Thème : Sagem Communications, une identité de marque en péril ? Mars 2009

2/ Entretien avec Jéremy Floré

Chef de département Frais Carrefour Market

Thème : Comment un rebranding est-il vécu par l'interne ? Mai 2009

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GLOSSAIRE :

(1) OMPI : L'organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI) est une institution spécialisée des Nations Unies. Sa mission consiste à élaborer un système international équilibré et accessible de propriété intellectuelle qui récompense la créativité, stimule l'innovation et contribue au développement économique tout en préservant l'intérêt général. L'OMPI a été créée en 1967 par la Convention instituant l'OMPI, en vertu de laquelle ses États membres lui ont donné pour mission de promouvoir la protection de la propriété intellectuelle à travers le monde grâce à la coopération entre États et en collaboration avec d'autres organisations internationales. Elle a son siège à Genève (Suisse).

(2) Richins & Dawson : Sociologues et auteurs, à l'origine de la célèbre « échelle de Richins & Dawson », mesurant le matérialisme ou les sensations et valeurs par exemple.

(3) Jean-Noel Kapferer : Professeur à HEC et consultant, Jean-Noël KAPFERER est un des experts français des marques et l'une des autorités internationales sur le sujet, à l'origine de nombreux ouvrages sur les marques.

(4) Marie-Claude SICARD : Normalienne et Agrégée de Lettres, Marie-Claude Sicard est expert en stratégie de marques et conseille de grandes entreprises françaises et internationales. est l'auteur de plusieurs ouvrages sur les marques, dont Luxe, mensonges et marketing et L'identité de marques. Dans ses ouvrages, la marque est considérée comme un système vivant et son identité comme un processus en constante évolution

(5) Kevin Roberts : C'est le PDG de l'agence Saatchi & Saatchi, auteur de l'ouvrage Lovemarks.

(6) Paul Watzlawick : C'est un théoricien dans la théorie de la communication et le constructivisme radical, membre fondateur de l'École de Palo Alto.Psychologue, psychothérapeute, psychanalyste jungien et sociologue, ses travaux ont porté sur thérapie familiale et la psychothérapie générale.

(7)

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La pyramide de Maslow : La pyramide de Maslow est une classification hiérarchique des besoins humains. Maslow distingue cinq grandes catégories de besoins. Il considère que le consommateur passe à un besoin d'ordre supérieur quand le besoin de niveau immédiatement inférieur est satisfait.

(8) L'effet de primauté : Au milieu des années 1940, le psychologue Solomon Asch a mis en évidence un effet de primauté, c'est-à-dire que l'information reçue en premier déterminerait plus l'impression que l'on a d'autrui que l'information reçue ensuite. Ce principe est également valable pour l'efficacité de la mémoire.

Un exemple concret est la mémorisation d'une longue liste de mots, le sujet aura plus de peine à se souvenir des mots du milieu que de ceux du début. Dans le cas d'un contact avec une personne, le sujet sera fortement influencé par la première impression, négative ou positive. Dans le cas d'une réaction négative, il lui sera plus difficile ultérieurement d'avoir un sentiment positif vis-à-vis de cette personne.

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4ème DE COUVERTURE :

Les marques : on les découvre, on s'y retrouve, on s'y attache, on les adopte. Ce sont des points de repère essentiels pour le consommateur, sur un marché saturé par une multitude d'offres. L'attachement émotionnel et affectif aux marques est la clé d'une relation longue durée avec le consommateur. C'est cette relation qui va faire vivre les marques et développer leur univers.

Ainsi, lorsqu'un changement subvient au sein d'une société, les marques peuvent en être affectées et se voir modifiées : noms, concepts, logos, univers, chaque pôle identitaire peut être ébranlé et remettre en question l'identité de marque.

Les fréquentes fusions et acquisitions en sont les exemples types, car elles sont à l'origine de restructurations importantes qui vont venir changer l'empreinte identitaire d'une marque, et bouleverser sa relation avec le public, mais également avec ses salariés.

Lorsque Kraft Foods rachète le segment « Biscuit » LU à Danone, Taillefine Equilibre devient Belvita, une marque totalement nouvelle, surfant sur une nouvelle tendance : le mieux consommer. Les adeptes de la marque Taillefine se voient alors supprimée leur marque, avec laquelle elles avaient pris des habitudes et une certaine confiance.

Ce changement de marque et d'univers ne représente-t-il pas une menace sur un marché hostile aux nouveautés? Quel accueil va recevoir le nouveau nom et son graphisme ? Comment l'entreprise va-t-elle parvenir à gérer ce changement ? Un changement d'identité peut-il tuer une marque ?

Tant de questions auxquelles ce mémoire tentera de répondre, à travers des exemples divers, ancrés aux tendances de cette « génération innovation ».

Brands: we discover them, we can identify to them, we adopt them. These are the most essential landmarks for customer on a huge bargain crowded with consumption offers.

Emotional and affective links to brands are the key of a long lasting relationship with customers. It is this relationship that is the motor and that develops the brands' context.

Thus, when a change happens within a company, the brand can be directly affected through its name, concept, logo and its identity can be destroyed or totally reconsidered.

The frequent mergers and acquisitions are the most commons examples because they are the source of deep changes and overhauls. It can also modify the brands' identity and disturb its relation with customers, and also with the employees.

When Kraft Foods buys out LU to Danone, Taillefine became Belvita, a totally new brand using a new trend : The «better consumption». The addicted to Taillefine were frustrated, their brand they were used to and in which they trusted disappeared.

How changing in the brand environment a threat to the bargain hostile to all kind of renewals ? What will be the welcome to a new brand and its image? How those changes are going to be handled by the company? Can a modification in the brand identity kill a brand?

To all these questions, this study will try to answer through a multitude of examples, established to the trendy «innovation generation» that is our.