Memoire Online - Fusions & acquisitions, menaces pour l'identité de marque ?

70.1% des personnes interrogées pensent qu'un des rôles principaux d'une marque est la qualité, supérieure au reste, tandis que 45.4% des personnes interrogées pensent à la sécurité. 33.8% décrivent la marque comme une parade aux déceptions éventuelles, alors que 18.2% des personnes interrogées l'identifie comme un véritable point de repère.

15.6% d'entre eux pensent que la marque est un simple outil visant à facilité le choix sur un secteur concurrentiel, et 12.9% des interrogés pensent que la marque exerce une fonction de conseil. 7.8% des personnes interrogées évoquent le souvenir et 2.6% l'accomplissement de l'estime de soi, lorsqu'elles parlent des fonctions qu'elles pensent trouver en une marque.

F/ Bio devenu Activia, Taillefine devenu Belvita, quel est votre point de vue sur les changements de noms des produits ?

35 30 25 20 15 10 5 0

Face à des fusacs de tous genres, les consommateurs voient leurs marques se modifier, disparaître, changer de peau, de style, de qualité, mais comment sont véritablement perçues ces opérations de rachat et acquisition ?

Ainsi, lorsqu'un changement de nom s'opère, 28.6% des personnes interrogées pensent qu'il y a «Encore une entreprise qui a été rachetée ! », 24.7% d'entre elles pensent qu'«un peu de modernité ne fait pas de mal», et 20.8% des personnes interrogées pensent qu'au final, «ce ne doit plus être le même produit».

15.6% des consommateurs interrogés se fichent éperdument d'un changement de nom de marque, à condition que le produit reste le même, tandis que 2.6% d'entre eux disent «devoir recomparer les produits» suite au changement de nom.

En somme, aucune des personnes interrogées n'aime voir une marque changer de peau, car les points de repères se trouvent évincés et la relation s'amoindrie.

G/ Si votre marque fétiche changeait de nom, quelle serait votre réaction ?

40 30 20 10

Face à un changement de marque, 37.7% des consommateurs affirment que leur comportement ne changerait pas fondamentalement vis-à-vis du produit, mais 29.9% d'entre eux se méfieraient si leur marque fétiche changeait de nom.

La curiosité est le second argument pour 27.3% des personnes interrogées, tandis que 5.6% d'entre elles auraient un sentiment de confiance pauvre et amoindri en cas de changement de nom de marque. Le naming est donc un élément essentiel à prendre en considération lors d'une restructuration de la marque.

H/ Pour chacune de ces marques, pouvez-vous me citer leur activité principale (ex : Peugeot9Automobile)

Suite aux fusions et acquisitions d'entreprises connues dans divers secteurs, j'ai essayé d'analyser le taux d'attribution d'une nouvelle marque à son secteur d'activité, ou à son métier propre.

On remarque à travers ce questionnaire, que bien des consommateurs se voient déstabilisés et perdus après un rebranding ou une fusion de marque :

Anciennement Sagem de Safran, Sagem Communications a été racheté par The Gores group et est désormais spécialisé dans la vente d'électronique grand public et B to B.

80 70 60 50 40 30 20 10 0

- 68.8% des personnes interrogées pensent que la marque Sagem communications a pour activité la téléphonie mobile.

- 9.1% des personnes interrogées pensent que la marque Sagem communications a pour activité l'électroménager.

- 6.5% des personnes interrogées pensent que la marque Sagem communications a pour activité la défense.

Seulement 1.3% des personnes interrogées savent que la marque Sagem communications a pour activité l'électronique grand public et B to B, véritable coeur de métier de la marque suite à son rachat.

Le reste des personnes interrogées perçoivent Sagem Communications comme une société d'énergie, de bureautique, d'informatique, de réseaux, de feux tricolores ou de télécommunication.

Plus grave, 11.7% des personnes interrogées ne savent même plus quelle est l'activité principale de la marque Sagem communications, ce qui démontre la perte de repère et d'informations engendrée par un rachat d'entreprise et un changement de nom.

Ici, les deux problèmes majeurs sont l'association de la marque au secteur de la téléphonie mobile, donc la confusion entre Sagem mobiles et Sagem communications, puis la non attribution du métier à la marque, gros danger stratégique pour le développement de la marque.

Le groupe Carrefour a décidé de rhabiller tous ses magasins de supermarché Champion, aux couleurs de sa marque de supermarché : Carrefour Market.

D'ici 2010, tous les Champion de France auront disparus totalement et seront devenus des Carrefour Market. Ainsi, comment l'information de cette restructuration interne et ce changement de marque sont-ils perçus ?

70 60 50 40 30 20 10

- Grâce à une campagne terrain bien gérée, 66.2% des personnes interrogées savent que la marque Carrefour market a pour activité la grande distribution, de par son nom « Carrefour »,

mais aussi parce qu'ils sont clients Champion et qu'ils ont été exposés à la campagne de transition.

Le bémol se fait entrevoir lorsque 16.9% des personnes interrogées pensent que la marque Carrefour market a pour activité l'alimentaire, ce qui pourrait être analysé comme une confusion avec le développement des MDD Carrefour Discount, d'autant que 6.5% de ces personnes pensent que la marque Carrefour market a pour activité le discount.

Enfin, 3.9% des personnes interrogées pensent que la marque Carrefour market est un supermarché en ligne, en la confondant avec Ooshop ou Carrfour Online.

Pour le reste des personnes interrogées, la plupart pensent que la marque Carrefour market est une chaine de supermarché d'autoroute ou de recherches marketing, bien que 6.5% d'entre elles ne savent pas encore quelle est l'activité de cette nouvelle marque du géant Carrefour.

Aviva est le cinquième assureur mondial et le premier assureur vie au Royaume Uni. Né de la fusion entre Abeille Assurance, Norwich Union et CGU, en 2000, Aviva communique sur son nouveau nom dès 2002, même si la société utilise encore le nom commercial Norwich Union au Royaume Uni.

Ainsi, suite à la notoriété de Norwich Union, comment cette nouvelle identité est-elle accueillie par le public ?

Si 40.3% des personnes interrogées ne connaissent même pas l'activité principale de la marque Aviva, 42.9% ont tout de même acquis son statut d'assureur.

Cependant, suite à sa fusion, la société est perçue par 3.9% des personnes interrogées comme une activité nucléaire, d'énergie ou en rapport avec l'eau.

Cette confusion est probablement due au choix du nom Aviva, trop proche de celui d'Areva, qui fausse donc toute analyse de la nouvelle marque par le consommateur.

Le reste des personnes interrogées pensent que la nouvelle entité concerne le secteur bancaire, mutualiste ou de conseil en entreprise.

Il est donc essentiel lors d'une transition de nom et une fusion d'entité, de trouver un nom distinctif, non susceptible de créer la confusion chez le public, qui saturé par trop de marque, ne distinguera même plus le nouveau nom de marque.

-Bouygues :

Construction, immobilier, télécom, énergie, transports, médias, le groupe Français Bouygues a tellement évolué et sortie de nouvelles armes sur des secteurs différents suite aux rachats d'actions ou aux acquisitions d'entité entière, qu'il est désormais difficile de réattribuer la marque à un secteur.

68.8% des personnes interrogées pensent que la marque Bouygues a pour activité la téléphonie mobile, en associant la marque à Bouygues Télécoms, mais 11.7% des

consommateurs interrogés ne savent même pas dire quelle est vraiment l'activité de la marque Bouygue, perdus par toutes ces dénominations.

9.1% des personnes interrogées pensent que la marque Bouygues a pour activité les radiateurs, tandis que 6.5% sont conscients de son investissement en médias télévisés, avec TF1.

Pour le reste, construction, Fournisseur d'Accès Internet, immobilier, chacun analyse la marque selon son rapport avec elle. Les professionnels de l'immobilier et du bâtiment se tourneront vers Bouygues construction et immobilier, tandis que le grand public se tournera plus spontanément vers la marque Bouygues Télécoms. Tout est question de relation avec la marque.

-Orange France :

Suite au rachat d'Itinéris, puis de France Télécom et de Wanadoo, Orange est devenu le N°1 des télécoms et FAI en France. Ainsi, son statut identitaire est-il le même ? Sous quel angle la marque est-elle perçue suite à ces acquisitions ?

84.4% des personnes interrogées envisagent la marque Orange comme une compagnie de téléphonie mobile, ayant conscience pour 2.6% d'entre eux de son rachat du géant Français France Telecom.

D'autre part, 24.7% des personnes interrogées pensent que la marque Orange est un fournisseur d'accès à Internet, successeur de Wanadoo, et 9.1% d'entre eux affirme qu'Orange est désormais présence sur le secteur de la télévision online.

Par logique, les personnes interrogées ont été 9.1% à faire lien entre Orange, internet et la téléphonie fixe.

En somme, si 2.6% des personnes interrogées prétendent ne plus savoir qui est Orange, ce n'est pas par manque de notoriété mais par manque de repère au milieu d'une multitude d'offres très diverses et hétérogènes.

Racheté à Nestlé par Raynal & Roquelaure, le créneau plats cuisinés appertisés à transformé Maggi saveurs du monde et les Raviolis Buitoni en

Zapetti, une nouvelle marque dans un nouvel esprit. Comment ce nouveau nom, inconnu

- 41.6% des personnes interrogées ont bien identifiés le changement de la marque en l'associant à l'agroalimentaire, mais la tonalité italienne de Zapetti créé une confusion avec des marques comme Panzani ou Turini, en plaçant la marque comme un industriel de pâtes (11.7%). La consonance italienne rappelle également à 1.3% des personnes interrogées pensent la production de chaussures, l'électroménager, les plats italiens, les raviolis et les pizzas (2.6%).

Cependant, 31.7% des personnes interrogées ne savent toujours pas dire l'activité principale de la marque Zapetti, trop récente et pas assez présente à côté des concurrents malgré un dispositif post rachat de taille.

I/ La notation des logos : Parmi ces logos, notez leur évolution et dites si vous préférez l'ancien ou le nouveau :

77.6% des personnes interrogées préféraient le logo des Mousquetaires avant.

22.4% des personnes interrogées préfèrent le nouveau logo des Mousquetaires.

81.8% des femmes préféraient le logo de Sagem Communications avant. 87.1% des hommes préféraient le logo de Sagem Communications avant.

84% des personnes interrogées préféraient le logo de Sagem Communications avant. 16% des personnes interrogées préfèrent le nouveau logo de Sagem Communications.

La marque est passée d'un statut identitaire à un statut communautaire. Les marques nationales sont de véritables puissances économiques mais détiennent de plus en plus un pouvoir politique, décisionnaire d'une nation, d'une culture et de ses acteurs (ex : « Toi tu es plutôt Armani, moi, plutôt Nike »). Ces marques, autrefois très identitaires et destinées à la singularité, sont désormais le reflet d'une globalisation excessive.

La marque appelle, depuis la nuit des temps, le consommateur à être lui-même, à se créer une identité propre (Ex : Nike « Just do it », Calvin Klein : « Be Yourself », Levi's : « On n'est jamais trop Levi's »), et le renvoit à ses responsabilités (Catherine Becker y fait ainsi référence dans son ouvrage Du Ricard dans mon coca, à travers un chapitre intitulé « Sois libre et tais toi ! »). Les marques se rattachent également à de fortes valeurs humanitaires (Ex : Benetton : sexe, race, religion...) et à l'éducation qui les places comme points de repères, symboles d'une réassurance affective (ex : Mc Donald, Disney...)

Ces marques font partie intégrante de notre vie. On les personnifie, on les adopte, on les caractérise, depuis toujours et dans tous les contextes. Ainsi dans un extrait du journal d'Anne Franck, édité en 1943, on retrouve déjà la citation de marques : « un poste baby dont nous hériterons en remplacement de notre gros Philips »). Cependant, ce sont aujourd'hui les marques qui viennent au devant des consommateurs, et non plus les consommateurs qui ont besoin de se valoriser à travers des marques. L'hédonisme pur à disparu, laissant place à la communauté !

Ces marques constituent désormais des tribus, des communautés qui s'identifient autour d'un univers, d'un produit, d'une même marque (Créateur : Coco Chanel ; Univers-produit : Coca-Cola ; Code de communication décalés : Benetton, etc...). Selon les pays et les continents, chaque marque est perçue différemment, fédérant le peuple autour d'idéologies différentes (ex : Gucci en Europe = Elite, Gucci en Allemagne=Extravagance, Gucci aux Etats-Unis=Sexy chic, Gucci au Japon=Futurisme). Les marques sont désormais des mythes s'inscrivant dans des cultures et des tribus différentes. L'internationalisation d'une marque la rend donc forcément hétérogène.

Catherine Becker déclare à juste titre que la vie est, finalement, « une suite de marques ». Les marques nous éduquent dès notre naissance, de générations en générations, elles se croisent, se mélangent, font partie d'une culture et d'un état d'esprit tant individuel que communautaire, c'est ce qui fait toute leur complexité.

Chaque marque s'attache à une époque et vient marquer cette époque (ex : Adidas = 1998 = Coupe du monde de Football). Les marques tendent désormais bien plus à l'unification qu'à la différenciation.

Les marques peuvent être les reflets de valeurs ou de croyances que l'on souhaite partager et matérialiser. C'est de cette façon que se créé un réel affect entre un consommateur et une marque. C'est ici alors que le « capital marque » intervient, jouant un rôle primordial dans ce phénomène d'attachement, car il est la base de la dimension qualitative auquel s'accroche le consommateur. L'attachement à la marque est donc la traduction d'une relation durable avec un produit, un service ou une marque à part entière. Cette relation de proximité est notamment due à des bénéfices de consommations particuliers, et implique un réel investissement du consommateur dans sa marque.

Cet investissement peut prendre la forme d'une nostalgie régressive, conduisant le consommateur à se servir de sa marque comme d'un point de repère, un réconfort, en s'axant sur une relation « individu-objet » et en mettant en exergue un sentiment de possession très important. Certaines marques ou produits sont liés à un moment définis de la vie du consommateur qui va faire face à une situation analogue à la « Madeleine de Proust », en faisant un lien temporel entre son passé et les sensations que lui procure sa marque.

Bonne maman en est un exemple typique, jouant sur le « rétro-marketing » en s'adressant à un public « adulescent », à la recherche des plaisirs d'antan. La marque Bonne Maman, appartenant au groupe Andros, née dans les années 70, se positionne depuis toujours sur une stratégie « haut de gamme », jouant sur la corde sensible de la nostalgie de l'enfance. C'est cet aspect affectif et moral qui créer chez Bonne Maman sa haute valeur d'usage.

La difficulté ici est de définir la différence entre la marque et le produit, qui peuvent jouer un rôle identique du point de vue émotionnel :

Un autre principe d'attachement à la marque repose sur la notion d'identification er d'idéalisation. Comme le démontre la célèbre pyramide de Maslow (7), chaque individu possède des besoins hétérogènes cherchés à être satisfait. Ainsi, les besoins d'appartenance et d'estime de soi son deux besoins clés permettant de mieux comprendre l'attachement à une marque ou à une autre.

La marque peut donc être utilisée de manière symbolique dans le but de s'approprier une image idéale, en s'ancrant aux tendances annoncées par la marque.

En effet, on le sait, un des points psychosociologiques important à prendre en considération n'est autre que la volonté de l'individu d'exprimer sa personnalité et de se définir auprès des autres, à travers la marque. L'image que l'on veut diffuser est donc, pour le consommateur, en partie présente dans une marque. L'absence de cette marque peut être un facteur de perte de confiance.

C'est en ce sens que la notion de réconfort et de point de repère va être importante.

La condition ultime de cette relation fusionnelle entre l'individu et la marque reste l'adéquation entre les personnalités de chacun. Un inconditionnel de la marque Lacoste ne se tournera jamais vers une marque telle que Vans, car elle se situe bien trop loin de son tempérament et de son style de vie. Ainsi, l'attachement à une marque n'est-il pas lié au « tribus de marques » ?

Cette notion d'attachement à la marque dépend également du produit ou du service qu'elle concerne. Certains produits sont vecteurs de plus d'attachement et plus générateurs d'émotions que d'autres.

Si un consommateur est sensible à une marque, cela implique que la marque jouera un rôle clé dans ses prises de décisions d'achat et dans ses modes de consommation.

Ainsi, il peut demeurer plusieurs attachements à une marque par individu, si l'on prend en compte le fait que pour chaque catégorie de produits ou de services, plusieurs marques vont être sollicitées. En ce sens, le consommateur peut également faire confiance à un groupe qui, lui, sera à l'origine d'un portefeuille de marques. Les marques ombrelles seront alors cautionnées par l'attachement à une marque mère, celle du groupe.

La sensibilité du consommateur à sa marque est due à un « vécu » antérieur avec le produit ou sa marque, mais également à des croyances fortes inscrites dans une marque. Lorsqu'un individu commence à s'attacher à une marque, il a le sentiment d'avoir le pouvoir sur son achat et de savoir « bien choisir ».

Cette différence entre les marques doit donc être cultivée et appréciée de plus en plus car c'est elle qui va déterminer le territoire d'une marque et le parti dans lequel va se projetter le consommateur : packaging, design, communication, opération de marketing, buzz. .la communication se chargera, elle, de pérenniser cette identité de marque.

La sensibilité et l'attachement à une marque dépend de sa valeur et du risque d'achat qu'elle implique. En effet, plus l'importance de l'achat est élevée, plus l'attention et l'investissement de l'acheteur va être fort. C'est pourquoi on achète la marque Peugeot de père en fils, car ce relais générationnel de la marque est un gage de qualité dans un investissement lourd et réfléchie.

Cette différence entre les marques doit donc être cultivée et appréciée de plus en plus car c'est elle qui va déterminer le territoire d'une marque et le parti dans lequel va se projeter le consommateur : packaging, design, communication, opération de marketing, buzz. .la communication se chargera, elle, de pérenniser cette identité de marque.

Face à une structure économique instable et difficile, les fusions sont de plus en plus fréquentes, résultant des autorisations d'OPA et d'échanges d'actions entre les différents groupes.

L'ère des opérations de synergies et de rachats des entreprises a débuté à la fin des années 1800, donnant lieu à une prise de vitesse du phénomène en France dès les années 1960.

Bien que le nombre de fusions et acquisitions soit en hausse depuis 1999, l'année 2008 et la crise s'installant a enregistré une baisse de ces opérations en France.

Selon Thomson Reuters, groupe mondial de l'information professionnelle, financière et juridique présent dans 155 pays, les fusions et acquisitions auraient connues un ralentissement de près de 35% en 2008, dû notamment aux annulations s'expliquant par de nombreuses fluctuations imprévus des divers marchés. Les grandes entreprises Européennes et Américaines sont particulièrement touchées, tandis que la Chine et le Brésil ont continué d'enregistrer des opérations de « fusacs » en croissance.

Ce type de changement instaure donc généralement un changement d'identité pour les entreprises concernées. Après une fusion ou une acquisition, redéfinir une identité pour l'entreprise et ses marques est un élément primaire et stratégique. Est-il plus opportun de changer de nom ? Est-il préférable de conserver le nom actuel de l'entreprise ? Est-il astucieux d'effectuer une contraction des deux anciens noms ?

Maintenir un nom ou changer, une question importante et presque décisive pour l'image d'une entreprise, suite à une restructuration.

Lorsque plusieurs sociétés s'allient pour donner naissance à une seule et même entité, plus puissante et source de bénéfices.

Ces fusions et acquisitions peuvent prendre différentes formes selon leur motivation et leurs objectifs, qu'ils soient économiques, stratégiques ou juridiques.

- Les fusions dites « horizontales » concernent le rachat d'un concurrent sur un même marché.

- Les fusions dites « verticales », elles, concernent le rachat d'un client ou d'un fournisseur, pour plus de pouvoirs décisionnel et de flexibilité.

Ces fusions et acquisitions, parfois appelées « Fusacs » peuvent être hostiles (offre unilatérale d'une des deux entreprises) ou amicale (entente entre les deux directions des entreprises).

3.1.2 - Plusieurs objectifs sont à l'origine de cette tendance en recrudescence

- La réalisation d'économie d'entrée sur un marché (l'intégration verticale : meilleur contrôle et gestion des matières premières).

- La réalisation d'économie d'échelle (conditions tarifaires alignées, possibilité d'acheter plus de volumes pour des prix plus bas, multiplication des biens immobiliers, humains, de production...).

- L'affiliation des recettes (le rachat d'un concurrent peut permettre à l'entreprise de dépasser les autres concurrents grâce à l'entrée sur un marché nouveau).

- L'ascendant sur la concurrence, les avantages fiscaux, la création d'un monopole peuvent être d'autres motivations de synergies pour les entreprises.

Les OPA et les synergies sont de réelles stratégies de croissance, permettant de faire parler des sociétés concernées, d'établir (pour de gros groupes) un réel empire autour de ces sociétés, d'augmenter leur visibilité et leur puissance nationale et internationale, ainsi que leur capital relationnel et organisationnel (clients, partenaires, fournisseurs, actionnaires).

Entre 2006 et 2007, les fusions et acquisitions ont augmentées de 24%, et pesaient plus de trois milliard d'euros au niveau mondial.

Kraft Foods en est un des exemples phare. Le groupe N°2 mondial de l'alimentaire après Nestlé, qui appartenait au groupe Altria jusqu'en Mars 2007, a racheté la marque LU, principale filière de biscuit Danone, pour 5,3 milliards d'euros.

Entre 2007 et 2008, de grandes restructurations de société se sont fait voir :

- Kraft Foods est racheté par un groupe d'actionnaire, puis rachète le segment biscuit de Danone, LU.

- Alcan est racheté par le groupe Rio Tinto pour près de 44 milliards de dollars.

- Les deux géants de l'énergie en France, GDF et Suez, dont l'union était pré-sentie depuis 2006, ont fusionnés en 2008, laissant place à un géant des énergies et de l'environnement en France.

- Altadis, le célèbre cigarettier Franco-espagnol a été racheté également en 2008, par Imperial Tobacco, le cigarettier Britannique pour près de 17 milliards d'Euros.

- Pernod Ricard a encore frappé un grand coup, absorbant la société Vin & Spirit, directement venue de Suède pour 5,6 milliards d'euros.

- Neuf Cegetel racheté par Vivendi (SFR) pour concurrencer Orange France, en Juin 2008, pour 5,1 milliards d'euros.

Ces fusions et acquisitions sont l'aboutissement de stratégies de croissance et de réponses au marché actuel. Les fusacs font désormais partie du cycle de vie logique d'une société sur un marché. Une alliance entre deux société est, en effet, un moyen de palier à un déficit d'une des deux sociétés, jouissant pourtant d'un certain succès, c'est également un moyen d'assurer la pérennité d'un groupe, à travers des coeurs de métier plus larges.

Les marques de produits ont un réel attraits émotionnel chez le public, et le changement de nom peut venir perturber cet attachement et rendre flou la garantie et la qualité du produit ou du service initial.

En guise d'exemple, Treets, l'ancêtre de M&M's a déployé plus de dix années de communication active et de piqûres de rappel pour parvenir à égaler le niveau de notoriété et de chiffre d'affaire de l'ancienne marque.

En France, bien que le slogan soit resté le même, les Bonitos (ancêtres Français des M&M's) n'ont pas eu autant de mal à céder la place aux M&M's Treets, puis aux M&M's, car ils étaient moins ancrés aux habitudes de consommation et à la culture française.

Le nom de marques représente l'empathie et notifie ce qui fera préférer une marque à une autre. Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à changer de noms, suite à une acquisition, une fusion, ou un changement de positionnement.

Des groupes de plus en plus grands et puissants se construisent après avoir fusionnés ou avalés des entreprises à forte valeurs. Ces changements peuvent prendre diverses formes : réorganisation du système ou création d'une nouvelle entité.

Ces différents degrés de changements vont donner lieu à une refonte globale de la marque et du système : identité, nom, valeurs, positionnement...

Selon Paul Watzlawick (6), théoricien et membre fondateur de l'École de Palo Alto*, les degrés varient selon leur niveau de changement.

La marque est un symbole, c'est elle qui confère à la société sa puissance et son positionnement, elle est source de valeur et est au coeur de l'identification.

Souvent, le nom influe sur les choix des consommateurs et sur leur point de vue sur la marque, ce qui en fait un outil de communication clé dans l'entreprise.

Sa pérennité, sa forte présence, sa répétition fait de lui la représentation, voir la personnification de la marque, qui reste solidement ancré dans l'esprit et la mémoire du public.

Un changement de nom peut donc venir déstabiliser le consommateur qui, perturbé, va remettre en question le produit même, alors que ce dernier n'a subit aucune transformation. Le produit avoir perdu en crédibilité face au client et sa prestation va donc être amoindri à ses yeux.

Plusieurs facteurs peuvent être à l'origine de ce changement identitaire : fusion, acquisition, nom déjà existant, incompatibilité avec l'environnement sociale ou juridique, mais le changement de nom peut parfaitement venir d'une volonté de repositionnement, si la société veut faire peau neuve ou gommer une mauvaise image antérieure, suite à une crise ou une saturation du marché.

Les fusions génèrent généralement une remise à plat des aspects fondamentaux de la marque de l'entreprise. Une de ces modifications principales étant la modification du nom de marque.

Certains exemples peuvent illustrer certaines de ces motivations : lors de son rachat, France Télécom est devenu Orange, une marque nationale et internationale, qui colle désormais à son profil international et plurisectoriel. En mai 2000, France Télécom est donc devenu Orange, atteignant directement le second rang sur le secteur des opérateurs mobiles européens, fort de plus vingt millions d'abonnés.

D'autre part, suite à une évolution du métier de l'entreprise, le nom, parfois trop ancré à une catégorie de produit ou à un secteur, doit inévitablement être changé.

C'est le cas pour l'ancien cigarettier, Philip Morris, qui suite à son entrée sur le secteur de l'agroalimentaire et de l'activité de bière, a souhaité repositionner son image de holding, vers un groupe de consommation courante, et non plus se réduire à un seul groupe de tabac.

La fusion donne quasi systématiquement lieu à une modification du nom, effaçant alors le passé de l'entreprise, et créant une renaissance de la marque.

L'accouplement des marques qui fusionnent en est une possibilité, c'est le cas pour Adecco,

fusion d'Ecco et d'Adia, ou encore Arcelor-Mittal, fusion des deux géants de la métalurgie. Une fusion peut également donner lieu à un nom totalement nouveau, c'est le cas pour Thales, anciennement Thomson CSF, ou encore Aventis, anciennement Rhone Poulenc Hoechst.

L'objectif d'un tel changement est de repositionner l'entreprise sur le marché, avec plus de puissance, dans le but de grignoter des parts de marché grâce à une marque globale et plus solide. Ces fusions vont également permettre de réaliser des économies de production, de conditionnement, ou de promotion. L'objectif premier, ne l'oublions pas, est financier, et vise à générer un maximum de rentabilité.

Communiquer de façon claire et rassurante, préserver les valeurs, développer rapidement un fort taux de notoriété, car il est tout essentiel de ne pas perdre son capital de notoriété et d'identification de façon radicale.

Des risques stratégiques et commerciaux sont évidents et doivent être anticipés. Plus la marque est nouvelle, source de nouvelles valeurs et nouveau positionnement, plus le risque est grand. Ce qui implique un plan de développement de la notoriété plus soutenu, tout en justifiant le choix de cette nouvelle stratégie, additionnée aux difficultés inhérentes à la fusion ou au rachat de la société.

Dans le cadre des fusions, le nouveau nom va être le socle du nouveau projet d'entreprise, et va fédérer les différentes équipes en interne. Un changement de marque radical est onéreux car il doit rebâtir une notoriété nouvelle, en s'appuyant sur une nouvelle identité.

Un changement de nom est souvent interprété comme un signe de dynamisme, d'évolution, de renouveau et de capacité d'adaptation au marché.

Si les motifs de fusion sont parfois justifiés et utiles, le risque de la recherche fusionner les marques, voire de les faire disparaître est bien présent. Il faut donc d'abord évaluer le rôle précis de ce nom dans la relation entre le produit et le consommateur, car il peut être créateur de fidélisation.

Mise en place d'une stratégie logique: anticipation, action rapide, création d'un événement d'envergure pour maximiser la part de voix, l'ODV et la notoriété, assurer un relais optimal au niveau opérationnel, sur l'ensemble du territoire concerné.

Généralement renouvelée tous les dix ans, la durée de vie moyenne d'une identité est de plus en plus courte et les réorganisations d'activités obligent à accélérer le mouvement entamé.

« Tout ce qui contribue à rendre floue l'identité et la bonne compréhension de l'entreprise doit être modifié ». La communication, les relations presse et la publicité permettent ainsi de corriger une mauvaise perception, tandis que le nom veille à maintenir l'identité et l'image.

Le nom est à la base de notre perception de l'entreprise, c'est le « primacy effect » (aussi appelé « effet de primauté » (8) en Français), il implique que l'information reçue en premier est détermine plus l'impression que l'on a de quelque chose, que l'information reçue ensuite. Il en est de même pour la mémorisation. On dit généralement que c'est la « première impression » qui compte, qu'elle soit négative ou positive. Il en va de même pour les marques et leur nom.

La perception du changement de nom, en interne (salariés) ou en externe (clients, actionnaires), prend une place essentielle dans la réussite du changement car changer de nom intègre la modification souhaitée de l'identité de l'entreprise.

Les cibles salariés, le public et les actionnaires font alors partie des objectifs de reconnaissance primaires pour les managers du projet.

Il faut veiller à ce qu'aucune information ne manque ou ne soit oubliée. Un dispositif de communication institutionnel doit être mis en place pour les investisseurs et les distributeurs, très attentifs et attachés aux images et aux identités des marques qu'ils représentent ou diffusent. Les actionnaires perçoivent ce changement de nom comme un vecteur de hausse ou de déclin de l'entreprise sur le marché financiers, c'est pourquoi il est également importance d'expliquer le choix de ce changement, ses objectifs et son potentiel.

« La réussite de la fusion dépend de l'attitude des actionnaires face à l'offre publique »

Il faut expliquer aux salariés les raisons et les motivations stratégiques de ce changement de nom, au risque de les perturber et de faire naître chez eux une crainte (changement = restructuration = licenciements...)

Lors d'une fusion, le changement identitaire vient s'ajouter au changement structurel de l'entreprise, ce qui peut être un motif de doutes et de craintes pour l'interne. Les salariés sont les piliers de l'entreprise et doivent ainsi être la considération primaire de la

La communication interne va donc être l'outil clé de cette nouvelle étape identitaire.

Note interne, mailing, livret explicatif, film institutionnel de transition, cocktail de présentation, séminaire, création d'une rubrique intranet, tant de moyens envisageables pour favoriser l'adhésion des salariés à ce changement et les fédérer autour de ce projet.

Les salariés doivent sentir qu'ils ne sont pas laissés pour compte et que leur avis fait partie intégrante du processus de fusion et de changement d'identité. C'est un management participatif et dynamique qu'il va falloir soutenir sur le long terme lors du lancement de la nouvelle entité.

Le logo est un élément très important lors d'une fusion, car il est l'élément public visible N°1.

Le changement d'identité touche l'intégralité des dispositifs du produits : communication, design, packaging, emballages, tout est amené à changer pour accompagner la fusion et regarder tous dans la même direction. Le sentiment d'appartenance à la marque doit rester intacte et suivre l'évolution sans perdre le fil avec le public.

Lors de son changement d'identité en 1997, Adecco la notoriété de la marque Adecco (anciennement Ecco en France) a enregistré une baisse de près de 50%.

Pour repositionner le marque, il aura fallu presque deux ans et demi de communication soutenu, de relations publiques agiles, pour faire adhérer aux valeurs de l'entreprise, à l'interne et à l'externe.

Un bon changement de nom de marque passe inévitablement l'adhésion des cibles, qui doivent accueillir le changement comme un réel évènement, vecteur d'évolution positive pour la société. Un travail d'information, de justification et de fidélisation client doit être fait pour conserver le lien à l'interne et à l'externe.

Le capital humain d'une entreprise est très important à prendre en considération, le négliger peut conduire à l'échec. Il faut donc informer au mieux les salariés en anticipant une communication en amont, soutenue pendant le projet de fusion, et par la suite, afin de rétablir les points de repères. C'est par l'interne que va démarrer la construction et la communication de la nouvelle image car ce changement d'identité va être fédérateur et va redynamiser les valeurs de l'entreprise.

Un changement de nom c'est un changement de territoire, c'est la fin d'une époque, passée, il faut alors faire en sorte que ce changement ne marque pas la fin de quelque chose, mais un renouveau, voire une renaissance. Le nom et la signature sont les parties fondatrices les plus visibles de la société. Elles représentent les vitrines de la marque, et se chargent de participer à la séduction du grand public. Elles doivent gagner un capital sympathie, relayé tant à l'interne qu'à l'externe. Les salariés doivent être fiers de porter les couleurs de la marque !

En somme, on considère que la cible interne est véritablement la plus essentielle à prendre en compte, car dès lors qu'elle se sent investie dans un projet, elle le relais de façon positive et puissante. C'est ce qu'on appelle l'effet « Hawthorne », tiré du nom d'une usine près de Chicago : Hawthorne Works, au sein de laquelle Elton Mayo, professeur à la Harvard Business School, et psychologue du travail, identifia que pour les salariés, quel que soit le changement, cela signifie que le management va de l'avant, et qu'ils font partie de ce train d'avance.

Suite à son rachat par Kraft Foods France en 2007, LU, l'ancien pôle biscuit de Danone, souhaite faire oublier certaines de ces vieilles références pour suivre sa stratégie d'innovation,

véritable moteur de son évolution. Le célébrissime Taillefine a donc épuisé ses ressources et se voit désormais remplacé par Belvita, la nouvelle marque de biscuits « santé et beauté », répondant aux attentes de consommatrices toujours plus exigeantes.

L'acquisition de LU a donc contraint Kraft Foods à changer certains axes de la marque, pour créer un vrai renouveau. En créant Belvita, l'américain a cherché à faire naître un produit dans la continuité de Taillefine, mais sans substituer directement la marque, car ces deux dernières n'ont pas les mêmes finalités.

En effet, le biscuit allégé rencontre un succès de plus en plus mince et n'a, selon le groupe, « aucun avenir ». Les femmes ciblées lors du lancement de Taillefine en 1998, n'ont plus foi en ce « biscuit qui fait maigrir ». Elles ne croient plus aux promesses du produit, et selon LU: « la promesse Taillefine a eu un impact énorme sur le consommateur pendant les deux premières années, puis il a fallu rivaliser d'imagination pour faire vivre la marque sur le créneau de la perte de poids, et même les nutritionnistes étaient embarrassés pour alimenter le message. ». Suite à une étude Ipsos, en Juillet 2008, LU a pu constaté que les femmes représentent plus d'un consommateur sur deux de biscuit, soit 53,2%. Néanmoins, 93% des femmes pensent que la santé et l'alimentation sont liées, et manger est un des plus importants actes de plaisir pour 97% d'entre elles.

Depuis le 20 Mars 2009, Taillefine se voit donc gommer peu à peu par son successeur, nouveau « bébé » de l'acquisition de Kraft foods, Belvita.

La campagne de transition a commencé sur les packagings directement, avec une cohabitation des deux marques : « Bientôt, Tallefine change et devient Belvita ».

Ici, on ne change pas le produit en lui-même mais la promesse et les valeurs. On ne parle plus de régime anti-calorique et restrictif, on parle de plaisir et de beauté. On est plus sur le segment du « mieux consommer » que sur le segment des « produits minceur ».

C'est une véritable course à l'innovation que mène l'américain pour ne jamais lasser, et faire en sorte de se développer toujours plus. Par le biais du changement de marque, Kraft foods créé l'illusion, en laissant croire à un nouveau produit, alors qu'il ne s'agit que d'une nouvelle approche marketing. C'est la où on peut retrouver le force des fusions et acquisitions, qui parfois peuvent redonner un coup de jeune et redynamiser un marché qui stagnait depuis quelques temps, sans réel innovation.

Cette restructuration totale de LU est donc un moteur de développement, et justifie la création de deux nouvelles marques, inédite dans le procédé comme dans la forme, pour un industriel du biscuit tel que LU : les tuiles

Le marché de l'allégé est en baisse sur tous les secteurs, notamment le pôle biscuits qui a perdu 15 % de PDM en volume en 2008. Belvita est alors un bon compromis entre équilibre nutritionnel et plaisir, mettant à disposition des textures et des goûts différents, répondant aux attentes de tous, sous un nouveau nom, et avec un nouveau concept entièrement véhiculé via des valeurs.

Depuis 1998, les biscuits Taillefine ont fait une belle route, mais sont en phase de déclin depuis 2006. Kraft Foods qualifie donc cette opération de rebranding comme une « survie » pour la gamme LU. En 2000, la marque était à son apogée, mais elle n'a cessé de décliner de 10% à plus de 25% en huit ans. Ici, la restructuration est une réelle solution, mais le changement d'identité aurait dû être plus anticipé, et plus soutenu. Il faut, en effet, en moyenne quatre ans pour que le consommateur s'habitue à un changement de marque. C'est une opération risquée car elle gomme les points de repères qui étaient les principaux piliers de la marque. De plus, dans le cadre de la réglementation européenne sur les noms de marque comportant une allégation santé, la marque Taillefine était destinée à disparaître d'ici 2022.

Mais il est légitime de se demander si un rebranding effectué sur cinq mois ne représente pas un danger pour l'entreprise ? Les consommateurs moyens et les gros consommateurs vont-ils être exposés au changement de façon complète et efficace ? L'opération de rebranding terrain en PLV et sur les packagings peut être une réponse, car elle va s'adresser aux consommateurs directement. D'autre part, la publicité télé n'indique pas ce changement, mais simplement l'arrivée de Belvita sur le marché, ce qui permet de capter une autre cible, non-cliente à l'origine, voire réfractaire à la marque Taillefine dans le passé.

En effet, pour le lancement de cette nouvelle marque, LU s'est emparé d'un plan de communication à 360° liant spots télévisés, dispositif internet : www.belvita.fr, remodelage des packagings, échantillonnage et PLV.

Les codes graphiques de Belvita sont directement rattachés à l'univers des femmes, ciblant les femmes âgées de 30 à 50 ans, à la recherche plaisir avant tout, mais sans regretter leur petit « écart ». C'est sur des valeurs et un concept «féminin, moderne et optimiste » que Belvita vient redynamiser la croissance des biscuits allégés LU, et conforter la place de leader de la marque sur le marché.

3.5.2- Le changement de marque suite aux restructurations environnementales et juridiques.

En 1991 la réglementation Européenne prohibant l'utilisation de dénomination liée, ou pouvant être considérée par les consommateur comme une référence issue de l'agriculture biologique, a été votée, obligeant le géant Danone à changer le nom de son célèbre « Bio » (Règlement CE 1804/99⁾ .

Créé en 1987, Bio de Danone avait été contraint de préciser l'absence de lien en son yaourt et l'agriculture biologique, en précisant sur l'emballage : "ce produit n'est pas issu de l'agriculture biologique", afin d'éviter tout risque de confusion auprès du consommateur.

La campagne de spots télé de ce changement s'est produit en douceur en faisant des allusions au changement de nom, mais pas de produit. Une des accroches verbales du spot étant :"Avec Bio, je reste Active", ce qui pouvait laisser présager l'arrivée d'Activia.

Depuis décembre 2005, les consommateurs peuvent lire un avertissement sur le packaging du yaourt leader de Danone, avertissant l'arrivée du nouveau nom Activia, mais surtout garantissant un produit équivalent, anticipant toute surprise ou prise de risque. La campagne s'articule autour d'une accroche clé : Rien ne change sauf le nom. Un site dédié a été créé pour répondre à toutes les craintes des consommateurs : www.biodevientactivia.com

La marque Bio a donc totalement disparu en Juillet 2006, remplacée définitivement par Activia. Mais la phase de

transition a été longue et a fait cohabiter les deux marques dans les GMS, permettant au

Même s'il ne s'agit pas radicalement d'un nouveau nom, Activia marque pourtant une phase de transition entre l'ancienne marque et la nouvelle. En effet, le groupe alimentaire Danone utilisait déjà le nom Activia à l'international pour ce même yaourt, dans plus de vingt pays. Activia est riche de sens, car il traduit l'efficacité à long terme du yaourt et ses actifs, et le bénéfice. « Actif » fait écho à l'action des ferments vivants, actifs à l'intérieur du corps, tandis que « via » connote la vie.

De nombreuses réunions de consommateurs ont été mises en place afin de s'assurer de l'accueil et de l'acceptation du nouveau nom lors de son lancé. Suite à des retours positifs et favorables, considérant le nouveau nom comme légitime et en adéquation avec le produit, Danone a choisi de lancé Activia et de conserver le même slogan, point de repère de la marque : « Actif à l'intérieur et ça se voit à l'extérieur ».

3.5.3 - Le changement de marque suite à l'absorption d'une activité ou d'une usine :

Les Marques du pôle «plats cuisinés appertisés » Nestlé : Maggi Saveurs du Monde et Buitoni, ont disparues depuis leur rachat en Juin 2003 par Raynal et Roquelaure, au profit d'une toute nouvelle marque : Zapetti, regroupant les deux pôles en une entité nouvelle.

Suite au rachat des deux segments de plats cuisinés de Nestlé, Raynal et Roquelaure ont une motivation principale : concurrencer William Saurin, en se hissant directement au statut de challenger, derrière le leader des conserves.

Précédemment quatrième groupe français du plat cuisiné de grande distribution, le rachat d'une usine Buitoni de Nestlé dans le Vaucluse, a permis à Raynal et Roquelaure de faire de deux marques en pertes de vitesse, une nouvelle saga.

Un pari de taille car le géant Suisse Nestlé n'a permis l'utilisation transitoire des deux marques Maggi saveurs du monde et Buitoni que très peu de temps, ce qui constitue un risque pour la phase de transition entre les marques d'origine et le nouveau Zapetti.

Maggi est, en effet, une larque pérenne, présente sur le segment culinaire depuis orès de 100 ans (« Maggi, Maggi, et vos idées ont du génie »).

Zapetti veut développer sur le marché un « horizon plus lointain que Buitoni », selon Norbert Glemet, directeur commercial de Raynal et Roquelaure.

La nouvelle saga Zapetti va donc concurrencer la saga Panzani de William Saurin, pourtant très proches au niveau des univers de marque.

Le changement graphique et nominatif de la marque Zapetti va se faire en douceur, suivant une phase transitoire lente :


	(Aurore FLEURIER -2009)

Les codes graphiques sont restés les mêmes pour éviter un changement trop brutal pour le consommateur. Les couleurs rouges et jaunes soleil sont restées les mêmes, conduisant l'inconscient à identifier directement le produit.

Plus la marque est forte et ancrée dans les esprits, plus la phase de transition et la cohabitation des deux marques est longue et essentielle. Ainsi, Buitoni a souligné Zapetti bien plus longtemps que les « saveurs du monde » de Maggi car pour tous : « les raviolis, c'est Buitoni ! », comme le voulais le slogan.

Remplacer un nom par un autre est un dispositif de plus en plus courant, même si c'est une stratégie risquée car le consommateur peut s'en retrouver perdu.

L'agence Coconuts, conseil en communication et design, a donc participé au naming de Zapetti, en misant sur un nom à la sonorité facile, mémorisable, rappelant l'Italie, comme Buitoni et Maggi. Reprendre le segment des plats ensoleillés induisait un changement de nom approprié car Raynal et Roquelaure est trop assimilé au cassoulet. Ainsi, ce nom ensoleillé à cheval entre l'exotisme et la sonorité italienne est donc venu faire le lien entre Maggi saveurs du monde et Buitoni.

Ainsi le nom comporte les éléments clés présents dans les valeurs de la marque : un nom fun et ludique, une chaleur des pays chauds, une approche sympathique, un nom fortement mémorisable et facile à prononcer.

C'est par une vaste campagne d'affichage, aux frontières du buzz, que Zapetti a commencé sa campagne de publicité, en inondant les grandes villes de France et les transports en communs parisiens de jaune et rouge.

4 x 3 dans les stations de métro, Culs et Flans de bus, Twins, 4 x 3 sur les parkings de supermarchés, Zapetti a choisi le ciblage massif, à travers des médias très orientés grand public et consommation.

Côté TV (Annexes 3), Zapetti a mis le paquet sur l'ensemble des chaînes hertziennes et câblées, à l'aide de publicités originales, colorées et ensoleillées, pleines d'humour, à la mélodie distinctives et reconnaissable, mais surtout récurrentes et diffusées à des heures de fortes audience.

Enfin, relayée en radio, la campagne a fait connaître ses offres en diffusant des spots radios faisant la promotion des produits directement, pour pouvoir rentrer dans l'offre directement et faire le parallèle entre marque, univers et produit.

Bâtis sur les mêmes mélodies et esprits, les spots radio Zapetti sont reconnaissables et inspirent le soleil. Un objectif : la notoriété. La marque Zapetti doit être enregistrée, reconnue et appréciée par le grand public, soit en tant que nouvelle marque de plats cuisinés Italiens et exotiques, soit en tant que successeur de Buitoni.

Selon une étude post-campagne, le bilan de campagne (source : Insight Marques IPSOS) indique que les clients faisaient bien souvent le lien entre Zapetti et Buitoni, de par la continuité du code couleur, l'esprit Italien du produit et des publicités et, bien sûr, la phase transitoire entre Buitoni et Zapetti, représentée par une signature de Zapetti par « le savoir faire Buitoni ».

Buitoni a donc joué un rôle de marque caution pour le nouveau-né de Raynal et Roquelaure. La stratégie de transition a donc excellemment bien marché pour Buitoni, même si le lien avec Maggi n'a pas été assimilé du tout.

Seul ombre au tableau, les gens associent encore maintenant Zapetti à la marque Buitoni, sans lui donner une valeur propre et une unicité. Zapetti détient donc une image de « successeur de Buitoni », et non de nouvelle marque du soleil. C'est en ce sens qu'il est important de poursuivre une communication au fil des années pour inscrire Zapetti comme une marque à part entière, attachée à un univers précis.

Suite à ce constat, Zapettit a donc élaboré une seconde vague de communication en 2006, visant à s'affirmer sur le marché des plats cuisinés, et concurrencer le géant Panzani, marque de William Saurin.

Un an après le grand lancement de la marque, Zapetti remet l'accent sur sa nouvelle identité : la cuisine qui met l'eau à la bouche de toute la famille !

Un impressionnant couplage TV/Affichage est mis en place, avec un univers davantage ludique et coloré, à la limite de l'animation familiale.

Ou encore la campagne massive d'affichage dans les Abris de chariots sur les parkings des hyper et supermarchés : « Attention ! Ces chariots ne roulent qu'au ravioli Zapetti... »

Une façon de s'adresser non plus à la ménagère, mais à toute la famille, y compris les enfants.

Il y a alors ici une réelle volonté de pérennité de la part de Raynal et Roquelaure, qui, à travers leurs campagnes souhaite éduquer les enfants avec Zapetti et non plus Buitoni. Ce qui constitue un des moyens les plus sûrs de pérennité et de crédibilité, sur un marché concurrentiel.

Suite à un lancement réussi, à une transition Buitoni-Zapetti plutôt bien maniée, il est temps pour la marque d'élargir des gammes remportant les plus francs succès. Ainsi en 2007 apparaissent les assiettes micro-ondables Zapetti, affinant une clientèle plus ciblée : les jeunes et les femmes actives.

C'est alors dans la presse féminine et dans la presse people que se poursuit l'ascension médiatique de la marque et de son identité, s'installant dans tous les modes de vie et de consommation.

En 2008 et 2009, Zapetti ne relâche rien et maintien sa campagne d'entretien en TV et presse magazine et télé, avec pour seule motivation de rester fidèle à l'esprit des consommateurs.

3.6.1 - Un changement d'identité de marque détient de réels risques administrés sur deux pôles : l'externe et l'interne.

Le premier risque est lié à la relation marque/produit, qui constitue un risque de rejet du changement par le consommateur, tandis que le second s'opère en interne, face à une possible incompréhension de cette la nouvelle identité.

Toutes sortes de modifications peuvent entraîner des répercussions positives ou négatives sur le grand public, notamment sur le client direct. Si la restructuration de l'entreprise et de ses marque donne suite à un rejet du par le consommateur, l'enjeu peut être préoccupant car la perte des repères peut introduire le doute, la méfiance ou la déception, et pousser le consommateur à abandonner une marque parce qu'il se sent trahie ou abandonné par cette dernière.

Le rejet de la nouvelle marque peut passer par une mauvaise relation à l'image de marque, qu'on peut retrouver à travers le célèbre exemple de BIC et de son parfum jetable, sorti en 1988

Depuis l'apparition des marques, l'antonomase est un phénomène courant définissant la capacité d'un nom de marque à remplacer le

nom du produit de base, à long terme. Le nom de marque passe ainsi du nom propre (et distinctif) à un nom commun, se substituant ET à la marque, ET au nom déterminant l'objet. Le célèbre Frigidaire, les Kleenex, le Tipex, le Scotch, le Post-it, ou encore le Caddie, tant de noms de marques appartenant désormais à la langue usuelle, et figurant même dans le dictionnaire pour certains.

Lorsqu'un produit nouveau apparaît sur le marché, son nom joue un rôle essentiel de repère. Ce nom de marque devient alors un terme générique parallèle à la réussite commerciale du produit. Des marques peuvent également donner leur nom à des tendances, qui s'inscrivent dans une époque précise, et s'adressent à un public ciblé. La Teckntonik^TM en est un exemple récent. Marque de vêtements destinés au night-clubbers amateurs de Techno en boite de nuit, la marque au symbole de l'aigle s'est diversifiée peu à peu, déterminant une musique, un style de danse, des vêtements, une mode, et est devenu un terme aussi générique que les tendances « gothique », « disco » ou

« R'N'B ». Mais le cycle de vie, souvent court d'un tel phénomène peut venir tuer la marque et son identité.

Le problème qui se pose ici est d'abord un problème de distinction et d'identité, car la marque est victime du succès de son innovation, à tel point que c'est l'innovation, elle-même, qui va devenir un phénomène et profiter à une nouvelle concurrence.

En effet, lorsqu'on parle d'un sopalin comme d'un nom commun, par exemple, cela vient occulter le statut d'origine de la marque Sopalin (déposée en 1948 à l'INPI par la SOciété du PApier-LINge. Ainsi, Okay, Lotus ou Tork, des marques déposées commercialisant de l'essuie-tout, profite de ce nom de marque pour la dénomination de leur produit.

L'ajout d'un sigle distinctif tel que le ® (Registred) ou le^TM (Trade Mark) permet de réduire ce risque, mais non d'y palier car le consommateur n'y est que peu attentif, et utilise verbalement des noms de marques forts, en en faisant des mots courants.

La marque peut perdre son caractère unique et conduire alors le consommateur à acheter le même produit, moins cher, sous une autre marque, sans même s'en apercevoir réellement. La valeur ajoutée de la marque ne fait donc plus son travail et s'automutile finalement.

La marque Sopalin est un des exemples de mort de marque, car sa dégénérescence l'a réduit à néant, laissant des concurrents plus armés prendre le dessus.

Sony-Ericsson, célèbre constructeur de téléphonie mobile, s'est pourtant servie de cet antonomase de marque pour relancer une de ces marques : Walkman.

Vingt-cinq ans après le lancement de sa marque de baladeur cassette, Sony-Ericsson a ressorti la puissance de ce nom pour l'approprié à sa nouvelle gamme de téléphonie mobile - avec fonction musicale. Résultat : un réel succès qui permettait d'établir directement un lien entre la gamme et sa fonctionnalité. L'ère du « vintage » a permit à cette collection de téléphone portables de devenir tendance et indispensable.

Ainsi, ce fléau peut se transformer en force si l'entreprise est pérenne et peut même devenir un avantage produit, en capitalisant sur son aspect « original », exemple : Scotch, l'original / Post-it, l'original / K-Way, l'original, à savoir le vrai, le seul, l'unique. C'est alors un gage de qualité, tandis que les autres acteurs en présence sur le marché ne restent que de pâles copies.

La marque Red Bull, nouveau phénomène dans les boissons énergisantes, connue et attendue pendant longtemps en France est également guettée par ce fléau. Mais on remarque que des

géants comme Coca-cola ou Nutella ont su passer à travers les mailles du filet grâce à une identité unique, au niveau du goût, de la personnalité et des valeurs des deux marques, inimitables.

Au cours de mes dernières fonctions de chargée de partenariat Tour de France 2008, pour la marque Sagem Communications, force était de constater qu'une réelle problématique de marque se posait pour la société, en terme de notoriété et d'affirmation de son nom de marque.

En effet, absorbé par l'investisseur Américain The Gore Group, en Janvier 2008, Sagem Communications a été racheté à Safran, ne bénéficiant plus de la marque commerciale Sagem, mais conservant la marque sous licence uniquement, tout comme elle le fait avec Agfa et Philips. La marque Sagem Communications n'a donc plus de repères identitaires réels suite à cette restructuration, ce qui la conduit à de nombreux raisonnement et projets stratégiques dans un unique but : rétablir une identité propre à la marque, et reconnue par le grand public.

Effectivement, en Juillet 2008, il était opportun pour une marque à visée grand public de profiter d'un événement tel que le Tour de France pour repositionner son concept et ses valeurs, mais également pour promouvoir ses produits, dernier nés ou en phase de maturité. Cette stratégie permet d'accroître considérablement le capital sympathie de la marque, tout en mettant en avant sur le marché des produits peu visibles ou à faible notoriété

Cependant, une des problématiques principales s'étant posé cette année a été la suivante : Comment promouvoir la société Sagem Communications à travers le Tour de France, sachant que le public ne connaît que la marque Sagem, seule, et l'associe majoritairement au secteur de la téléphonie mobile ?

Le fil rouge de ce partenariat s'est alors tissé autour de ce problème de dénomination.

Considérant que le public n'a pas encore connaissance de la société Sagem Communications, en tant qu'entité propre, est-il opportun et efficace de communiquer sous le nom Sagem Communications durant le Tour, alors qu'aucune communication relative à cette nouvelle société n'a été lancée ou déployée au préalable ?

Dans quelle mesure, la participation de Sagem sur le Tour de France 2008 pourra-t-elle favoriser le développement de la notoriété de Sagem Communications et de ses coeurs de métiers ?

Suite à un entretien avec Bruno Tascone (Annexe 4 / 5), responsable communication externe de Sagem Communications, j'ai donc cherché à en savoir plus sur la stratégie déployée par Sagem Communications pour faire émerger sa nouvelle entité sur le marché. J'ai également cherché à analyser l'accueil de cette restructuration par l'interne, généralement rigides à ce type d'événements.

Sagem Communications est une société française de haute technologie à dimension internationale, dirigée par Patrick Sevian, PDG, et dont le siège social est basé à Paris (Quinzième arrondissement), au Ponant. La société est spécialisée dans la communication haut-débit et la convergence avec, en particulier, les activités suivantes: terminaux d'impression grand public et professionnels, décodeurs de TV numérique, terminaux haut-débits et résidentiels, solutions communicantes de maîtrise de l'énergie, systèmes et partenariats télécom.

Sagem Communications dispose d'un réseau européen de filiales commerciales ( les NSO*) extrêmement dense assurant le référencement de la marque SAGEM auprès des plus grandes enseignes européennes. Sagem Communications réalise 75% de son chiffre d'affaires avec des opérateurs télécoms au niveau mondial et 25% par sa présence sur le marché de la distribution en Europe.

La société a acquis des positions de premier plan dans ces secteurs grâce à son fort potentiel d'innovation, et a pour ambition de devenir un des leaders mondiaux des terminaux haut-débit et de convergence. Avec un chiffre d'affaires de près de 1,3 milliards d'euros, la société emploie 6580 personnes sur les cinq continents.

Créé en 1924, par Marcel Môme, la Sagem (Société d'Applications Générales de l'Electricité et de la Mécanique) est devenu un des acteurs phares de la téléphonie et des transmissions en prenant, en 1939, le contrôle de la Société d'Applications Téléphoniques (SAT), puis en acquérant la Société de Fabrication d'Instruments de

Le 11 mai 2005, SAGEM S.A fusionne avec le groupe SNECMA *, et donne naissance au groupe SAFRAN, un nouveau groupe international de haute technologie spécialisé dans quatre domaines d'activité : les système de communications et télécommunications, la propulsion aéronautique et spatiale, l'équipement aéronautique, les systèmes de défense et sécurité. Le nouveau groupe SAFRAN est implanté dans plus de trente pays et occupe des positions de premier plan sur plusieurs de ses marchés.

De cette fusion, née le 1er août 2007 Sagem Télécommunications, une société de holding concentrée sur les différentes branches de communications, filiale du groupe Safran. Sagem

Télécommunications est constitué de deux sociétés : Sagem Mobiles et Sagem Communications.

Depuis le 25 janvier 2008, Sagem Communications n'appartient plus au Groupe SAFRAN et a été revendu au fond de placement américain The Gores Group*, ce qui a réduit Sagem Télécommunications à une seule filiale : Sagem Mobiles*.

Après avoir reçu une offre de rachat d'un important fond d'investissement Américain le 28 octobre 2007, la société Sagem Communications quitte le Groupe Safran en Janvier 2008, et son actionnaire majoritaire devient donc The Gores Group.

Le projet consiste à faire évoluer le capital de Sagem Communications grâce à ce nouvel investisseur financier spécialisé dans les High-Tech et les Télécoms, et de faire de Sagem Communications un leader mondial des Télécommunications Haut Débit et de Convergence. L'opération de rachat prend la forme d'un LMBO (Leverage Management Buy-Out), et la nouvelle composition du capital de la société est la suivante :

Face à la complexité de cette nouvelle société Sagem Communications, qui ne fait pas état d'une marque à part entière, la problématique principale se présentant est désormais de savoir sous quelle marque il est le plus opportun de communiquer.

Si Sagem Communications communique sous la marque Sagem, un amalgame sera automatiquement effectué par le public qui accueillera la marque comme étant issue de Sagem télécommunications (mobiles et téléphonie résidentielle).

D'autre part, si Sagem Communications communique sous la marque « Sagem Communications » lors de ses représentations publiques, communiqués de presses et autres moyens de communication, le public va interpréter cela comme une marque liée à la téléphonie mobile (de par le terme « communications » et de par la notoriété de Sagem Mobiles directement liée aux téléphones portables).

Une dernière possibilité est envisageable : n'ayant jamais entendu parler de Sagem Communications, le public pourrait rejeter l'information en ne comprenant pas l'identité de la société, et tourner le dos à la marque et ses produit.

La problématique principale relative à l'ambiguïté entre Sagem et Sagem Communications demeure donc une difficulté majeure, surtout si la marque souhaite renouveler des types de partenariats tels que le Tour de France.

Pour pouvoir jouir pleinement d'une marque sans ambiguité, une des solutions les plus simples, mais non moins utopique, serait de racheter la marque Sagem au groupe Safran, considérant que Sagem Mobile va disparaître d'ici 2009 pour laisser place à Sagem Wireless et que Safran veut se recentrer sur ses marques aéronautiques et de défense et sécurité.

Sagem Communications conserverait ainsi la notoriété de Sagem, en veillant seulement à repositionner son image de marque et sa fonction sur le marché de l'électronique grand public. Néanmoins, des efforts devront être faits par Sagem Communications pour se différencier réellement du secteur de la téléphonie mobile, qui possède une image de plus en plus négative.

En somme, la participation de Sagem Communications à des salons et des événements comme le Tour de France est moyen de faire parler de la marque tout en intégrant la signature Sagem Communications, ce qui permettrait ainsi d'installer dans les esprits de chacun la distinction en l'identité corporate (SC) et l'identité commerciale (Sagem / AgfaPhoto/ Philips Fax/ Grundig phone) :

4.2 - Les compagnies d'assurance : un devoir de confiance mis en péril par une succession de fusacs.

L'exemple d'AXA Assurance

L'image générale des compagnies d'assurance est affectée par une opinion publique très critique et suspicieuse. Suite aux fusions incessantes de ces dernières, aux alliances de certaines d'entre elles, à la faillite d'autres, ou suite aux mauvais échos médiatiques qu'elles essuient parfois, il est essentiel de renforcer la stratégie de marque et d'image pour regagner la confiance du public.

Les consommateurs sont désormais face à une société en déséquilibre, prête à leur nuire à n'importe quel moment. Avec les crises et l'évolution des comportements, les risques ont fortement évolué, parallèlement aux techniques d'assurance et de prévention qui ont, elles, progressées rapidement. Néanmoins, on remarque une croissance du besoin de protection en France, et dans le monde, ce qui permet aux assureurs de saisir les bonnes opportunités aux bons moments en matière d'information et de prévention. Un manque de proximité peut dégénérer et devenir concrètement un manque de confiance, pourtant moteur du métier, dont les assureurs ont besoin pour réussir à maîtriser l'évolution de la perception du risque. Ce besoin de confiance doit être un axe de positionnement pour les assureurs. Malgré ses nombreuses fusions, et ses évolutions plutôt vectrices de craintes, Axa Assurance a compris ce phénomène et a revu sa stratégie de marque.

Axa est une marque unique, qui se positionne sur la proximité et l'expertise, deux élément clé dans la relation client/ Assurance. La marque AXA s'applique à toutes les sociétés du groupe ou en juxtaposition des autres noms. Elle jouit d'une très forte notoriété nationale et internationale et est perçue comme « expert » dans son domaine. Mais bien que la marque AXA joue sur la carte de la proximité, les clients estiment que le groupe n'est pas le plus chaleureux et humain. La marque est le premier attribut qui permet à une société d'assurances de mettre en relief sa légitimité, son métier et ses valeurs. C'est un point de repère essentiel à l'externe (pour le grand public) et un moteur fédérateur à l'interne.

Le nom Axa est porteur d'une vision fédératrice, depuis sa création en 1985. Il fédère un ensemble de sociétés, en les transformant en un seul et même groupe international, appuyé sur une culture commune et identifiée. La facilité de mémorisation du nom, lui a permis d'absorber ses diverses filiales en conservant son nom, de plus en plus puissant, et simple d'utilisation pour tous les publics : clients, actionnaires, internes...

L'histoire d'Axa est à elle seule un modèle de marque hors normes. En 20 ans, cette petite société française spécialisée en assurance est devenue un géant mondial de la protection financière. C'est cette histoire et ce parcours qui permet à AXA de créer cette empreinte et ses valeurs.

leaders du secteur de l'assurance. Axa, c'est l'histoire d'une
ascension, qui de la modeste mutuelle provinciale, va devenir un géant mondial de l'assurance et du placement. A la fin des années 1950, Claude Bébéar devient l'attché de direction de l'Ancienne Mutuelle, une compagnie d'assurances implantée à Rouen, puis en 1975, le dernier devient directeur général du groupe Ancienne Mutuelle, qui deviendra les Mutuelles Unies en 1978. Le nouveau groupe effectuera alors sa toute première acquisition en prenant le contrôle de la Compagnie Parisienne de Garantie, rebaptisée Mutuelle Parisienne de Garantie (MPG). En 1982, les Mutuelles Unies poursuivent leur stratégie de croissance en absorbant le groupe Drouot, et deviennent les N°1 de l'assurance privée en France. « Le groupe Bébéar » décide alors en 1985 de rompre avec les normes des mutuelles basiques et de renommer son groupe Axa, dépourvu de toute signification, mais facilement mémorisable quelque soit la langue. Pour concurrencer l'UAP, Axa rachète alors La Compagnie du Midi, puis, de nombreuses fusacs voient le jour, propulsant Axa au sommet des assureurs mutualistes : The Equitable en 1991, Boréal Assurances au Canada et Victoire Belgium en 1994, et National Mutual en Australie en 1995). Et en 1996, le groupe Axa est devenu assez robuste pour racheter son concurrent majeur, l'UAP, lui permettant d'atteindre la première place mondiale des assurances. De nombreuses filiales Axa se déploient alors

Axa se lance par la suite dans d'autres domaines d'activités tels que le service bancaire avec l'acquisition de la Banque Directe an 2002, le rachat de Winterthur (Suisse) en 2006, puis celui de la Nationale Suisse Assurance en 2007.

Comment AXA conserve-t-il ses clients malgré ses restructurations stratégiques et managériales répétitives ?

La base de la relation client prend en considération deux facteurs : la satisfaction client et la fidélité. Pour un groupe tel qu'Axa, il est indispensable de développer des relations durables avec ses clients. Un tel groupe ne doit pas se baser sur des relations purement fonctionnelles, faute de quoi il ne pourrait créer une véritable relation client durable et émotionnelle. Les clients ont donc une relation moins fortes avec les services telles que les assurances car ces groupes sont synonymes de risques, de mauvaise période, ou d'argent à verser. Mais selon une étude menée par Ipsos, 33 % des assurés français non satisfait de leur compagnie d'assurance n'envisagent pas résilier leur contrat.

Pourquoi ce constat ? La peur et l'angoisse en est la réponse. Le secteur des banques et assurances est un secteur sensible où ont parle au consommateur de concret : d'avenir, d'argent, de responsabilités. Ainsi, aucune erreur n'est permise entre les deux parties.

Axa se veut donc proche de son client, grâce à une écoute active, une compréhension des besoins et des aspirations du client, et une aptitude à se diversifier et innover. De plus, sa volonté de transparence le positionne en expert fiable et compétent, sur qui l'on peut compter.

Les slogans d'Axa sont donc axés sur ces positionnements : « Vous avez tant de choses à vivre » (2001), « Vivre confiant » (2004), « Réinventons notre métier » (2008). La marque vise donc à créer ou recréer de la confiance, non seulement vis à cis des clients, mais aussi vis à vie des collaborateurs, actionnaires et salariés de l'entreprise. Consommateurs, opinion publique, médias, associations, fournisseurs, tous doivent avoir en un groupe assureur, ce qui est de plus en plus difficile.

Dans le cadre de son projet d'entreprise Ambition 2012, visant à positionner Axa comme « LA » compagnie d'assurance favorite des Français et des collaborateurs, Axa

a adopté en 2008 une nouvelle signature remettant en cause tous préjugés sur le secteur et les acteurs des assurances. Le message est clair : Axa redéfinit le métier de l'assurance pour vous prouver que « LUI » ne vous décevra jamais.

A travers une campagne ludique et distinctive, Axa promet aux clients des preuves, des actes et non plus des mots, en s'appuyant sur ses valeurs, son parcours et sa relation pérenne avec le grand public.

En « réinventant son métier », Axa réinvente les mentalités des clients face à un secteur en mouvements permanents (OPA, fusions, rachats, revente, etc..) qui effraient le public. Ainsi, pour palier au danger du changement d'identité, de structure ou de hiérarchie face à une marque appartenant à un secteur sensible, Axa a compris qu'il s'agit de parler directement au consommateur en lui montrant qu'il est et sera toujours l'élément primaire de l'entreprise, et c'est sur des campagnes et des structures identitaires simples mais crédibles, à son image, que la société parvient à obtenir un leadership soutenu sur le secteur des assurances.

Fusions & acquisitions, menaces pour l'identité de marque ?

E/ Pour vous, quel rôle principal doit jouer une marque ?

G/ Si votre marque fétiche changeait de nom, quelle serait votre réaction ?