I.7. TYPES DES MODELES DE MESURE DE LA SATISFACTION
On distingue deux types de modèle de mesure de la
satisfaction à savoirs : les modèles classiques et les
modèles asymétriques.
I. 7.1. Les modèles classiques
Les modèles classiques se sont appliqués
à reconnaître les dimensions auxquelles les entreprises devraient
donner priorité. Le point de départ de la majorité des
travaux porte sur la satisfaction et la qualité du service qui constitue
la méthode SERVQUAL. Cette méthode a été
élaborée à la fin des années 1980 par les
chercheurs Parasuraman, Berry et Zeithaml. Le travail est basé
sur le paradigme de la confirmation des attentes.
Le principe de SERVQUAL est relativement simple et comporte
trois principales composantes : ? L'évaluation de qu'un excellent
service devrait comporter ;
? La mesure de la performance d'un fournisseur de services
individuels sur les aspects choisis ;
? L'évaluation de l'importance relative des dimensions sur
la satisfaction globale.
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De nombreuses critiques adressés au modèle
SERVQUAL ont abouti à la construction d'autres modèles tels que
les critiques d'abord4, l'Outil de Mesure Commune (OMC), l'Outil
Québécois de Mesure (OQM), etc...
I.7.2. Le modèles asymétriques
Quant aux mesures asymétriques, ils se distinguent tant
par leurs bases théoriques que par la terminologie utilisée.
Selon plusieurs experts, les modèles asymétriques permettent de
préciser davantage l'évaluation qui est faite de la contribution
des différents éléments d'une expérience de service
à la satisfaction de la clientèle.
Rappelons que la théorie de l'asymétrie est
d'abord née d'une remise en question du paradigme de la confirmation des
attentes (notamment en raison de l'hypothèse de linéarité
qui la caractérise). Conformément à certains chercheurs
qui considèrent que la déterminante s'évalue mieux par des
mesures indirectes, les modèles asymétriques en majorité
combinent une base théorique solide, une méthodologie rigoureuse
et un système de classification précis. Ils ont également
l'avantage d'être construits précisément pour distinguer
les principales fonctions (linéarité et non
linéarité) de la contribution des attributs à la
satisfaction globale.
Par ailleurs, il faut souligner que l'objectif des
modèles asymétriques n'est pas d'offrir une solution universelle
contrairement aux modèles classiques tels que SERVQUAL), mais
plutôt de développer une méthode qui soit applicable
à tous les contextes sans toutefois suggérer des dimensions
précises à évaluer. Comme exemples de modèles
asymétriques, on peut citer les modèles de Herzberg (1959),
Brandt (1988), Venkitaraman (1993), Llosa (1996), Audrain (2002).
En somme, les deux courants de pensées à savoir
la théorie classique et la théorie de l'asymétrie en
mesure de la satisfaction de la clientèle se présentent comme
suit :
? La première se traduit selon le modèle
multi-attributs par « une contribution linéaire de chaque
élément à la satisfaction globale : si la performance
perçue sur un attribut s'accroît, la satisfaction globale augmente
d'autant, à un facteur multiplicateur près qui est l'importance
de cet attribut (et inversement en cas de diminution) » (Ray, 2001) ;
? La deuxième postule que les éléments de
la satisfaction n'ont pas une même contribution à la satisfaction
globale. Certains éléments exercent un poids fluctuant sur la
satisfaction
Tremblay (2006)
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globale qui dépend du niveau de performance
perçu par le client. En effet, certains éléments
influences uniquement la satisfaction, d'autres agissent seulement sur
l'insatisfaction et d'autres encore influencent sur les deux à la
fois.
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