I.6. CLASSIFICATION DES MODELES DE LA SATISFACTION
CLIENT
Cette partie s'articule autour de la définition
d'éléments de service, de la théorie de
l'asymétrie, de la classification des modèles de mesure de la
satisfaction et de la définition et explication du modèle «
Tétraclasse ».
I.6.1. Définition d'élément de
service
La mesure de la satisfaction des clients repose sur
l'évaluation des services offerts par les organisations. Plusieurs
études démontrent que la satisfaction du consommateur par rapport
à un produit ou un service est un concept multidimensionnel, ce qui
entraîne à l'identification de ce
1313Éric VIGNOLA: La portée des résultats en
mesure de la satisfaction de la clientèle 14Éric
VIGNOLA: La portée des résultats en mesure de la satisfaction de
la clientèle
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que les spécialistes ont coutume d'appeler dans la
littérature « Dimensions de la qualité » ou de «
Dimensions de la satisfaction », car ce sont eux qui seront
évalués par les clients lors des sondages (Radford, 1922). Un
service ou un produit est évalué sur sa dimension «
hédonique » (capacité à
générer des émotions, de l'amusement, de la
rêverie...) et sa dimension utilitaire (capacité
à remplir la tâche de façon efficace dans le cas d'un
service ou à remplir sa fonction efficacement dans le cas d'un produit)
(Mano et al, 1993 ; Babin et al 1994 ; Griffin et al, 2000 ; Filser, 2000 ;
Filser et, 2003).
I.6.2. La théorie de l'asymétrie
La théorie de l'asymétrie est d'abord née
d'une remise en question du paradigme de la confirmation des attentes qui
repose sur le principe du continuum de la satisfaction. En effet, le concept de
« Satisfaction » est classiquement conceptualisé et mesurer
sous la forme d'un continuum unidimensionnel dont les extrêmes «
satisfaction » et « insatisfaction » sont opposés. Cette
idée d'un continuum a été remise en question dans quelques
travaux. Herzberg et all (1959) en psychologie du travail, furent les premiers
à démontrer que la satisfaction et l'insatisfaction seraient
influencées par des éléments différents. Dès
ce moment, l'idée d'un continuum devient caduque.
Deux construits naissent de ce constat :
? Le contraire de la satisfaction est la non-satisfaction ;
? Le contraire de l'insatisfaction est la non-insatisfaction.
Ainsi, inspirés par la théorie bi-factorielle de
Herzberg, des nombreux chercheurs Japonais ont repris les mêmes
idées, remarquant eux aussi le caractère discontinu de la
qualité ainsi que l'existence des contributions variables à la
satisfaction. Ces auteurs ont publié en 1984 la plus illustre des
études sur ce sujet (appliquées au secteur commercial). C'est
elle qui semble donner le coup d'envoi aux travaux subséquents portant
sur l'asymétrie des contributions des facteurs de satisfaction.
Ces auteurs distinguent donc deux types de facteurs :
? Les facteurs « d'hygiène » qui ont un impact
sur l'insatisfaction ;
? Les facteurs de « motivation » qui ont un impact sur
la satisfaction.
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Parmi les auteurs qui remettent en question la
simplicité du paradigme de a satisfaction des attentes, on retrouve
également Grönroos (1993) qui décrit deux situations pouvant
difficilement être expliquées en vertu du paradigme. Il s'agit du
paradoxe du mauvais service et du paradoxe de l'apprentissage. Ce chercheur
suédois explique que les résultats dépendent, en grande
partie, des standards de référence et de la satisfaction
initiale. En somme, il faut comprendre que la qualité attendue est
extrêmement variable et peut être bien évaluée
même si elle est mauvaise et vice versa. Selon Van Hamme
(2001), ces notions sont complémentaires. En effet, cette
approche bi-factorielle doit plutôt être considérée
comme une approche complémentaire à l'approche traditionnelle
dans la mesure où, elle permet une compréhension plus qualitative
des types d'attributs menant à la satisfaction et à
l'insatisfaction, alors que l'approche traditionnelle vise plutôt
à fournir un « résumé » de l'évaluation
de l'expérience de consommation par le biais d'un score unique. C'est
également la conception que l'on retrouve dans la majorité des
travaux basés sur la théorie de l'asymétrie.
Afin de facilité l'analyse des résultats,
plusieurs modèles ont été élaborés et
peuvent être classés en deux catégories à savoir :
les modèles classiques ou symétriques et les modèles
asymétriques.
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