I.3. LE MODELE THEORIQUE DE SATISFACTION DES CLIENTS
Le concept satisfaction est devenu de plus en plus
indispensable aujourd'hui à la survie d'une entreprise. Certains
modèles théoriques de ce concept ont été
développés au cours des années. Pour cette étude,
le modèle théorique de la satisfaction d'Oliver (1980, 1997) a
été indispensable. Le choix de ce modèle repose sur deux
raisons. Ce modèle prend appui sur une théorie psychosociale
reconnue, soit la théorie de l'action raisonnée (Fishbein et
Ajzen 1975) bon nombre d'études ont démontré au fil des
années la capacité de cette théorie à
prédire les comportements humains, dont ceux des consommateurs. Mais
aussi il a été mis à l'épreuve par plusieurs
chercheurs ((Athiyaman, 1997, Bearden et Teel, 1983, Hallowell 1996, La Barbera
et Mazursky 1983, Oliver et Bearden 1985, Soderlund et Vilgon 1999,
Jean-Sébastien Renaud, 2012). Ce modèle présente des
mêmes éloges que ceux de la théorie de l'action
raisonnée.
? Le Ier éloge consiste en
ce que les individus sont généralement rationnels, qu'ils
utilisent l'information qui les entoure pour prendre des décisions et
qu'ils soupèsent habituellement les conséquences positives et
négatives associées à l'adoption éventuelle d'un
comportement avant de décider s'ils passent ou non à l'action.
11
? Le deuxièmeéloge suppose que
le meilleur prédicteur d'un comportement d'ordre volatil est l'intention
d'effectuer ce comportement. Oliver (1997) note que dans certains cas d'autres
variables peuvent agir sur l'intention. Il cite l'influence possible de la
perception des normes sociales, une autre variable de la théorie de
l'action raisonnée. Oliver émet cependant l'hypothèse que
la relation entre la satisfaction des clients et leurs comportements de rachat
s'explique essentiellement par l'attitude envers le comportement et l'intention
comportementale9.
Figure 2. Représentation circulaire (dynamique)
du modèle théorique de la satisfaction des
clients d'Oliver
(1980, 1997)
1. Attitude envers le
comportement
d'acheter
le bien ou service
2. Intention d'achat du bien ou service
4. Satisfaction au regard de cet achat
3. Comportement :
acheter ou non le
bien
ouservice
Source : Jean SEBASTIN RENAUD (2012)
Ce modèle se caractérise par un
enchaînement de cycles d'achats. Au début du processus, le client
forme son attitude, influence son intention d'achat (lien1) ; si cette
intention est assez forte, le client décidera alors d'acheter le bien ou
le service en question (lien 2) ; à la suite de cette expérience
d'achat, le client ressentira ou exprimera un degré plus ou moins
élevé de satisfaction au regard de cet achat (lien 3) qui
l'amènera à maintenir ou à modifier son attitude envers
l'achat de ce bien ou service (lien4). Autrement dit, avant le tout premier
cycle d'achat, le client possède une attitude envers le comportement
d'acheter un bien ou un service. Cette attitude est basée sur
9 Jean-Sébastien RENAUD : la mesure de la satisfaction
des clients : effet de la polarité, du nombre de points et de
l'étiquetage de l'échelle de réponse sur la distribution
des réponses et sur les qualités psychométriques,
Thèse présenté à la faculté des
études supérieures et postdoctorales à l'Université
Laval, Québec, 2012.
10 idem
12
diverses sources d'information (par exemple : la
publicité, le bouche à oreille), dont l'expérience
personnelle lorsque le bien ou service a déjà été
acheté auparavant par l'individu (Oliver, 1997). L'attitude est
définie comme une évaluation plus ou moins favorable ou
défavorable relativement durable et stable dans le temps.
Plus spécifiquement, l'attitude envers le comportement
de rachat correspond à la perception des avantages et
désavantages d'acheter le bien ou le service. Plus les avantages
l'emportent sur les désavantages, plus l'attitude sera favorable. Telle
que définie ici, l'attitude envers le comportement d'achat rejoint les
concepts d'attentes du client en marketing (Athiyaman, 1997) et
d'utilité attendue en économique (Rust, Inman, Jia et Zahorik,
1999)10.
I.3.1. L'intention comportementale
L'intention comportementale est définie comme la
probabilité subjective que l'individu effectue le comportement en
question (Fish bein et Ajzen, 1975).
Lorsque l'intention d'effectuer un premier achat ou un rachat
est assez forte, elle augmente la probabilité que le comportement
d'achat s'actualise. Ensuite, plus le comportement d'achat résulte en
des bénéfices égaux ou supérieurs à ceux
préalablement escomptés, plus l'individu sera satisfait
(c'est-à-dire qu'il fera une évaluation favorable du bien ou du
service reçu). L'inverse est aussi vrai. La satisfaction du client, est
le plus souvent définie dans la littérature comme le jugement
positif ou négatif au regard du bien ou du service reçu.
Le degré de satisfaction exprimé par une
personne agit ensuite comme une information ayant un effet sur son attitude
envers le bien ou le service acheté. Toutefois, plus son attitude est
cristallisée, moins les nouvelles expériences d'achat auront une
influence sur son attitude. C'est donc dire que plus un individu possède
une grande expérience d'achat à l'égard d'un bien ou d'un
service, moins son degré de satisfaction vis-à-vis de cet achat
influencera de manière importante son attitude (Rust et all 1999).
« Par exemple, supposons un Ier Individu qui a une
attitude très favorable envers le fait de faire son approvisionnement
chez le commerçant « A ». Supposons également que
depuis environ trois ans, cet individu va la plupart du temps faire son
approvisionnement chez lui. Sa grande
11 E. W. Anderson et M.W. Sullivan: The antecedents and
consequences of customer satisfaction for firms. Marketing Science, 1993.
13
expérience de magasinage chez ce commerçant fait
en sorte que son attitude très favorable envers le fait d'y faire son
approvisionnement est maintenant durable et stable, c'est-à-dire
cristallisée. Ainsi, qu'il en ressorte insatisfait lors d'une prochaine
visite aurait peu d'impact sur son attitude. Considérons maintenant un
deuxième individu qui n'est jamais allé faire son
approvisionnement chez le commerçant « A », mais qui a une
attitude assez favorable pour se laisser tenter d'y faire des achats. Si
dès sa première visite chez lui il en ressort insatisfait, il est
alors très probable que cette unique expérience aura un effet
négatif important sur son attitude. L'impact pourrait même
être assez important pour qu'il n'ait pas l'intention d'y retourner ; ce
qui mettrait fin aux cycles d'achat. Pour ces deux individus, une seule
expérience de magasinage insatisfaisante aura eu un impact fort
différent sur leur attitude (Anderson et Sullivan,
1993)11.
En somme, le modèle théorique de la satisfaction
des clients utilisé dans cette étude est celui d'Oliver
1980-1997. Il contient quatre variables : l'attitude envers le comportement
d'achat, l'intention d'achat, le comportement d'achat et la satisfaction envers
l'achat.
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