I.12.2. L'opérationnalisation selon l'approche
multi-item
La deuxième stratégie
d'opérationnalisation du concept de satisfaction du client, l'approche
multi-items, est la plus répandue dans la littérature
scientifique (Hazelrigg et Hard 2000) de même que dans les entreprises
(Vanhamme, 2002). Celle-ci consiste à décomposer le produit ou
service en ses divers attributs. Le degré de satisfaction des clients de
ces attributs (Churchill et Surprenant, 1982), par exemple, un produit tel
qu'un pain est décomposé en ses différents attributs comme
la quantité du sucre utilisée, la qualité de cuisson,....
Le client indique ensuite son degré de satisfaction envers chacun de ces
attributs. Tout comme dans l'approche globale, le format de réponse peut
varier beaucoup d'une étude à l'autre. Le format le plus courant
demeure
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celui associé à l'échelle de type Likert
dont la sémantique des points de réponse est associée au
terme « satisfaction » par exemple, une échelle allant de
« très insatisfait » à « très satisfait
».
Le score de l'individu est ensuite obtenu en calculant la
somme de ses évaluations des divers attributs. Moins fréquemment,
il arrive qu'il soit aussi demandé aux répondants d'indiquer
l'importance qu'ils accordent aux différents attributs. Le score de
satisfaction de l'individu est alors calculé par la somme ou la moyenne
pondérée, ceci afin de tenir compte du fait que les
différents attributs d'un produit ou d'un service n'ont pas tous la
même importance aux yeux des clients. Par contre, l'utilisation d'une
pondération a été critiquée. Chu (2002) souligne
qu'elle introduit un biais humain, car les clients ont tendance à
indiquer une importance similaire pour l'ensemble des attributs. Il ajoute
aussi que le fait de demander deux réponses complique la tâche des
répondants. En conséquence, ceci augmente le temps de
répondre et diminue le taux de participation. Qui plus est, cette
approche n'améliore que très peu la validité
prédictive de la mesure de satisfaction des clients (Yauksel et
Rimmington, 1998).
Les mesures de la satisfaction des clients
opérationnalisées selon l'approche multi-items présentent
des avantages par rapport aux mesures issues de l'approche globale. Tout
d'abord, elles s'avèrent très pertinentes en termes d'outils
diagnostiques (Ironson, Smith, Brannick, Gibson et Paul 1989). En d'autres
mots, elles permettent d'identifier les attributs jugées les plus ou les
moins satisfaisants par les clients. Par la suite, elles comptent davantage
d'items. Ce faisant, ces mesures peuvent potentiellement discriminer plus
finement entre les sujets par rapport à leur degré de
satisfaction (Bond et Fox 2007). Conséquemment plusieurs auteurs
recommandent d'utiliser (Chakrapani, 1998 ; Hayes, 1998 ; Hill et Alexander,
2000 ; Vavra, 1997) et utilisent eux-mêmes (par exemple : Busacca et
Padula, 2005, Chu, 2002; Danaher, 1997 ; Spreng 2002,...) ce type de mesure de
la satisfaction des clients.
Les critiques des mesures de la satisfaction des clients
issues de l'approche multi-items concernent le choix des attributs
évalués et le fait que la combinaison linéaire des scores
aux attributs serait trop simpliste pour représenter adéquatement
la réalité. Certains auteurs par exemple : Diener et al (1985),
Tronson, Smith, Brannik, Gibson et paul (1989) de même que Scarpello et
Campbell (1983) précisent que certaines dimensions pourraient avoir
été omises dans l'échelle ou encore que certaines, bien
qu'incluses, pourraient être sans grande importance aux yeux des clients.
Ensuite, le nombre de dimensions utilisées et leur importance pourraient
varier
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en fonction des individus, des ethnies, des segments de
clientèles, etc (Applebaum, Straker et Geron 2000 ; Diener et al, 1985).
Ces auteurs n'ajoutent qu'une simple combinaison linéaire des dimensions
risque de ne pas être représentative de la stratégie
cognitive utilisée par chaque individu pour combiner ces dimensions et
exprimer son jugement global. Il est probable qu'un ensemble de relations
compensatoire (par exemple : un faible degré de satisfaction sur un
attribut peut être compensé par un degré
élevé de satisfaction sur un autre attribut) ou non
compensatoires (par exemple : un faible degré de satisfaction sur un
attribut ne peut être compensé par un degré de satisfaction
élevé sur un autre attribut) entrent en jeu (Henning-Thurau et
Klee, 1997). Il n'est donc pas rare qu'une mesure globale composée d'un
ou de quelques items soit jumelée à une mesure multi-items afin
de pallier à ces problèmes23.
23 J. Czepiel, L. Rosenberg: Customer satisfaction,
concept and measurement. Journal of the Academy of Marketing Science.
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